供给侧结构性改革下的农产品多元化策略研究——以褚橙系列产品为例

肖本红

(云南师范大学 泛亚商学院，云南 昆明 650092)

0 引言

随着我国经济社会发展，人民生活的水平普遍提高，人们对食品的需求更加注重绿色、生态、健康、环保。进入新时代，我国供给侧结构性改革政策不断推进，如何提高农产品的质量、丰富农产品品种，满足不同层次顾客的需求，成为农产品相关企业广为关注的问题。

现有对农产品多元化策略进行研究的情况是：一方面强调其重要性，另一方面很少见相关文献及具体详细的个案研究。本文以褚橙庄园产品多元化策略为例，通过对其现有系列产品进行区分和多元化策略优劣势分析，为供给侧结构改革背景下我国农产品实施多元化策略提供经验借鉴和对策建议。

1 褚橙系列产品多元化研究

1.1 “褚橙”及褚橙系列产品概念

在百度上搜索“褚橙”，其定义为：“褚橙”，冰糖橙，甜橙的一种，云南著名特产，以味甜皮薄著称。由于它是由昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名，结合褚时健不同寻常的人生经历，因此也叫“励志橙”，商业品牌为：云冠橙。①本文中的“褚橙”内涵基本同上，但做了一定的限定：本文中的褚橙，仅指由原新平金泰果品公司、现为云南褚氏农业公司生产的，位于新平县嘎洒镇新寨村褚橙庄园内约2 400亩、由褚时健开创的褚橙老基地生产的拥有“褚橙”品牌的橙子。本文的褚橙系列产品是指由褚时健及其亲属所经营的系列水果产品，包括冰糖橙和沃柑品类。其中冰糖橙品类的产品不仅是指“褚橙”品牌橙子，还包括“实建”品牌橙子(消费者又称“实建褚橙”或“早橙”)、“云冠”品牌的橙子；沃柑品类产品包括“励志褚柑”“沃土褚柑”“实建褚柑”三个品牌。

1.2 褚橙系列产品实施路径多元化

1.2.1 从“云冠橙”到“褚橙”

2002年褚时健保外就医，和夫人马静芬承包了云南哀牢山下约2 400亩的农场种植橙子。2003年6月注册新平金泰果品有限公司，法定代表人为马静芬。橙子命名为“云冠橙”，刚开始销路不好。2006年在昆明的一个展销会上因马静芬挂出“褚时健种的橙子”的横幅，橙子销售一空。自此“云冠橙”逐渐被淡化，“褚橙”被叫开。2012年“云冠橙”与本来生活网合作，“褚橙进京”等一系列营销活动让褚时健的冰糖橙被冠以“励志橙”等名号而名声大噪。2016年10月，新平金泰公司通过法律途径获得被个人抢注的“褚橙”商标品牌，当年新上市的橙子正式启用“褚橙”商标代替“云冠”商标，商品外包装上名称用上了“褚橙”二字。2018年9月云南褚氏农业有限公司注册，原新平金泰果品公司生产的褚橙在商品包装上生产单位变更为云南褚氏农业有限公司。“云冠”商标停用了两年之后，2018年11月底又被重新启用，作为褚橙老基地(新平县嘎洒镇新寨村约2 400多亩)周围几公里内、5年以内新树生产的橙子(约6 000亩)。②“云冠”橙从包装、价格和销售时间上与“褚橙”拉开差距，形成产品梯次结构。

1.2.2 从“褚橙”到“早橙”，再到“实建橙”

为给消费者提供更多选择，2012年，褚橙团队主要成员、褚时健的外孙女任书逸及其女婿李亚鑫，在位于褚橙老基地之外100公里之外的新平县漠沙镇曼线村承包了约3 000亩地，种植同样品种的冰糖橙，并于2013年1月成立了云南实建果业有限公司，法定代表人为任书逸。由于新基地海拔比褚橙老基地低约400米，成熟约早一个月，因此2016年刚上市时被称为“早橙”，也叫“青春版褚橙”“领鲜版褚橙”，用的也是褚时健头像的logo。2017年上市时改名叫“实建橙”，这个产品名称取自褚时健姓名中的“时健”二字。如果说褚橙代表励志、坚韧不屈的精神、是成功人士必备水果，消费群体是50后、60后、70后，那么“实建橙”就是代表梦想、奋斗与传承的精神，是年轻一代奋斗的水果，是80后、90后、00后的选择。“实建橙”比“褚橙”提前一个月早熟，象征着年轻一代比父辈更早面对挑战。“实建橙”的广告语：青春就要熟得早！寓意着现在的年青人要更早地承担责任。

1.2.3 从橙到柑

在褚橙产品的带动下，新平县冰糖橙产业大规模兴起。为了寻找新的增长点，褚橙团队又向柑橘产业扩展。早在2012年就开始种植“褚柑”，“褚柑”属于沃柑，橘子类。“褚柑”生产基地位于新平县平甸乡磨皮村，与褚橙老基地相距约100公里，海拔更高，面积约7 000余亩，2016年上市销售。按照各自分工的原则，由褚时健三个不同的家人经营，每人经营约2 000—3 000多亩。其妻马静芬经营的叫“励志褚柑”，又叫“女性励志柑”“传情褚柑”，公司名称为新平励志果业有限公司。其孙女褚楚(褚一斌之女)经营的叫“沃土褚柑”，公司名称为云南沃土果品有限公司。其外孙女任书逸及女婿李亚鑫经营的叫“实建褚柑”，其公司名称为云南实建果业有限公司。三个品牌的褚柑基地彼此毗邻，管理、技术模式一致，品质也相差不多。

综上可见，目前褚橙系列产品在产品、价格、消费群体、上市时间等形成了区分和梯次，既有共性又有差异，其各产品情况如下表：

产品上市时间酸甜度公司产区价格定位广告语/产品理念实建橙约10月中旬与“褚橙”比稍淡云南实建果业有限公司新平县漠沙,距老基地约100公里,海拔约8 000-1 000米约50元/5kg普通消费群体青春就要熟得早、褚橙领鲜版褚橙约11月中旬甜酸度24∶1云南褚氏农业有限公司褚橙庄园老基地(新平县嘎洒),海拔约1 300米约148元/5kg中高端消费群体褚橙懂你的甜、黄金甜酸比24∶1;人生总有起落,精神终可传承云冠橙约11月下旬甜酸度和“褚橙”非常接近云南褚氏农业有限公司紧挨褚橙老基地的种植基地,海拔约1 300米约71元/5kg中端消费群体褚橙懂你的甜、黄金甜酸比24∶1;人生总有起落,精神终可传承褚柑2-3月比普通沃柑稍甜新平励志果业有限公司;云南沃土果品有限公司;云南实建果业有限公司新平县平甸,海拔约1 400—1 500米约68元/5kg普通消费群体致不平凡的我们

1.3 褚橙系列产品多元化优劣势分析

1.3.1 优势

(1)管理模式和技术共享。褚橙系列产品的生产均采用了“公司+农户”的模式统一运作，农户只需出力进行日常管理即可。这一管理模式的优势是不仅便于管理，还可调动农户的积极性。

(2)内部合理竞争，有利于提升总体水平。褚橙系列产品是家族企业生产，产品多元化分类，每个负责人对自己的公司及产品负直接责任。各负责人之间相互形成竞争，一方面，可以提高士气和工作效率；另一方面，可以提升产品的质量，扩大整体市场份额，增强市场竞争力。

(3)截获品牌转移者，稳固市场占有率。水果是快消品，低品牌忠诚者或无品牌忠诚者①经常发生品牌转移，市场上的竞争者或替代产品也非常多。褚橙系列产品的多元化，可以吸引即将转移或者已经转移的消费者，稳住企业整体市场占有率。

(4)满足不同消费者，降低企业风险。褚橙系列产品属于农产品，不可控自然因素对其产品的质量有着非常大的影响。几个系列产品价格、上市时间相对错开，满足了不同消费者的需求，可以有效减少自然条件带来的损失。此外，没有将企业的美誉度固定在一个产品的成败上，有效地分散了企业的经营风险。

(5)共用分拣线，合理利用企业资源。褚橙系列产品共用云南实建果业有限公司选果分拣线，分拣厂总投资2.2亿，分拣时约需要100名工人，分时段生产，使资源配置更加优化。

(6)共享企业理念，节约营销成本。褚橙系列产品虽多，但都是“褚橙”衍生而来，都秉承 “人生总有起落，精神终可传承”的企业文化。“褚橙、云冠、实建、褚柑”，每个名字都饱含深意，它们是褚橙精神的每个部分和分支，共同营造和传承褚橙精神。

1.3.2 劣势

(1)品牌属于同类，辨识性不强。“云冠橙”“实建橙”与“褚橙”，对于普通消费者来说，并没有特别大的差异。部分零售商为了提高“云冠橙”“实建橙”的价格和销量，有意去误导消费者，从而实现更多的利润。另外，褚橙系列产品分属不同的公司，各公司对各自产品都有自己的宣传、销售渠道，导致于消费者难以区分。

(2)产品信誉容易一损俱损。产品品牌分化后，产品种类更多，经营管理上也各有差异，一旦一个产品质量或经营出现问题，就会影响整个褚橙系列产品给消费者的印象。因此，各品牌之间要注重协作，共同维护褚橙口碑和市场形象。

(3)企业能否团结协作，维护企业文化，共同抵御市场风险。由于褚橙系列产品分属不同的公司，随着褚时健先生2019年3月的去世，各公司如何团结协作共同维护共用的企业文化和带有褚时健logo头像的标识，具有重要的意义。

(4)家族企业经验式管理，需要引入更为先进的管理理念。目前褚橙系列产品由家族不同的成员分别成立不同的公司经营，一家人开展工作相对来说比较有凝聚力，但存在组织机制障碍、人力资源的限制、不科学的决策程序导致失误等风险。所以，未来的规划中，要注重集思广益，拓宽思路，不断注入新思想、新观点，使企业产生新活力。

(5)果品核心技术不强，外部市场抗争力较强。褚橙系列产品目前在市场上有较好的表现，但市场上同类产品数不胜数，竞争者众多，如何在激烈的竞争中求生存是摆在企业经营者面前无法回避的问题。

2 供给侧结构改革下农产品企业实施多元化策略的对策和建议

农产品供给侧结构性改革，其主要策略就是提高农产品供给的质量和效率，满足消费者对不同产品的需求。对褚橙系列产品多元化路经的梳理及优劣势分析，对当下农产品供给侧结构性改革发展具有一定的参考意义，特别是多产品系列方面，主要体现在以下几个方面：

2.1 坚持品质为王，市场说了算

有人认为，褚橙系列产品的成功是因为褚时健在烟草行业的名声和人脉在褚橙的销售过程中起到了决定性的作用，但笔者认为褚时健的个人形象是褚橙成功的助推器，产品品质才是持续发展的硬道理。对消费者来说，如果产品的品质不行，就算广告做得再好，也无法获得他们的青睐，产品的生命力也是不会持久的。所以，名人效应只是短期的锦上添花，做好产品品质才是王道，只有高品质才能持久地赢得消费者的美誉度和忠诚度。

2.2 重视品牌文化，赋予产品精神

品牌可以增强消费者信赖感，提高消费者对产品的辨识度，增加产品价格博弈中的话语权，提高产品的竞争力。品牌文化能提升产品附加值。有文化的品牌，更易于找到撬动群体情感的话题，增强群体认同感，使产品价值更易于实现。褚橙系列产品的成功，一定程度上得益于励志文化的构建，褚橙系列产品成为褚时健精神的载体，保持了产品的活力和竞争力。

2.3 各品牌之间要定位清晰，体现出显著差异

褚橙系列产品各品牌之间的消费群体相对较为清晰，从上市时间、价位上体现出较强的差异性。多产品系列的企业应根据产品特色，对产品进行分级、细化，明确不同产品的市场定位和消费群体，从而增强在同类产品中的竞争力，同时也能分摊品牌的市场风险。

2.4 品牌要易于识别，不能误导消费者

褚橙系列产品的成功得益于“褚橙”核心品牌的辐射作用，各品牌之间也有清晰的定位。但也提醒多产品系列的企业应加强向零售商和消费者传递明确、清晰的各产品形象和品牌定位，由消费者自行选择，避免消费者对各产品识别不清、产生混淆，从而对各品牌，尤其是核心品牌不敢买、怕买假的现象。

2.5 多品牌策略是一把双刃剑，利益相关方要共同维护品牌形象

从褚橙系列产品的个案可知，产品多元化策略可充分利用核心产品的辐射作用、管理模式和技术共享，具有减少生产成本、营销成本、内部适当竞争等诸多优点，但也是一把双刃剑。各品牌之间的关系可谓是同根同源，各经营者在使用统一品牌或产品精神时，要共同维护品牌形象。因为如果其中一种产品出现了问题，其他的产品也会受到一定程度的负面影响。

2.6 发展互联网+新型农业，构建电商营销体系

褚橙系列产品的成功与“本来生活网”的合作是分不开的。新经济常态下，农业采用“互联网+”，是传统产业升级的必由之路，也是电子商务与传统农业发展的一种必然选择。

2.7 强化管理，探寻适用多品牌策略的管理之路

多品牌管理相对于单一品牌而言，管理幅度和深度要复杂得多，原来的管理理念和方法需要相应地调整。褚橙系列产品要想获得可持续发展，就要继续保持优势、减少劣势，拥有多元化产品的企业要对传统的家族式的管理进行诊断，管理层要引进非家族成员或职业经理人，为企业的决策和管理注入新鲜血液。这样一方面有利于避免思路单一带来的决策风险，另一方面也有利于拓宽决策者思路。同时，加强营销渠道的管理，对有意混淆产品品类、故意欺瞒消费者的经销商应严加处理。

成功并非偶然，它源于兢兢业业、如履薄冰的经营与管理。褚橙系列产品不仅是一种商品，更是一种励志精神和信仰。希望创业者们能从本案例中汲取精华，秉承实干精神，努力奋斗，在供给侧结构性改革情况下，实现自我发展，服务于中国特色社会主义新时代的伟大建设事业。

注释：

①百度百科https://baike.baidu.com/item/%E8%A4%9A%E6%A9%99/10557775.(2019-04-01).

②见《褚橙实施多品牌计划“云冠”品牌重启动》，http://www.ebrun.com/20181125/309277.shtml.(2019-04-01).