城市品牌符号数字化传播的路径与策略

沈国威

（内蒙古师范大学 国际设计艺术学院，呼和浩特 010022）

卡西尔说过“人是符号的动物”，人类运用符号来联系和创造文化。城市品牌分化成一系列易于记载和传播的城市元素，它包括城市人文底蕴、城市精神风貌和城市识别系统，进一步表现为吉祥物、城市标志图、地标风景、形象宣传片、城市代言人、城市中的企业、民俗民风、节日赛事、特色产品等。把品牌符号转变为城市品牌，它输送的是一种精神文化，承载着的是设计思想的艺术痕迹和创造基因。数字化传播是因现代社会发展的需求而出现的以人的新认知与新型技术为主体、以多媒体为辅助手段的新型信息传播活动。因而如何利用数字化的手段去传播，使得城市品牌更符合现代人的审美内涵就显得迫在眉睫。

一、城市品牌符号化的内涵

品牌如人，每个品牌都会有一个生命的周期，自己的生命历程，城市品牌亦是如此。菲利普·科特勒认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别”。浅层含义对应的是城市品牌的情感符号表达。这是消费者基于共同经验和大众记忆的品牌联想，是对品牌因素产生“情感性”认知的结果，这些心理感受构成前期消费者对品牌形象的整体认知，更易引起消费者的情感共鸣，使其产生遐想。中层含义是指品牌符号在产品、消费者、企业与服务中受到外界的影响，所对应品牌的群体符号表达。而深层含义是指品牌符号的文化，根据自己的文化背景、以往的经验、社会环境、政治因素所能体会到的。如果一个城市品牌被视为一个特定产品或服务的特征，那么产品的名称是符号的能指，产品或服务本身就是符号的解释项，它具有内涵义，从符号的不同视角来定义品牌，品牌符号作为能指和所指的统一体，一个能指即符形以表达某种所指意义。所以，城市品牌符号化是城市品牌表达最简单、直接的方式之一。

二、城市品牌数字化传播的价值所在

数字化传播把各种数据和文字、图像和视频信息整合在电脑上，并形成互动，是集合了语言、文字、声像等特点的新的传播途径，能提供多种网络传播方式来处理包括捕捉、操作、编辑、贮存、交换、放映、打印等在内的多种功能。数字化传播通过综合考虑目标用户情感态度和行为，创新品牌传播的传播形式，形成了城市品牌的特色定位、传播主体与内容的多变、传播渠道多维视角的创新。它能够实现群体之间不限时间与地点的进行交流和沟通，进一步加快信息传播的速度，提升传播的价值。数字化传播使城市品牌在展示形式上有了新的途径和方式，使城市品牌更高效、直观地传递，也帮助受众更好地了解城市品牌内涵并寻求城市品牌数字化传播的价值。数字化技术赋予城市品牌信息化，改变了受众对事物的接受方式和接受思维，受众也能获得极致的交互体验。

城市品牌要增强自身对外界的影响力，必然要借助数字化传播的力量。一是城市品牌凭借数字化传播即时性、多元性、整合性、互动性等优点而成为众多品牌推广营销的重要方式；二是面对复杂多变的竞争环境，如何吸纳年轻化的消费群体，探索多样的信息传播形式，而数字化传播就成为重要的传播策略。城市品牌在数字化传播过程中，更加趋于随性化以及大众化。数字化传播可以更直观地让受众去了解城市品牌，并更加符合现代人的阅读形式。然而，城市品牌数字化传播并非一蹴即就，而是长期对城市的认知积累和形象塑造的过程。

三、城市品牌符号数字化传播的路径

城市品牌符号从传统单一的平面媒介传播到数字化传播，其手段是不断更新的，无论是从内容上的生动转变，还是形态表现方式的多变，都能体现城市品牌的曲折性发展。

（一）移动媒体视阈下的符号传播

2019年8月30日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44期“中国互联网络发展统计报告”指出，截至2019年6月，中国的互联网用户数量已达到8.54亿，手机网民数量达到8.47亿。一方面，移动互联网平台的用户不断提升，另一方面，移动媒体引领的传播生态和产业结构实现快速重构，将城市品牌符号带来的影响深入至话语传播到各个领域中，赋予城市品牌符号更强的生命力。移动媒体充分发挥其引导作用，将用户喜好与传播方法相结合，注重其整体性、结构性，再对城市品牌符号进行深层次的加工。另外，当代社会信息量爆棚且交互迅速，移动媒体实现了用户之间的实时性传播，微信、微博等社交媒体增进了人与人之间的交流，通过建立强关系社交链，实现精准的社会化传播和运营。城市品牌符号在这种传播视阈下，推动用户近距离了解城市的企业、产品或者商品等属性，给予受众直观的城市品牌效应。

（二）影视媒体视阈下的符号传播

借助网络新媒体这一抓手，将城市品牌符号与影视衔接是每一个城市品牌中视觉语言传播的有效途径。首先利用影像手段的方法将城市品牌符号所要表达的内容、设计理念等作为影视设计的创作基础，再用创新性的形式将城市品牌符号代表的企业、产品或者商品的特质进行创作。作为城市品牌符号宣传的有效方法，把城市品牌符号当做事件原型进行艺术加工，以更高的格调展示给受众，使其在影视媒体中了解城市品牌符号并感受它的魅力。将城市品牌符号与视频相结合，在视频中加入城市品牌符号的设计元素，比如品牌的标志和标识符号等，以更形象生动的形式让受众了解城市品牌。通过产出品牌推介视频进而转变为品牌演绎，利用城市品牌符号的特质去制作，让受众在观看的过程中受到感染，留下深刻印象并形成良性口碑。由此可见，新媒体对城市品牌符号的传播与可持续发展具有重要意义，而城市品牌符号的宣传与数字化影像的互动发展是在新媒体环境下二者跨界融合对城市品牌影响进行广泛传播的必然选择。

（三）数字展示视阈下的符号传播

数字展示设计是指以展示设计知识体系为内容，以数字化技术为支撑，在展示设计领域中利用信息时代的计算机、网络等信息技术辅助工具，开展不同目的的展示活动。在城市品牌符号的宣传中，数字展示包括品牌的动态logo、动态海报、三维包装等，它在数字展示传播中不单单是展示某一个立体的设计，而是把城市品牌符号意识化，利用意识形态去创造诸多品牌的可能性。而数字展示的过程分为两个阶段，第一阶段是身体上的感知，交互体验会形成对品牌感知的真实感，这种体验也能让受众产生视觉或者感官刺激；第二阶段是精神层面的渗透和感知，沉浸式互动是一个深入挖掘受众需求的过程，通过互动挑战和技能实践，使受众对品牌信息能够形成正面的印象，随即产生愉悦和美的感受，激发出深层次的情感体验。

四、城市品牌符号数字化传播的策略

21世纪的今天，消费行为与需求快速迭代和升级，城市品牌竞争进入白热化，任何城市品牌要想成功突围，就必须改变传统的品牌管理思维与模式，建立数字化品牌战略，积极利用数字化贴近和经营客户，赋予品牌符号化。城市品牌符号在数字化传播过程中理应符合现代人的接收方式，以消费者为中心，加深城市品牌符号在消费者心中的印象，从而赢得客户的认同与忠诚。

（一）给予城市品牌符号新动力

当前，人类社会已经进入“符号消费时代”，城市品牌顺应数字化的发展趋势，就要依托于符号传播并给予品牌新的生命力，通过不断创新满足受众日益增长的需求，主张让城市品牌符号以自身特质吸引顾客，剥离其附加的品位与格调，给予受众自由赋予城市品牌符号个性的权利。利用数字化渠道，企业随时随地与客户进行连接和交互，及时获取特定时间段内客户的品牌体验，精准定位客户需求与痛点，从而实现精准化的品牌塑造和营销。

例如“伊利”是一个呼和浩特城市品牌符号的“品牌容器”，它所创造出来的产品是呼和浩特城市品牌符号的载体，赋予其品牌价值与内涵，继而让消费者感知并产生购买的欲望。另外，它也会根据时代不断输出品牌符号的内涵和核心价值，催生消费者对品牌购买的需求及欲望，并让消费者产生信赖和口碑，由此反哺外界对呼和浩特城市的认知。

（二）强化消费者对城市品牌符号的感知

数字化时代，不断发展的数字技术促使消费者主动接收品牌信息，并对城市品牌信息进行分享与再创造。数字化传播会让消费者产生强烈的城市品牌符号认同感和价值观，不仅符合消费者依赖品牌的思想，也符合现代社会的文化语境。

城市品牌符号应在交互形式与手段上大胆创新，借助软件特效与数字媒体技术打造沉浸式体验可提供多重感官的交互模式。互动性体验是指内容与交互设计融合，让受众自发分享城市品牌信息或消费体验，从而优化品牌符号的传播效果，形成品牌传播的连锁效应。通过碎片化阅读的形式加深受众对城市品牌的印象，强化品牌的认同感。

传统意义上，品牌广告大多数是常见的平面和传统媒体形式的产品广告，而数字化传播成为城市品牌符号与消费者之间互动沟通的桥梁。比如伊利品牌在传播渠道上越来越倾向数字化，在它旗下的巧乐兹品牌通过数字化影视去传播，从创意、风格、故事、节奏方面成功地以数字化的手段吸引了大众的眼球，利用故事线把品牌梳理出来，与消费者展开品牌互动，加深了消费者对品牌的印象和体验，同时增强了消费者对品牌的黏度。

（三）提升城市品牌符号的价值

麦克卢汉曾提出媒介即信息的思想。随着市场碎片化的速度逐步加快，品牌信息不仅存在于品牌符号中，而且还广泛存在于数字化传播中。数字化传播让城市品牌符号跟上时代的步伐，赋予品牌传播以分享基因，让城市品牌符号元素具备传播性和社会性，并精准地对其定位，主动地调动多元主体参与其中。品牌符号推广的行为下，数字化传播所承载的不仅有关于城市品牌的讯息，其数字化传播本身也在传递着某种信息，这种信息或多或少会影响受众对城市品牌符号的内涵与个性的理解。根据不同的数字化传播的特质，本着“提升品牌符号个性，传送品牌符号内涵”的原则，对数字化传播进行有效协调和整合，提高受众对城市品牌信息的记忆，使城市品牌符号传播效果最大化，以此提升城市品牌的价值。

（四）扩大数字化传播的范围并加强受众对城市品牌的认同

数字化传播的使用范围让受众对城市品牌符号的内涵产生兴奋度，从而扩大受众的范围。城市品牌符号数字化传播过程中各个范围的接触点，不仅有新媒体意义上的传播途径，而且还存在于企业的宣传行为中，如企业的产品、品牌的营销、企业的服务的各种行为等等。如今受众已经习惯了多媒体融合时代下的媒介产品，单一媒介的信息表现已经不能满足其需求。产品的形态往往是大量信息的集成，具备强烈的交互性和实时性。在数字化传播视阈下，对消费者的需求进行调研，不断审视城市品牌的核心价值观，让消费者与城市品牌符号在情感上达成某种共识，这也是许多城市品牌正在发展的方向。城市品牌符号要在与消费者的互动交流中产生情感共鸣，这样方可增强消费者的信任，并影响消费者的购买行为。另外，还要加强受众对城市品牌的认同。品牌可以根据一定的标准，将目标受众和潜在目标受众分为不同的群体，并对这些群体进行分析，找出群体的共同特征。在此基础上，采用相应的传播策略来传递目标受众感兴趣的城市品牌信息。让目标受众对城市品牌有新的认知，树立新的标签。

结语

品牌符号数字化传播以不同的组合方式发挥自身优势。从品牌符号的内涵到数字化传播的手段，每个城市品牌都需要不断的更新，跟上时代的脚步，让城市品牌的生命历程更加长久。搭建新媒体传播矩阵，提升城市品牌传播声量。数字化传播让城市品牌的展现方式多种多样，品牌符号数字化传播路径与策略让城市品牌“活”了起来，积极地参与城市品牌精神文化中，挖掘其受众的新认知，体现了数字化传播的承接。将某个城市的地域特色与优势进行提炼、整合，由此逐渐形成符合该城市特质的品牌。