乡村振兴战略背景下义县奉国寺旅游发展对策研究

李浩 邹亮

摘 要：在2020年我国将完成第一个“一百年目标”达到全面小康，使人民群众共享国家发展成果。而伴随着我国城镇化进程的不断推进，致使城乡二元结构愈发凸显，导致乡镇地区经济发展水平明显落后于城市，成为全面建成小康社会的重大阻碍。由此精准扶贫，全面脱贫将是当前的重大任务。因此乡村振兴战略的重要性愈发突显出来，而发展乡村旅游则是实施乡村振兴战略，提升乡村经济水平保护当地生态环境的重要手段。以义县奉国寺为例，通过实地调查，发现锦州市义县在乡村旅游开发中存在旅游产品模式单一、产业体系不完整、配套设施不完善、主客互动空间狭小等问题。同时分析了义县乡镇旅游发展的优劣与挑战，提出了相应的建议与对策。

关键词：乡村振兴战略;扶贫;文化旅游;义县奉国寺

中图分类号：F2     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.002

地处于今辽宁省义县古城东街的奉国寺，是国家第一批重点文物保护单位、4A级景区，与山西应县木塔一起构成我国世界文化遗产预备名录中辽代木结构建筑一项。奉国寺始建于辽开泰九年（北宋天禧四年，公元1020年），初为辽代皇家道场，原名咸熙寺，后易名为奉国寺，与山西大同的华严寺、天津蓟县的独乐寺并称为辽代三大寺院之一。奉国寺大雄宝殿是我国古代遗存的最大佛殿也是保存最完整的单檐木构建筑，并且大殿内拥有世界上最古老最大的泥塑彩色佛像群，台湾佛教宗师星云大师则盛赞奉国寺为“千年光辉，万象生佛”。

1 奉国寺旅游发展现状

就目前而言奉国寺景区归属于义县文物管理处管理，现在已经修复了辽代所保存的大雄宝殿与山门等原始建筑，并开展了官方网站以及公众微信号等现代媒体渠道的推广，同时通过庙会以及元宵节等传统节日和宗教庆典等节庆旅游活动进行宣传。为进一步在保护奉国寺原址原貌及义县历史文化的基础上进行品牌推广，义县人民政府在奉国寺正门西侧建设了义县博物馆。但从整体上看，奉国寺景区仍有待于深层次，多角度，整体性的开发，而从旅游资源角度上看，其所具有的唯一性、特殊性以及其展示出的人文经济价值和社会综合价值尚未得到在合理范围内的最大程度发挥。

2 奉国寺旅游发展的优势与不足

2.1 发展优势

2.1.1 具有民族文化上的独特性和宗教文化上的唯一性

首先作为我国目前保存完好仅存的辽代三大寺院之一具有极强的吸引力。其次拥有世界上最古老最大的泥塑彩色佛像群是世界上独一无二的，其独有价值具有不可替代性与无法复制性。在“商，养，学;闲，情，奇”中“学，奇”两点上具有很大的可开发性。

2.1.2 具有宗教、研学、考古、建筑等组合价值

义县奉国寺建于辽代属于唐向宋过渡时期，是我国为数不多的几次民族融合的历史年代，具有极强的民族迁移融合的历史研究价值与研学教育意义。同时作为我国古代遗存的最大佛殿也是保存最完整的单檐木构建筑在古建筑修复以及古代政治形态的演变上具有极强的案例价值。最后在宗教上也是具有重要的意义与地位，台湾佛学大师星云大师不远万里三次来此并为奉国寺题词：“千年光辉，万象生佛。”同时说：“奉国寺是一座历史文物宝库，是佛教文化艺术的宝库。奉国寺是现存人世间的佛祖道场，奉国寺瑰丽神奇的千年风韵，也在光影流转里，留下永不磨灭的神圣与庄严。”

2.1.3 辽西走廊区域旅游发展的地理区位潜力地位

赵恒德先生在《辽宁旅游业“孔雀开屏式”发展战略探讨》一文中指出：旅游强省的总体发展战略应当是：以沈阳为凤身，以大连为凤头，以辽西、辽东为两翼展开的“孔雀开屏式”发展战略。而辽西走廊地区又以锦州为中心城市，义县又归锦州市统筹辖属，所处地区优势十分明显，而辽西地域文化趋同性，经济实力相似性，历史演变总体上的同向性导致了辽西地区文化、经济、民族、宗教、民风民俗等多方面的相关联。而义县奉国寺的综合价值正是可以成为开展辽西走廊地域区域旅游连接辽西五市中阜新与朝阳两市的重要一环。

2.1.4 推进全域旅游示范区建设实现全面脱贫

锦州市义县作为中央和辽宁省扶贫工作重点对象，因此处少数民族交错聚居集散，为民族团结，共同发展以及实施精准扶贫解决贫困问题实现乡村振兴的目标，锦州市政府提出了一系列相关的政策方针如：《中共锦州市委锦州市人民政府关于全力打赢脱贫攻坚战的决定》《义县开展扶贫攻坚工作实施方案》《义县行业扶贫实施意见》。这些措施都為义县的经济，文化发展提供了极大地发展空间和规划指南，使得义县的扶贫工作也因此取得了较为显著的成绩。在2016年11月国家旅游局将锦州市列入第二批全域旅游示范区建设的名单。2018年9月中共中央，国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》提出：“全面保护文物古迹、历史建筑、传统民居等传统建筑，发展乡村旅游和特色产业”。2017年3月辽宁省旅发委提出，辽西地区文化趋同，区位一体，旅游发展要走区域合作一体化道路。这些政策方针都为义县的发展提供了难得机遇，由此可见其政策区位优势十分明显，为义县地区精准扶贫，实现乡村振兴提供了良好的发展空间。

2.2 劣势与问题

2.2.1 相关旅游产品模式单一，旅游商品匮乏

据目前了解情况，义县奉国寺旅游模式仍然停留在旅游经济的初级形态“观光式”旅游链条阶段。而“食、住、行，游、购、娱”也仅仅能达到“食、行、游”三方面的简单提供。在住宿方面供给不足，需求薄弱的现象凸显，在“购，娱”两项上基本处于停滞状态无法有效地利用奉国寺景区的自身优势。

2.2.2 基础设施建设不完善，周边生态环境较差

公共交通工具老旧、火车站，汽车站通向景区道路老化较为严重同时道路狭窄拥堵现象在节庆活动期间尤为凸显、旅游咨询服务中心功能没有明显体现。同时由于辽西地理位置上属于温带大陆性季风气候，降水少，风沙大以及荒漠化等生态问题较为突出。进而由此带来的沙尘暴问题较为严重以及奉国寺位于义县集市区，节庆期间和日常生活周边商贩摊位导致的卫生问题和交通问题明显。

2.2.3 市场营销与推广周期长，品牌知名度不高

2015年2月15日丹东至北京旅客列车冠名“辽宁义县奉国寺号” 揭牌、2016年1月17日奉国寺腊八文化节暨冰雪旅游季开幕、2016年9月20日进行梦回大辽-奉国寺“祥轩福”杯摄影作品巡回展、2018年1月24日义县民俗文化节暨奉国寺腊八节启幕、2019年5月12日义县奉国寺迎千年系列活动—首届奉国寺中华母亲节开幕……以上是义县奉国寺近年来较为突出的活动展示。自2015年始义县奉国寺基本上每年都会有一定数量的活动开展，但由于宣传方式简化，导致除了本地居民有所了解外临近周边各市均无相关消息在社会人群中传播。而通过一系列活动进行的市场推广与营销虽有一定的周期性和固定性，但是了解者甚少也就难以达到预想的回馈效果。

2.2.4 相关产业发展滞后，配套商业薄弱

在旅游产品单一中已有一定的表述，在此进行深化阐释。首先延长旅游者在旅游目的地停留时间是提高旅游目的地旅游收入的保障性环节，而奉国寺周边文化价值区辐射范围较大，联动度高本身具有使游客“过夜”资本，但由于住宿条件简陋，专业化、规范化、主题化、科学化和特色化酒店行业服务空白，周边旅游商业区空白，相关文娱产业停滞落后导致游客留宿“过夜”的条件和环境体验感较差，致使旅游资源产生浪费，形成了创造价值量低的一次性旅游消费模式。

2.2.5 景区内部专业性专职讲解人员少，讲解水平低

作为景区形象代言人的景区内部专职型讲解员人数匮乏，商业化销售人员充当讲解现象突出，导致讲解质量低下，游客对讲解信任度较低，景区满意度低，印象平淡甚至对于景区宣传有一定的消极影响。

3 奉国寺旅游发展的建议与对策议

3.1 增加新的旅游产品，提高文创产品辨识度

如辽代皇室文化体验、辽代佛教文化体验、辽代建筑绘画模拟复原科普展等活动，并适当适时推出线上与线下佛教文化综合了解课程，佛教优秀经典诵读等活动;突出“悟”这一主题，提升旅游产品质量，增加相关收入。此外，应丰富与拓展义县博物馆馆藏展品并结合当地少数民族文化特色开展相应的满族文化节庆活动以及根据历史中契丹文化和奉国寺独特的佛教文化等相关内容进行主题展览以及讲座和民俗体验活动，以达到周期性，固定性的活动场次同时形成常设场馆和主题展馆的交互展出。使之尽量降低“空白期”的出现，解决游客无景可看、无活动可以参加的问题;做好博物馆与奉国寺的有机对接，尽可能为跨区域旅游活动做好铺垫。在奉国寺景区内部开设文创用品专柜，在博物馆内部开设文创产品店。在其中展示具有奉国寺不同历史背景下介绍（历史、建筑、民族、宗教等） 的相关主题书籍以及相关的家居用品、文玩雅器、文化用品、时尚潮流饰品（口红、项链、唇膏）以及当地风味特色和奉国寺原创小食等来满足游客的需求同时也间接起到景区宣传的作用。

3.2 加強对义县基础设施建设持力度，改善周边生态氛围

由于义县政府财政收入有限，建议辽宁省政府和锦州市应拨付专项款项促进其旅游业尤其是对奉国寺景区周边基础设施的建设。以交通为例：第一，开设由沈阳客运站，沈阳、大连、锦州等机场到奉国寺及周边景区的专线旅游快客，同时更换义县内公共交通工具最后做好“厕所革命”。第二，打造良好的周边生态环境（尘沙治理）：应做好风沙治理以及县城内部绿化工作同时做好定点分类垃圾桶放置工作，消除“白色满天飞”现象。

3.3 进一步优化宣传方式，形成地区品牌效应

第一，在打造“孔雀开屏式”旅游业发展战略中辽西走廊地域旅游宣传应强化奉国寺的重要形象同时利用好现代技术在微信、微博等多方面开展宣传并做好“游客之家—留言建议互动社区”的线上平台建设。第二，树立义县品牌，打造品牌价值，形成品牌效应：在省会或锦州，义县当地定期举办以奉国寺以及相关内容为主题的论坛和学术活动，着重研究辽代佛教文化、壁画艺术和建筑风格、契丹族演变等内容。同时，应在国内举行有关奉国寺的巡展，并开展与山西大同华严寺、天津蓟县独乐寺的交流与合作，建成互为常驻主题展馆，定期开展相应的学术研讨与论坛使“单边游客”成为“共享游客”。第三，突出其皇室色彩、辽代古寺、神奇传说、千年国宝和世界预备遗产五大主题，以香港导演王家卫曾取景拍摄电影《一代宗师》的经验为经典案例，鼓励其他影视剧等制作团队来此取景并提供相应支持，进而借助电影、电视剧的上映对奉国寺进行宣传与推广。

3.4 延长产业链形成区域旅游联动性，要使游客“留下来”

旅游消费的三项基础是“景点，饮食，住宿”。在景区开发与设计中我们只有能完成这三项才能说景区景点资源达到了开发标准。在这里“住宿”也就是酒店业是重中之重，只有能把游客“留下来”形成住宿才能形成一整套 “旅游循环”模式。其一，在辽西走廊中，从地理位置上义县正好是锦州与阜新朝阳的连接带，可以发挥其旅游中转作用使游客在此驻足休息。其二，在景区游览中可以将奉国寺、万佛堂、宝林楼、青岩寺、宜州化石馆划为锦州中部旅游区这可以作为南部和北部景区的纽带作用以此为中心向南北开展旅游项目。其三，做好餐饮、住宿业建设，只有本身硬件实力过硬才能留下游客同时做好夜景开发如义县小吃古街，夜游奉国寺等诸如此类消费延伸。

3.5 建设一批高质量，专业性讲解团队

旅游业服务的核心是“使游客产生愉悦感并延续到旅程结束乃至旅游后期体验”。只有在这样层面上才能使得旅游业利润达到最大化，而这种服务整体的基础是游客对于景区景点的认知度，体验度、期望值、满意度和好奇心持久程度（想要再次游览动机）。而毫无疑问景区讲解工作是这里的点睛之笔，尤其是向奉国寺这种具有综合价值的旅游景区所接待的游客更是复杂多样，因此更是要具备专业化的讲解团队尤其是经常有历史学、建筑学专家团队时。因此要提高对于景区讲解员选拔的要求以及与周边高校的合作请专业讲师教授进行培训与教学。减少因讲解问题而造成的游客期望度下降乃至游客流失品牌度下降。

4 结语

本文所分析与阐述的现状问题和提出的开发建议及对策仅供旅游资源开发研究以及相关单位参考，义县奉国寺旅游建设开发具体工作应从辽宁地区旅游市场走向和奉国寺具体实践检验结果中得出和实施。在本文基于乡村振兴战略背景下对义县旅游扶贫项目考察和辽宁省全域旅游框架下辽西走廊区域旅游模式所提出的开发观点之外还应考虑到奉国寺景区作为多元旅游场所，其所具有的宗教意义、民族变迁、历史演变、文化发展等多方面的综合价值是无法计量的，因而对奉国寺景区进行开发与建设要充分考虑到对于文化遗产的保护，不能因利是导，过度和无节制开发。要把保护放在第一位置，科学的将“绿水青山就是金山银山”这一概念化用在义县奉国寺的保护与开发上。只有这样才能永续利用，使我们的子孙后代也得享这一丰厚成果。

参考文献

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