浙江文旅特色小镇创新发展模式研究

摘要：本文对浙江文旅特色小镇的发展模式及进行研究，并以杭州南宋皇城小镇为例，介绍文旅小镇发展所需的文化资源及旅游资源，并分析文旅小镇普遍存在的问题，进而从文化特色、主题内容、产品卖点、发展契机这四方面出发，提出规划方向及策略，探索浙江文旅特色小镇创新发展路径。

关键词：特色小镇;发展模式;文化特色;主题内容;产品卖点;发展契机

一、引言

特色小镇的概念于2014年时任浙江省省长的李强在参观杭州云栖小镇时首次被提及，自2015年起，在政府的大力支持下，特色小镇进入高速发展轨道。随着大众旅游时代的到来，旅游导向型特色小镇成为特色小镇发展的主流军。据统计，90%以上的特色小镇是在各自区域历史文化资源和自然生态资源的基础上形成的。浙江地区独有的吴越文化承载着数千年的历史，它既留存了土著文化，又保留了我国传统文化，在此背景下，浙江文旅特色小镇如雨后春笋般快速发展。

二、我国文旅特色小镇发展模式

全国各地特色小镇建设热潮涌动，从特色构建要素方面来看，文化特色是最基础、最广泛、最深厚的特色之一，诸多特色小镇因其独特的自然资源、历史遗迹、文化遗产而享有盛名（谷万佳、刘晓书，2019）。文旅特色小镇大致可分为以下三类：

（一）旅游导向型

特色小镇本身具有良好的生态自然景观资源，在此基础上形成旅游资源，并以旅游业为核心产业，通过发展旅游业来挖掘当地的特色文化，提升小镇的旅游价值、文化价值及社会价值，吸引国内外旅游者慕名前来，在满足他们多元化旅游需求的同时，带动当地经济的进一步发展。代表小镇——莲都古堰画乡小镇。

（二）产业导向型

特色小镇通过发展区域内的特色产业形成竞争优势，与市场结合，融入当地的文化元素，开发出与时俱进的旅游产品，该模式以特色产业为导向，实现“产、文、旅”三生融合，让旅游者旅行过程中不仅能了解当地的产业氛围、文化内涵，还能体验到当地特色的旅游产品，全面打造小镇的品牌效应。代表小镇——江南药镇。

（三）文化导向型

特色小镇本身蕴含丰富的历史资源及人文资源，以文化为依托，以旅游为载体，构建交通、餐饮、休闲、娱乐等配套设施，形成特色旅游地，在发展过程中强调当地的文化底蕴，提升小镇内在价值。代表小镇——杭州南宋皇城小镇

三、浙江文旅特色小镇发展现状及存在的问题

经过探索实践，特色小镇建设取得了一定成效、积累了一些经验，涌现出一批产业特色鲜明、要素集聚、宜业宜居、富有活力的精品特色小鎮，但也有些小镇名不副实、质量不高（袁浩，2019）。特色小镇产业定位明确，并具备文化内涵和旅游功能，将生产与生活融合的生命体（姚明明，2019），在政府的扶持规划下，浙江文旅特色小镇秉承着创新发展、协调共融的理念，根据自身情况，融入当地特色文化，明确产业定位，形成集“人、文、地、产、景”五大要素的综合性平台（申琦，2019）。杭州南宋皇城小镇以其独特的皇城宋韵文化，成为浙江文旅特色小镇中的代表小镇。

（一）基本情况

南宋皇城小镇，坐落于美丽的杭州，北起西湖大道，南至万松岭路，西接南山路，东抵江城路，以南宋皇城遗址和清河坊4A级景区为核心，总规划面积达3.1平方公里。以积淀百载的南宋历史文化为依托，南宋皇城小镇围绕“产、文、旅”融合的发展目标，打造南宋皇家旅游项目。区域内不仅较好地保留南宋临安城十余处历史古迹，还结合自身文化优势开发南宋御街、河坊街等商业街区，以及南宋遗址陈列馆、紫阳书院、胡雪岩故居等40多个文旅体验点和近50项非遗项目，是国内南宋文化积淀最为深厚、保留最为完整的区域。让旅游者在探寻皇家文化足迹的过程中提升旅游体验，以文促旅，以旅养商，推动了当地的经济效益、文化效益、社会效益。

小镇自创建以来，通过南宋文化的挖掘整合，串珠成链、整体推进，带动发展出了“文商旅养”一体化的大旅游产业集群，年游客接待人数达3000万以上，G20峰会期间吸引多国嘉宾专程来访，成为国内社会关注度最高的小镇之一。

（二）特色文化资源

公元1138年，南宋建都临安，南宋皇城小镇便是坐落在这一皇城遗址核心保护区内，它历经数百年风雨的洗礼和岁月的磨砺，被誉为我国南宋文化积淀最深厚的特色小镇。在小镇内，旅游者不仅能捕捉南宋皇宫遗址、三省六部、太庙等古迹的历史遗迹，还能在走访二十三坊、大井巷等街区的过程中感受当地原汁原味的历史景象。为了更好地满足国内外旅游者及当地百姓的文化需求，小镇专门设计了文化体验路线，定期组织开展走读体验活动，带领人们寻味包含西湖、吴山在内的26处历史古迹及非遗体验点，将宋韵文化深入到人们的心中。

（三）特色旅游资源

南宋皇城小镇以“南宋文化”为核心，以“城市旅游”为主线，重点打造“宫廷文化、古都风情、南宋商贸、宋词文学、中医养生”五大旅游产业板块，致力于使小镇成为“以产促城、产城融合”的“城市旅游”示范小镇、“承皇家古韵、揽市井风情”的南宋文旅体验中心，为建设“东方文化国际交流重要城市”、“独特韵味、别样精彩的世界名城”做出更大贡献，力争成为继西湖、大运河之后的杭州又一张城市金名片。

（四）发展存在问题

在浙江文旅特色小镇如火如荼发展的同时，也存在不少问题，主要体现在以下两个方面：（1）主题定位不明。不少文旅小镇文化挖掘不够，在发展过程中主要依托于小镇景观，没有体现出历史文化特色（吴雪娇，2019），无论是运营模式还是景区，普遍存在同质化严重的现象，没有突出特色主题，导致旅游者的重游率降低;（2）旅游产品缺乏卖点。有的小镇在发展过程中，一味追求对传统文化的保护，只强调景区的特点，而忽视了景区的卖点，缺乏对客源市场的考察，没有站在旅游者的立场上开发旅游产品，导致旅游产品缺乏创新、创意，成为小镇发展过程中的绊脚石。

四、浙江文旅特色小镇发展策略

（一）开发特色文化资源

每个文旅小镇都有各自的人文资源：小镇的古建筑见证着百年的沧桑、世事的变迁，颇具韵味;小镇的古街古巷流露着本土市井的生活气息，原汁原味;小镇的民俗活动更是传承着当地的传统文化、本土风情。在发展小镇的过程中，一方面要注重人文资源的保护，合理地修缮古建筑，保留并恢复历史古迹的原始风貌;另一方面挖掘当地文化特色，提炼文化精髓，加入现代元素，将历史与现代融合、文化与商业接轨。

（二）明确小镇主题内容

在充分挖掘小镇特色文化的基础上明确小镇的主题内容，发展与当地文化相吻合的旅游项目。南宋皇城小镇在发展规划中，以保护南宋皇家文化遗产为前提，在此基础上进一步挖掘文化，并围绕南宋文化主题开展南宋文化节、南宋茶会、民间艺人节等特色活动，让慕名前来的旅游者在活动中感受南宋市井风韵、瓦肆勾栏、民俗礼节，品尝南宋美食，追寻南宋记忆，体会南宋经典。同时，小镇搭建商贸、旅游、中医等交流平台，形成文化、古都、商贸、中医等主题板块，将商业元素融入到传统文化中，满足旅游者的多元化消费需求，打造“南宋文化”旅游品牌金名片。

（三）挖掘小镇营销卖点

浙江的文旅特色小镇，无论是湖州的丝绸小镇、丽水的莲都古堰画乡小镇，还是绍兴的越城黄酒小镇、杭州的南宋皇城小镇，都有着属于自己良好的故事卖点。每个小镇的故事卖点展现形式都不一样，有的小镇卖点是以物质形式展现的，比如：丝绸小镇的丝绸，越城黄酒小镇的黄酒;有的小镇卖点是以历史文化的形式展现的，比如：南宋皇城小鎮的宋韵文化;还有的小镇卖点是一种生活方式，比如：乌镇的江南水乡生活情怀。在南宋皇城小镇内的河坊街、五柳巷等区域中，除了拥有包括浙派古琴艺术、杭州铜雕、张小泉剪刀在内的49个非物质文化遗产项目及62名非遗传承人外，还包含了42个文化旅游体验中心，如：浙江美术馆、紫阳书院、胡雪岩故居等。这些珍贵的文化遗产不仅吸引大批旅游者前来驻足参观，还为小镇带来了卖点和商机：南宋御街的特色产品购物，高银街的宋都风味美食以及勾山里的国际商务中心等，每个区域都有不同的商业元素，共同构成小镇商贸圈。

（四）构建小镇发展契机

浙江的文旅特色小镇为了更好地发展，在获得地方政府资金扶持的基础上，还要寻求社会投资资源，比如：房地产开发企业、金融投资企业等，前提是投资者能感受到小镇的当下及未来前景都是美好的。2018年，南宋皇城小镇的元福巷板块获得杭州新惠房地产开发有限公司3.75亿的投资，推动小镇进一步发展。

参考文献：

[1]谷万佳，刘晓书.浅谈我国特色小镇建设中的产业融合与文化生长中国商论，2919 （15）：218-219。

[2]申琦.特色小镇创新发展路径研究——社区营造再造阳信县水落坡特色小镇[J/OL].现代商业：1-2[2019-10-26]，https：//doi.org/10.14097/j.cnki.5392/20191009.001。

[3]吴雪娇.文旅融合背景下哈尔滨特色小镇发展对策研究——以一面坡镇为例[J].学理论，2019 （07）：101-102。

[4]袁浩.谨防特色小镇沦为“问题小镇”[J].农村工作通讯，2019 （16）：19

[5]姚明明.关于推进沈阳特色小镇建设的对策建议[A].第十六届沈阳科学学术年会论文集（经管社科）[C].2019：4。

作者简介：周怡俊（1987.3）女，汉，杭州，杭州清河坊资产管理有限公司，初级会计师，工商管理硕士，研究方向：资产管理。