健全市场营销体系?提升市场竞争力

蔺彬

摘 要 信用卡营销;智能营销平台;精准营销;商户体系;自媒体系统;目前，信用卡市场营销活动竞争激烈，商圈信用卡促销宣传活动随处可见，从招行“周三半价”、交行的“最红星期五”，到广发信用卡的“广发日”、光大信用卡的“10元系列”，各家银行纷纷发力市场促销活动，对持卡人的竞争也空前激烈，那么，如何有效、高效使用营销资源，满足持卡人的满意度成为摆在信用卡市場条线的一个课题，这就需要银行健全市场营销体系，提升银行市场竞争力。

关键词 市场营销体系 市场竞争力 效果

一、背景

信用卡市场营销活动涉及总行、分行、合作的商户和第三方服务商，遍及全国各地，全年活动达几百个，总行、分行间没有建立有效沟通机制，没有建立全行统一的营销活动管理平台，无法对全行的商户、客户、活动进行多维度、多视角的管理，不利于营销资源的整合。

根据总行调研和分行反馈，结合我行目前营销活动的实际情况，目前存在四方面问题：商户信息管理不统一、营销活动及进度缺乏统一管理、活动效果缺乏统一评价标准、营销活动不精准。

通过建立全行的营销体系，需要建立全行统一的商户体系、营销活动管理、评价指标、精准营销平台，同时根据客户的交易信息，通过机器算法来实现自动分析出用户行为偏好，为消费者生成对应的用户标签，形成用户画像，最终实现为不同类型的用户推送对应的商品/营销活动，达到精确营销的效果，提高客户的感受度。

二、市场营销体系

营销体系主要通过商户管理子系统、活动管理子系统、自媒体系统子系统、第三方管理子系统、标签子系统、智能营销子系统六个子系统来实现对市场活动的精细化管理，提高营销资源的使用效率，从而提高客户满意度和忠诚度。

（一）搭建全行商户统一管理

搭建全行统一的商户信息管理平台，建立三级商户管理体系：总对总商户、总分联动商户、分行特色商户，为商户建立标签系统，根据商户交易情况，为商户排名，优化商户评价机制，为我行营销资源的投入提供更加精准的策略。

（二）对活动进行动态管理

活动管理中能够实现对全行活动的监控，已经上线活动、审批中、本月下线、本季度下线，费用和名额使用进度，每天中交易高峰;实现对账功能;打通券码在APP和合作方之间的通路，提高客户感受度。通过以上功能的实现，项目经理对活动的执行过程有了更强的把控能力。

（三）自媒体系统

通过对目前的触达客户的渠道进行整合，包括营销短信、APP通知、微信、官网等进行统一管理，实现对客户的统一消息触达，实现触达客户的统一策略管理。

（四）第三方管理系统

通过实时跟踪商品的物流状态，能监控相关商品的情况，实现对全行配送客户的物流状态，从而全流程的了解商品的状态，做到商品的流转记录。

（五）标签系统

通过对不同类型的标签来识别客户，从新客户引入、客户交易提升、睡眠唤醒、销户挽留、客户活跃度等方面进行识别客户，从而保持客户活跃，增加客户黏性，增加收入，同时根据客户消费情况，不断调整客户的偏好，实现动态的识别客户，从而更加懂客户。

（六）建立智能营销系统

在梳理完商户信息和标签的基础上，结合系统中客户的标签，对客户匹配客户偏好的营销活动，提高活动的精准性，对于银行和客户、商户实现多方共赢，不断开创市场营销活动的新局面。

三、市场营销体系效果

从外部来说，通过精准营销，提高了客户的感受度，同时也为商户提供了更加精准的客群，树立了光大品牌形象，实现多方互赢的新局面。

第一，品牌营销。基于“聚惠光大”全年主题营销，商户与APP对接，将商户资源等纳入系统管理，开展一系统主题营销活动。

第二，生命周期类活动。将新客户、睡眠客户、销户客户采取不同的策略，由系统自动触发活动机制，自动完成活动。

第三，其他活动。根据系统功能实现和业务需求应时提出推广性活动，比如秒杀，抢购，达标类活动。

我行将本着合理、诚信、公开和质价相符的原则，平稳推进相关工作，符合《商业银行信用卡业务监督管理办法》等相关规定。本项目主要针对客户开展精准化营销活动，在开展活动前，相关的营销活动短信、话术、业务通知单等内容均经法务部门审核，符合消费者权益保护的要求;同时针对客户投诉，也制定预案，避免声誉风险。

解决如下问题：一是在商户信息采集中，将分散的商户信息录入到系统中，并进行二次复核，确保信息无误;二是在活动执行，营销管理系统与第三方系统之间进行数据交互，排除了人为因素，确保活动结果的准确性。三是严格把控权限，对于在营销活动中的不同人员设置不同的角色，做到总行和分行权限分开，总行、分行审批人员和活动项目经理权限分开，从而杜绝了活动执行中的道德风险。

通过我行现有系统及功能配合改造实现，尽量减少系统开发量，力争早日上线。主要涉及系统及开发工作如下：一是3S系统。对需要的客户标签进行梳理，并且对其准确性进行重新验证。二是权益平台。对于权益平台中的收单系统进行接口对接，使得营销活动能够精准控制收单系统中的商户。三是短信、APP等渠道。通过系统对接，智能营销平台统一管控触达渠道。

综上，建全市场营销体系，提高市场竞争力是信用卡营销的必经之路，是提升核心竞争力的法宝，通过系统进行精准化营销，不仅能有效使用营销资源，而且提高客户满意度和忠诚度。

（作者单位为中国光大银行信用卡中心）