中小制造企业服务化转型的关系营销策略研究

杨振兴

摘要：制造企业的转型升级是国家，也是制造企业本身迫切需要解决的问题。对那些各方资源相对有限的中小型工业品制造企业而言在企业的营销领域进行服务化转型是相对更具可操作性的切入领域。从关系营销的理论的角度，分析当下中小工业企业在营销中存在的问题，为企业在服务化转型的营销领域中创造服务性差异化优势，提升企业的市场竞争力提出了一些可行的策略思考。

关键词：工业企业;服务化转型;关系营销;策略

全球经济正在从产品经济向服务经济过渡，我国的市场经济经过40余年的开放发展，已经与全球经济深度融合，创新和服务是当下我国经济发展的两大主题。国家为推动制造型企业的转型升级印发了一系列的文件，为制造企业的转型升级指明了智能化、绿色化和服务化的发展方向。中小型工业品制造企业在品牌、技术能力相对落后，资本资源有限的情况下，基于自身灵活性的特点在生产、研发和营销三大领域中选择营销领域进行服务化的转型可操作性更强，也具备相关的营销理论基础。

一、关系营销理论在工业品营销领域的应用发展

关系营销概念最早由贝里（Berry）在1983年基于服务营销的角度提出，他认为“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持、和促进客户关系”。1985年，工业品营销专家杰克逊（B.Jackson）结合工业品领域的营销特征，认为“关系营销是获得、建立和维持与产业用户紧密联系的关系”。这之后，关系营销理论的研究主要分为两个学派，从服务营销角度研究出发的北欧诺丁学派和基于工业品营销角度研究出发的产业营销学派。北欧诺丁学派中的代表人物格鲁诺斯（Gronroos）强调营销关系的过程的对话与互动，认为在交互式关系营销的核心，在交互的过程中传递和建立价值。产业营销学派的代表学者佩恩（Payne），结合工业企业的营销特点，在综合分析各种影响企业营销的要素的基础上提出六市场模型，将企业面对的市场划分为顾客市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场、内部营销市场和影响者市场共六大市场各学派、各学者对关系营销理论的研究，扩大了工业品企业营销的范围，为工业品制造企业开展关系营销提供了丰富的理论基础。

二、当前中小型工业品制造企业关系营销存在的主要问题

（一）对公司经理人员的社会资本依赖严重

社会资源对企业发展的重要贡献已经得到学术界的广泛认同。然而，过度的依赖企业经理人员的社会关系资源也引发了一系列的问题。首先，社会资本是依附于个人之上的，更多的是一种私人的关系，一旦拥有丰富社会资本资源的经理人员与企业的发展理念不一致，或者得不到相应的回报而选择离开，企业就会立即失去相关的营销优势，严重的情况下会出现企业就此元气大伤，一蹶不振。其次，利益交换型的社会资本关系资本维系是需要不断进行利益交换的，在维护关系的过程中难免会触及灰色营销的领域，灰色营销在大量增加企业的营销成本的同时也影响整个行业的健康发展。

（二）缺乏完善的关系营销体系及制度设置

中小型工业品制造企业在实施关系营销的过程中不能有效平衡当前的利益及未来的利益，企业管理层有关系营销的想法，但又缺乏与之相适应的制度来落实关系营销的开展。首先表现在营销人员的奖励制度设计上，企业要求员工以开发长期客户关系为目的开展营销工作，但在薪酬考核中又不对客户发展的考核比例量化不细致，薪酬考核往往回归到最直接的销量上，这就导致了营销人员为了短期的销量目标滥用低价策略争取客户的短视行为，同时也会使得营销人员产生高价格销售次级质量等级的产品以获得高提成的投机心理。

（三）忽视内部员工市场的关系营销

内部员工关系市场是营销六大关系市场之一，直接影响顾客市场关系营销工作的开展。然而，大多数的中小型工业品制造企业并没有真正重视内部员工市场上的关系营销，没有真正转变理念视员工为企业重要的资源。企业与员工之间的关系更多的是经济性的合同契约关系，员工努力完成合同规定的本职工作内容，只关注与本职位本部门的利益，部门本位主义明显，各部门之间的横向沟通不顺畅，相互推诿互相指责的情况频繁出现，很大程度上影响到企业外部其他各市场关系营销工作的高效开展。

（四）营销服务流程缺乏适应性

在中小企业工业制造企业的内部流程管理不够精细，业务流程各环节的连接往往缺乏有效的协调，适应少数几个客户的流程要求还勉强维持得过来，但客户数量一多就难以协调应付得过来，甚者公司乱成一团，老顾客原本的服务得不到保障，新客户的基本要求得不到满足，两边都不能讨好。这也是一些企业管理专家常说的“有些小企业不能做大，做大就会死掉”的原因之一。

三、中小型工业品制造实施关系营销策略的建议

（一）通过团队化服务方式与客户建立组织间的纽带联系

在传统的工业品营销中都是由前线营销人员单独去一个个面对客户采购小组的成员，把采购小组成员逐个“搞掂”就算是搞掂了客户。这样的模式成效不高，组织与组织之间这样的连接方式对组织而言也是脆弱的。为提升組织与组织间的纽带联系，可以通过团队化服务的方式与客户建立纽带关系。具体如下图1所示：

从图1中我们可以看到，在以团队化的营销服务小组来开展营销工作后，原来主要有营销人员对接客户所有人员的模式方式发生转变，营销服务中客户需要得到处理的相关问题可以快速得到解决，企业与客户之间双边联系的线条增多，两个组织之间的联系纽带更为稳定，降低了单个组织成员的离去对双方组织的影响，营销服务水平也会相应得到提高。

（二）通过营销全过程的交互对话与客户建立信任

交互过程是关系营销开展的核心。企业在关系营销的理念下开展营销服务，客户问题的解决过程是交互的过程，是供应企业履行合作诺言的检验时刻，是建立与客户建立信任关系的机会。把整个营销过程划分为采购前期，采购中期和采购后期，不同的过程客户有不同的服务需求，企业在服务的过程中与客户交互，在每一次成功的交互过程中建立客户信任。如图2所示，企业与客户之间的信任在不断的交互对话中发展。

（三）根据价值划分客户，为高价值客户提供定制化服务

在工业品营销领域对客户类型划分的传统方法是二八法则，把为企业贡献80%销售量的20%客户划归为重要的大客户，把剩余的客户划分为一般性的客户。这样的划分方法简单直观可操作性强，但是这样的划分方式更多的是考虑到了当前的销售贡献，没有对客户未来给企业的贡献，客户的成长性做分析。基于此，根据当前盈利能力和未来的盈利能力的强弱来划分客户对中小工业制造企业的客户划分而言意义更大。本文参照波士顿矩阵对产品组合的划分方法，划分客户如下：

对于战略明星客户要舍得投入，分配更多的人力物力资源到该类客户身上，为客户的个性化需求提供定制化的服务，尽最大可能在业务流程上去适应客户;幼童类客户是企业需要重点关注的第二类客户，该客户目前对企业的贡献有限，但未来的潜力巨大，给到客户一定的价格折扣是对该类客户的发展支持，也是有效的关系投资;现金牛类是企业前期发展起来的优质客户，此类客户重视产品品质，对价格相对不那么敏感，对该类客户以维持当前关系等级为主，在保障质量供货的情况下要保证相对比例的利润收益对其供货;对于瘦狗类客户，他们对价格敏感，只忠诚于价格，合作过程中探究其愿意支付的价格，企业核算客户愿意支付的采购价格合适就供货，不合适就不再做过多的谈判沟通。

（四）重视内部员工的价值，构建360度的客户服务理念

营销服务不是公司某一个部门的活动，而应该是整个公司各个部门都要参与的活动。企业在与员工建立经济合同契约关系的基础上，构建社会情感的契约关系，尊重员工的成长与发展，给员工授权以赋能员工。同时倡导360度客户的服务理念，即要求全体员工转变思想，把与自己工作关联的所有人都当作客户来对待，各部门员工相互体谅，各部门以企业的战略目标为第一级目标，明确职能目标服务于企业目标，避免相互推诿的部门本位主义思想。在企业外部，在360度客户理念下发展与各利益相关群体的关系，加大与各工业设计院的合作，增加设计院对产品的推荐力度;配合企业所在工业园区的管理部门的各项工作，保障全体员工的基本福利，并努力承担更多的社会责任。

总结

综合以上的分析，中小工业品制造企业在营销领域进行服务化的转型是时代的要求，也符合中小工业品制造企业营销发展的特点。在关系营销的理念的指导下，在企业内建立服务导向的文化，通过价值细分客户、团队化服务方式、营销全过程交互服务等举措在企业的营销领域起自己的服务化竞争优势，有利于企业与客户建立起长期稳定的关系，助推企业实现转型发展的新目标。

参考文献：

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[4]Christian Gronroos， ：From marketing mix to relationship marketing： towards paradigm shift in marketing[J].Management decision ， Vol.32 No 2，1994.

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[6]克里斯丁·格朗魯斯，修诚.关系营销：价值、交互和对话过程[J].国际经贸研究，1998，7（03）：4-9+25.