互联网视阈下重庆钓鱼城旅游形象游客感知与官方传播对比研究

2020-02-14姜云艳郑涛李亚林

现代营销·学苑版 2020年1期

姜云艳郑涛李亚林

摘要：以第三方网站游客对钓鱼城在线点评与官方媒体对钓鱼城的宣传内容为样本，使用ROST Content Mining软件，通过语义网络分析，对游客感知与官方传播钓鱼城旅游形象进行对比研究。研究发现游客感知的钓鱼城旅游形象与官方传播存在差异，官方媒体在传播钓鱼城旅游形象的过程中相关工作有待提高，并从丰富官方传播旅游形象要素、整合传播渠道、增加旅游体验项目等方面提出举措。

关键词：旅游形象;钓鱼城;互联网;传播;内容分析

基金项目：重庆市研究生教育创新基金项目：传播视阈下重庆钓鱼城国际旅游发展研究（编号：CYS18233）;重庆市教委人文社会科学一般项目：讲好中国故事视阈下重庆国际旅游形象塑造与传播研究（编号：18SKSJ030）

一、引言

随着旅游的信息化和网络化，众多旅游者通过网络来获得旅游相关信息、实现旅游交易、分享旅游体验，网络已经成为旅游目的地形象塑造与传播的重要途径。而互联网的传播主体如政府官方网站、第三方旅游网站等诸多网站由于立场不同，其传播的旅游目的地形象也容易产生差异。由此，易导致游客对目的地形象感知不够深刻，不利于旅游目的地形象塑造、营销及管理。因此，正确认识游客感知旅游形象和官方传播旅游形象之间差异，对于官方调整旅游形象传播计划，创新传播策略，提升旅游目的地吸引力及游客重游率具有重要意义。

钓鱼城距今已有700多年历史，1243-1279年，南宋军民英勇对抗蒙古铁骑，守城长达36年，延长了宋祚，影响了世界历史发展进程，凭借其重要的历史文化价值，钓鱼城于2012年被列入中国世界化遗产预备名单。近年来，随着旅游业蓬勃发展，钓鱼城游客人数逐渐增长，2018年钓鱼城接待游客数约为36万（数据来源：钓鱼城研究院）。但是作为具有重要禀赋价值的景区，很明显地，钓鱼城旅游发展还有非常广大的空间。笔者认为，助推钓鱼城旅游发展的重要工作之一就是加强市场营销和旅游形象推广。

基于此，本研究以游客在第三方网站发布的钓鱼城游记、点评及官方传播的文本数据为样本，使用ROST Content Mining软件，采用内容分析法，探索游客对钓鱼城旅游感知，并与官方传播内容进行比较，以促进钓鱼城旅游市场开发、产品营销及目的地形象提升。

二、文献回顾

（一）互联网下的旅游形象传播对比研究

对不同网站传播的旅游目的地形象的差异性进行探讨成为近年来学术界研究的新视角、新领域。国外相关研究较早，Reilly、Echtne等运用内容分析法对旅游目的地形象进行了研究，把样本内容中出现的高频特征词用作测量旅游目的地形象指标。国内学者对于旅游目的地的形象网络传播研究起步较晚，肖亮、赵黎明通过对两岸旅游综合网站、旅行社网站及台湾旅游官方网站的传播内容进行分析，提炼出台湾旅游形象主题，指出了各类网站所传播的旅游目的地形象存在差异;赵振斌、赵倩倩和庞兆玲、潘立新等对不同网站所传播的西安和宏村旅游目的地形象差异进行了研究。总体来说，国内对于网络传播的旅游形象研究较为不足，加深对其研究有助于旅游目的地更好地发展。

（二）钓鱼城相关研究

学者们对钓鱼城研究主要集中在五个方面：一是对发生于钓鱼城的宋蒙战争研究;二是对钓鱼城自身防御体系进行探索;三是关于钓鱼城文化遗产价值分析及保护研究;四是对钓鱼城摩崖石刻探析;五是随着旅游业蓬勃发展，部分学者开始对钓鱼城旅游发展进行探索。从互联网传播视角来研究钓鱼城，能够丰富关于钓鱼城理论研究;同时，对于有效提升钓鱼城旅游形象、吸引游客具有一定实践意义。

三、研究方法

本文以第三方网站游客对钓鱼城在线点评与官方媒体对钓鱼城的宣传内容为样本，使用ROST Content Mining软件，通过高频词汇的语义网络分析，对游客感知与官方传播钓鱼城旅游形象进行对比研究。樣本数据选取的时间范围为2015年1月至2019年5月，游客评论及其游记文本来源于携程和去哪儿网，以“钓鱼城”为关键词获取有效游记文本88篇，在线点评231条;官方传播文本来源于重庆市旅游政务网、重庆市合川人民政府网，共获得有效文本数据257篇。

四、钓鱼城旅游形象语义网络分析

通过对第三方及官方网站的高频词汇之间的语义网络分析，可深入地揭示词汇之间的关联性，解析游客感知及官方传播的旅游形象，从而进行对比分析。

（一）游客感知钓鱼城形象与官方传播存在差异

从图1游客感知的语义网络图可以看出，高频词汇是以“钓鱼城”为中心展开的，并形成了“合川、历史、蒙古、南宋”等词汇次中心，体现了游客对钓鱼城南宋与蒙古的历史军事文化较强的感知。同时，“钓鱼城”与“摩崖石刻、城门、王坚、风景”有较多的共线联系，这也说明了钓鱼城在游客心中是一个军事文化内涵深厚、自然风光秀丽的旅游形象。从图2官方传播的语义网络图中可以看出，官方传播也是以“钓鱼城”为中心展开的，形成了“文化、历史、合川、遗产”等次中心，可以看出官方将钓鱼城塑造为历史军事文化遗产地形象。由此得出，游客所感知的钓鱼城旅游形象是较为全面的，既包含历史文化，又囊括了自然风光;而官方所传播的景区形象为文化遗产旅游地，涉及“考古、申遗”，立意较高;可见，游客感知的旅游形象与官方传播之间存在着一定差异。

（二）游客感知点与官方传播存在差异

从图1可以看出，“钓鱼城”与“摩崖石刻、城墙、城门”等具体的景点出现了共线关系，说明游客对景区内的旅游吸引物感知较强。与此同时，游客也关注到景区内的服务如“门票”，配套设施如公交车等，并综合了旅游吸引物、服务、设施所带来的感受，得出了一些体验词汇如“秀丽、值得”等，这也说明了游客对景区的感知是较为综合的，不单是关注旅游吸引物，也增加了对旅游服务、设施及体验的感知。而官方侧重于对历史军事文化的保护、挖掘及旅游形象的传播，通过图2可看到“钓鱼城”与“申遗、遗产、保护”之间的共线关系，同时结合文本内容，可以看出官方重视对钓鱼城历史文化的保护，同时“考古、研究、专家、文化节、活动、宣传”等词汇，则反映了官方在不断地挖掘其军事历史文化，并积极地传播。然而，游客所感知的是具体的、可触碰的景点、设施、服务，对于官方所传播的深厚的军事历史文化保护、挖掘的感知并不强烈。

五、钓鱼城旅游形象官方传播存在的问题

（一）官方传播旅游形象内容以游客为本较为不够

从文本内容及语义网络图中可以看出，官方传播的钓鱼城旅游形象的要素主要包含军事历史文化内容本身、军事历史文化保护、军事历史文化挖掘及旅游形象传播，而游客关注军事历史文化的同时也关注自然景观、服务与设施及旅游体验，但官方传播对游客关注内容涉及较少，从游客角度来传播旅游形象内容的理念有待加强。

（二）景区旅游内涵挖掘不够，体验项目有待丰富

景区对钓鱼城的文化挖掘做了大量的功夫，但从文本中发现大多数游客游览两至三个小时便离开景区，并未深入地体验钓鱼城的文化内涵，这说明了景区文化内涵挖掘及展示仍需要加强，尤其是挖掘游客感兴趣的文化内涵及探索相应展示形式;与此同时，相关文化体验项目亟待丰富，特别是军事历史文化体验项目有待加强。

（三）旅游形象传播力度有待加强

钓鱼城景区以举办“钓鱼城旅游文化节”来吸引游客，近几年也通过申遗来传播钓鱼城，但受众主要局限于重庆市内，传播力度有待加强。此外，通过收集资料及现场调研得知，目前钓鱼城景区服务网站建设工作不够，微信、微博上的信息更新较为缓慢，户外媒体广告、交通广告投放也较少，线上及线下互动不够，传播效果有待加强。

六、钓鱼城旅游形象传播策略

（一）拓展宣传要素，丰富旅游形象传播内容

官方塑造的钓鱼城旅游形象为历史军事文化遗产地，很好地概括了钓鱼城所蕴含的主体文化，游客能有效地感知到该形象。但从前文分析来看，游客同样关注景区内自然景观、基础设施及服务，因此，官方在传播钓鱼城时，應注重对这几类要素的拓展，以丰富传播内容，使游客能够有效地获取需要的内容。

（二）深度挖掘历史文化，因地制宜增加体验性活动

官方传播及游客感知的钓鱼城主体文化为军事文化，景区也对军事文化进行了较为深度的挖掘，但是在展示军事文化的方式上有待加强。如景区可结合现代科技发展，采用VR（虚拟现实）等技术来展示相关战役，并增加各类体验性活动，以让游客有如身临南宋战争场景，带来震撼的感受。此外，在漫长的历史发展过程中，钓鱼城也拥有其他类型的文化，例如石刻文化、南宋民俗文化、当地美食文化等，而目前对这些方面的挖掘及展示力度还不够，景区也宜进行挖掘和展示，使游客体验到钓鱼城中丰富多彩的文化。

（三）完善基础设施，提升服务水平

随着游客对旅游品质要求的提高，游客对于景区的基础设施以及服务水平越来越关注。完善的基础设施以及高质量的服务水平能给游客带来良好的体验，也能够产生好的传播效应。景区应进一步完善基础服务设施，尤其是客运站到景区之间的交通，同时，加强对景区导游、其他工作人员的培训，提升服务水平。

（四）多渠道传播钓鱼城旅游形象

钓鱼城旅游营销可以采取更多渠道进行。一是扩大网络营销，对于微信、微博上的内容应及时更新，建立钓鱼城官网，展示各类文化，并通过VR全景图让游客虚拟体验景区。二是可以基于视频APP软件展示景区形象。三是可以挖掘相应素材，拍摄制作有影响力的影视作品，以影视方式传播旅游地形象。四是增强线下营销，改进现有宣传视频、画报，加大其在客流量较大区域的投放。五是丰富活动类型，借助节事进行营销。六是可以进行区域联动，与相邻的北碚、潼南等区进行联合营销，借助多种渠道将钓鱼城旅游形象传播到国内、国际。

参考文献：

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