基于Kano模型的博物馆文创产品顾客需求分析

严思敏 汪可欣 高子萱

摘 要：基于用户思维的博物馆文创产品设计是促进消费者与文物及文化互动的关键。以成都博物馆为例，运用Kano模型和问卷调查相结合的方法分析博物馆文创产品的顾客需求类型及其整体偏好选择。研究表明，顾客特征中的性别和学历是影响博物馆文创产品购买偏好的主要因素，而顾客需求类型则集中于魅力型和期望型。进一步的，顾客更注重文创产品的地域特色、文化内涵以及收藏和纪念意义。这些研究结论能够为博物馆文创产品设计和营销策略提供一定新的启示。

关键词：Kano模型;博物馆;文创产品;顾客需求;用户思维

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.030

0 前言

随着我国的经济发展，文化事业和文化产业的发展越来越受到重视。文创产品作为时下流行的一种文化，涵盖丰富，涉及内容广泛，具有文化传播、情感交流等方面的功能。博物馆的文创产品一直以其自身独特的设计、文化的蕴涵吸引着不同层次的人群。近年播出的《我在故宫修文物》再次将博物馆文物再次推向热潮，而文创产品作为博物馆文物及文化的载体，更是受到广泛的关注与高度的重视。自2008年起我国大部分博物馆开始免费向公众开放，在面临巨大的经济压力之下，博物馆主动寻求有效的经济增长方式，文创产品的开发应运而生。因此，对博物馆文创的研究具有深刻的现实意义。

现有相关研究的梳理如表1所示，从中可以看出这些研究普遍从文化传承、文化产业或文化设计等角度探讨博物馆文创产品的设计问题。然而，这些分析角度均是基于“供给”的视角，鲜有文献基于用户思维，即从“需求”视角分析博物馆文创产品设计。博物馆文创产品往往过于注重其历史性和艺术性内涵，忽视了顾客对相关产品需求中的创意及功能属性，从而缺乏对社会公众尤其是年轻人的吸引力。显然，顾客对自身需求的认知是顾客购买决策过程的起点，而博物馆文创产品的设计只有强化其顾客需求导向才能满足不同顾客的差异化文化需求，更好的传递产品中的文化，实现社会效益与经济效益的双赢。其次，现有研究大多偏向于定性分析，缺乏通过对顾客需求进行定量调查分析的基础上确定文化创意产品研发和营销策略。针对现有研究这两方面的不足，本文将市场营销领域经典的Kano模型引入到博物馆文创产品设计中，以成都市博物馆为例，通过问卷调查深入考察博物馆文创产品顾客需求的类型、特征及其产品偏好属性，试图为博物馆文创产品设计和营销策略提供有价值的借鉴启示。

1 研究设计

1.1 技术路线

本文采用Kano模型为基本分析方法，Kano模型最初是日本学者狩野纪昭提出用于研究顾客需求的工具，根据产品客观属性和顾客对产品的主观感受，将产品质量特性分为必备质量、期望质量、魅力质量、无差异质量和逆向质量，此外，Kano模型还将顾客需求划分为基本型需求（M）、期望型需求（O）、魅力型需求（A）、无差异需求（I）、反向型需求（R）这五种类型。现实生活中，Kano模型主要用于企業在用户满意度的调查研究中，通过对顾客需求进行分类，准确找到影响顾客满意度的因素，从而提升产品的市场认可度。

1.2 问卷设计

基于Kano模型的研究方法，我们设计了与之对应的问卷。Kano问卷通过对一个需求项的正面和反面进行提问，来获取受众对需求项的评价。问题的提问方式是：即如果提供该需求，用户是否满意;如果未提供该需求，用户是否不满意。Kano问卷调查是为了确定用户需求种类所设定的问卷。通过前期调研，深入市场去了解顾客的需求分类，并通过与咨询专业人士，最终确定所要研究的11个需求项并按照需求项制作了问卷（详见表2，问卷样题见表3）。

问卷调查分为线上和线下两个部分，线上设置跳转，线下问卷发放地主要集中在成都博物馆附近，以此提高数据的可靠性。问卷内容分为顾客基本信息和Kano模型问卷两个部分，其中Kano问卷问题是基于已经获取的需求项，对同一个需求项从正反两个方面设定问题，回答的答案分为五个等级，分别是喜欢，理所应当，无所谓，能够接受，不喜欢。以此分析顾客对文创产品提供与不提供同一需求的满意度。数据收集完毕后，再汇总整理形成判断结果表，判断结果依据该表进行查询（详见表4）。

1.3 数据收集

通过线上和线下问卷的收集，最终我们收到问卷总量是210份，有效问卷202份，有效率为96.2%。

1.4 模型构建

收集整体数据结束后，本文利用问卷网系统、Excel及SPSS进行了数据分析和模型构建。顾客基本分析及顾客需求分析如下。

1.4.1 用户基本分析

数据分析结果显示，收到的202份有效问卷中，受访者覆盖地区达到了18个省、直辖市，其中四川、重庆两地的回收数量占到半数以上。在性别方面，女性占到了61.4%，男性占到38.6%。在学历方面则以本科生居多，占比65.84%;初高中及职高专科学历次之，分别占比14.85%和13.37%。

根据数据交叉分析，是否购买文创产品与受访者所处的年龄段并没有直接的联系;通过性别与其选择产品价格的数据交叉分析（见图1），可以看出女性比男性更偏向购买文创产品，但男性比女性更愿意选择价格较高的文创产品。

1.4.2 顾客需求分析

根据对博物馆文创产品Kano问卷结果进行汇总分析，并以此得出博物馆文创产品需求项归类表（见表5）。进一步的，这11个需求项又可以归纳为三种顾客需求类型（见表6）。与此同时，可以看到5-创意的数据中，A、I两值相差20，8-购买方式的数据中，O、I两值相差20。因此，我们可以做出大胆假设，部分顾客希望文创产品的创意能够给自己带来惊喜，而对于文创产品的购买方式多样化则抱有期待的态度。

期望型需求是指如果该产品提供了此类需求项，则顾客满意。博物馆文创产品本身是对博物馆的延展，是历史生活化的体现。在本次分析中，我们发现，顾客对文创产品的文化内涵，收藏意义以及方便携带的看重，这也给博物馆文创产品的设计提出了要求，即在充分反映博物馆文物历史文化内涵，设计出更具风格，值得收藏的产品的同时，也要兼顾易于运输，方便携带的需求。

魅力型需求是指博物馆文创产品具有该功能时顾客的满意度会提高，但不具有这项功能时顾客也不会感到不满意。即是那些给我们惊喜的功能和属性。顾客对博物馆文创产品的纪念意义和地域特色的魅力型需求也正是反映了他们对具有特殊意义的文创产品的需求。近年来，博物馆文创产品除了推出根据馆藏文物设计出的文创产品外，也将目光转向节日，主题特展，推出更具独特性的文创产品。例如我们最為熟知的故宫博物院，给沉重的历史添加了生活气，真正地做到“让文物活起来”。将传统中国节和节气与故宫文创相结合，推出的“迎秋之选”以迎金秋，“金桂浮月”以贺中秋，就受到了大众的好评。

除了上述的期望型需求和魅力型需求外，还有6项被归于无差异型需求，这些需求项无论被满足还是不满足都不会引起顾客的满意度变化。而这些需求项对应的恰恰是一些外部的属性，比如外观、材料等。这说明，顾客在购买文创产品时，并不只是盲目地注重外在的好看、贵重与否，而是更多地对于文创产品的内涵、意义进行考量。实用功能这个需求项的归类则说明顾客在购买文创产品时更多看中的是制造者赋予产品的内涵和意义，而非文创产品本身的使用价值。

2 研究建议

从调查的结果上来看，顾客的需求类型主要分布于魅力型需求、期望型需求、无差异型需求这三个需求上。博物馆文创产品作为一种对文化的传承，更是一种对原文物艺术的再创意。通过以成都博物馆为例，对顾客的需求进行分析，我们归纳出了以下几点建议：

第一，要形成以顾客为中心的营销观念，加深对顾客对于博物馆文创产品需求方面的了解。我们在调查中发现，大多数人对文创产品没有清晰明确的定义，这导致顾客对文创产品产生偏见，即认为文创产品仅仅是一种单调的小饰品。因此，博物馆在进行文创产品营销推广时需要加强产品定义及其文化内涵的挖掘，从而帮助顾客更好的认识和理解产品。

第二，在博物馆文创产品销售过程中需要对营销环境进行深入分析，推出适用性广、有针对性的产品，提高文创产品所占市场份额。通过提供不同价格、不同创意和功能属性的文创产品，满足不同性别、年龄和收入层次顾客的差异化需求。因此，在博物馆文创设计之前，应当进行充分的市场调查，明确顾客需求，从而增强产品对顾客的吸引力。

第三，要使产品兼具文化内涵、收藏价值，同时又便于携带。作为顾客的期望型需求，博物馆在设计文创产品时更应该重视顾客具体购买动机的差异，比如求实、求新，或求廉等动机。

第四，举办本博物馆有特色的展览活动，推出有自身文化特色的文创产品。魅力型需求代表博物馆文创产品具有某项功能时其满意度会提高，博物馆作为历史文化传承的重要场所，它所承载着的文化意义不言而喻。艺术来自于生活却又高于生活，只有推出与顾客生活相关的产品，才会得到顾客的喜爱和支持。成都博物馆的文创种类相对单一，更新换代的速度较慢，更多是文物的初步延伸。未来成都博物馆在创新文创产品，文创生活化方面还有很长一段路要走。

3 结束语

本文以成都博物馆为例，运用Kano模型和问卷调查相结合的方法深入分析博物馆文创产品的顾客需求类型及其整体偏好选择。研究发现，顾客特征中的性别和学历是影响顾客购买偏好的重要因素。博物馆文创产品的顾客需求类型则集中于魅力型和期望型，且产品的纪念和收藏意义、地域特色和文化内涵等因素是博物馆文创产品设计和营销时需要考虑的关键要素。如何利用好博物馆文创产品这一载体，更好地体现中国悠久历史、传承中华传统文化，还需要各方的共同努力。

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