茶饮品牌文化分析——以喜茶为例

王尧

摘要：据第一财经商业数据中心的数据显示，我国2018年至2019年茶饮的增长率最高，比去年同期增长了200%，茶饮品已经慢慢成为消费者青睐的饮品。本文通过分析我国茶饮的传统入手，以茶饮品牌喜茶为例，对现代茶饮品牌进行分析，从包装、消费者、店面装修等方面对比国外品牌进行刨析，并提出茶饮品牌今后发展方向的思考。

关键词：品牌;茶饮;建议

一、我国茶饮的传统与发展

在陆羽《茶经》中这样写道：“有老姥每旦独提一器茗（茶）往市弼之，市人竞买，自旦至夕，其器不减”，这可能是设茶摊、卖茶水的最早方式，也是茶馆的雏形。在唐宋时期，茶馆叫“茶坊”或者“茶棚”，茶馆主要成为文人墨客交流的场所。宋代时期，茶馆最为兴盛。清代作为封建社会最后一个王朝，茶馆这一社会窗口真实反映了这一历史变迁。

20世纪上半叶茶馆属于繁衍期，这一时期由于社会动荡，战乱不断，各种矛盾尖锐，茶馆成为人们了解时局、预测形势发展和获取各种信息的主要场所。解放后茶馆属于新生期，解放后政府对茶馆进行了整顿、改造，取缔了过去消极的、不正常的社会性活动。改革开放后，一度消失的茶馆重又复苏，勃发生机。不仅老茶馆、茶楼重放光彩，新型、新潮茶园和茶艺馆也如雨后春笋般涌现。

如今的茶饮店是我们除了工作场所和生活居所的空间，是当代人缓解压力，释放心情的场所。根据第一财经商业数据中心的数据显示：茶饮料、矿泉水和含乳饮料较上一年同比幅度最大，说明再养生、天然和营养等方面健康意识上国民有所觉悟。而从销售上来看，果汁饮料表现也十分突出，可以看出来国民对单品类的饮品偏爱显现，除了注重口感，健康当然也很重要。近几年，茶饮成为新风尚，简式品茶适应现在都市人快节奏下追求健康生活。

二、喜茶的成功和原因分析

喜茶是芝士奶盖茶的首创者，专注于呈现来自世界各地的优质茶香。喜茶改变了很多人对茶老气陈旧的印象。那喜茶是如何在中国这样一个越来越多的年轻人开始喝咖啡的环境下获得成功的呢？

（一）定位清晰

首先来看一下喜茶的定位，官方是这样宣称的：喜茶以白领阶层、年轻势力为主流消费群体，以休闲、饮品为主打产品，致力于打造全新的饮品形态，将传统奶茶与健康茶文化溶合一体。

对于大多数年轻人来说，茶是父母那一代人的饮品，再加上茶本身口感有些苦涩，茶道又给人一种复杂的印象，和现在年轻人崇尚时尚，热爱生活的方式相反，“喜茶”虽然也有一个“茶”字，但从定位中我们也不难看出喜茶是将奶茶和传统茶文化融合在了一起，从年轻人喜欢的奶茶入手，进而转变茶在人们心中的形象

（二）正确的品牌方法论

在喜茶如此受欢迎的背后，是我们中国优秀本土品牌文化闪亮登场的时代，是中国处于民族自信上升期的表现。早在二三十年前，社会还弥漫着“国外的月亮也比国内的圆”的反思思潮，而现如今，国人对中国本土的品牌更有消费的热情。聂云宸认为：品牌的“皮肤”要用一种很现代化的形式表现，而“灵魂”应该被抽离出来。所以正确的品牌方法论就是：更新“皮肤”，传承“灵魂”。

对于品牌名字，创始人聂云宸赋予“喜茶”现代主义的字体，与本身的固有的含义产生出一种唐突感。品牌起名的寓意要美好，但是不要太容易被定义。喜茶的logo是一张侧脸：一人手握着一杯喜茶，正在仰起头喝饮品，闭着眼睛，表情很陶醉。这个小人没有性别，也没有肤色，就是一个人类共同的形象。这也印证了品牌的一条底层逻辑：越底层的越持久。

三、喜茶与星巴克之比较

从包装上来看，喜茶的基调以黑白线条为主，标识的设计也是线条版的漫画，它有意识的向北欧风简约优雅靠拢，标识体现喝茶之趣。更加简洁;而星巴克美人鱼像传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，优美的“绿色美人鱼”更有辨识度。

对于消费群体与坐位空间，喜茶的消费群体致力于年轻势力，虽然将店铺开在了人流量很大的商圈，但是每个店铺的面积并不大。所以会出现拥挤的场面。星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。店面面积大，致力于创造“第三生活空间”。吸引人们步入店内，延长驻留时间。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。

喜茶的店面设计总是风格多样，并非一成不变。在深圳罗湖店中，飞碟状玻璃屋店内设计简洁不繁冗，风格一如既往偏向于简约和现代主义。加入了一些现代主义禅元素，古朴风格的编制藤椅和植物，更具有贴近自然的气韵。对于星巴克的店面设计，更加注重商务化，在拉斯维加斯店面装修中，座位对面悬挂着 150 平方英尺的投影屏幕播放着一些艺术作品、图片和视频，讲述关于一杯星巴克的咖啡从种子到最终成为你杯中咖啡的故事。在装饰了店面的同时，也向消费者普及了企业文化。

四、茶饮品牌文化发展的建议

当代茶饮应该以创造大众喜爱的茶文化为目标，面向的是全世界，作为本土企业品牌设计应该有一定社会责任感，立足于本土茶文化展开。牢牢抓住消费群体，例如，喜茶以白领阶层、年轻势力为主流消费群体，企业应该充分迎合消费人群的流行方向，以及消费热点，并及时将品牌设计文化参与到社会潮流当中，才不会被时代甩在身后。

传统的中国思维就是很喜欢用元素代替灵魂。比如说起中国风，一定要搞一些红色，一定要搞一个唐装，一定要搞一个代入，这些都只是元素，本质不在这里。给茶饮一个功能性的标签。我们回看古代时期，在诗词中，茶是被当作以中国意象来使用的，例如“酒困路长惟欲睡，日高人渴漫思茶”，这些文人墨客，是把茶和酒当作一个抒发情感的工具，有助于诗词的写作和灵感的迸发。所以对于品牌的创新，我们也可以试着提炼出一个关于灵感的概念，有助于我们向消费者宣传我们的想法。而不是机械式的灌输，所以我们需要传递的是激发消费者的灵感、创造灵感这种概念，而喜茶就是這样一个灵感的产物，一个原创的产物。

参考文献：

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[2]葛文静.饥饿营销的实践应用研究——以喜茶为例[J].商业经济，2017 （8）：100

[3]刘晓颖.中国品牌崛起正当时[N].第一财经日报，2018-05-24 （P07）

[4]吴学安.打响本土品牌重在修炼“内功”[N].中国商报，2017-07-14 （P01）

[5]胡立彪.中国品牌：开始实现崛起，仍需长期努力[N].中国质量报.2017-03-28 （005）

通讯作者：杨滟珺