中国IP电影的多维解构及模式建构分析

■王玉琦 付 昱

21世纪以来，大众文化持续繁荣，文化市场极其活跃，国产IP电影表现又尤为突出。由于国产IP电影良好的票房效果，到2018年国内电影票房超过600亿元，中国跃升为全球第二大票房市场。起步于2013年的国产IP电影市场能快速成型繁荣，主要是受到了互联网技术和消费主义观念的双重影响。一方面，互联网技术对传统电影市场的电影制作理念、经营方式、衡量指标和产业界隔等进行了解构；另一方面，后现代符号消费思潮从电影用户心理、用户地位、电影的文化品位和电影风格等多方面重构出新的电影消费品类。在解构和重构的双重合力影响下，建构了新的商业经营模式和文化诉求模式的电影市场业态：即以消费者为中心的电影买方市场的基本成型，从而使国产IP电影市场进入一个生产个体与机构共存、生产与消费合一、电影消费者随时随地都可公开表达、分享与互动的全新时代。

一、引言

2012年前十年国内年票房值都未达百亿，2013年突破“十年魔咒”，实现票房217亿元，2014到2017年更以20%的速度快速增长，2018年票房613亿元，跃居全球第二。［1］国内电影市场在短短几年成为全球第二，这主要得益于2013年国产IP电影在电影市场的快速崛起，国产IP电影在国内文化市场炙手可热。

所谓IP（intellectual property）电影，是指把在互联网传播的具有粉丝基础的IP（即某个动漫、游戏和小说的网络版权）改编成的电影。IP意指文化产品的知识版权或文化形象。［2］2013年以来，以国产IP电影为代表的网络版权产品市场逐渐成形，在国内文化市场占有举足轻重的地位，是赚取电影票房的重要产品类型。尽管对国产IP电影的快速发展众说纷纭，但其对我国电影市场规模的大幅提升所做的贡献是毋庸置疑的。因此，对国产IP电影这个新的文化现象，我们有必要理性地去探讨其建构逻辑，了解其市场经营模式的建构变化，这将有助国产IP电影市场的健康发展。

二、国产IP电影市场的建构逻辑

电影IP改编始于2013年前。早在2010年，电影《杜拉拉升职记》就是成功的电影IP改编，但这一模式却未能快速发展。到了2013年国产IP电影才得以快速发展，这主要是因为市场两大生态逻辑的变化：一是互联网新媒介技术的出现。一方面，网络平台能提供丰富的个性化娱乐休闲内容，为国产IP电影制作提供了丰富的题材支持；另一方面，互联网交互性的技术功能为网络玩家个性化娱乐诉求提供技术支持，助推了网络玩家群体的快速增长，尤其是年轻网民的增长，为国产IP电影的售卖提供了充足的买家资源。二是消费时代的到来。人们消费水平的提高为娱乐休闲性的IP电影市场提供了大众化消费的经济基础，加快了消费者从传统的衣食住行消费向文化娱乐消费领域转移。显然，互联网技术和消费主义文化对传统的电影市场进行了解构和重构，重新建构了IP电影市场的发展逻辑。

（一）基于“互联网+”技术的解构逻辑

随着移动互联网和互联网技术的深入发展，以及第五媒体手机的普及，其对社会生活的各个方面都产生了重大影响，让人们不自觉地进入到传授交互、迭代体验和碎片娱乐的互联网时代。随着互联网思维对电影市场的渗透，其颠覆了电影经营的传统理念，对传统电影市场形成了强大的解构力。

1.去中心化：电影发展方式解构。以电影作品为中心进行经营是传统电影的做法，固化和封闭于作品的专业性和艺术性却不顾电影受众消费需求，这种远离市场的发展方式，在2013年遭到受众的抛弃。市场冷落高大上的艺术电影，而IP电影《小时代》受到热捧。究其原因在于国内电影市场已进入互联网时代，新媒介技术导致了电影市场生态的变化。互联网平台有丰富的个性化内容，互联网媒介的自主性和互动性可以同时满足不同用户的电影产品需求。国产IP电影以互联网平台具有开放性和互动性的IP为中心进行经营，完全满足了受众个性化和自由化产品的需要，完全颠覆了以往垂直的、单一的和无选择的以导演为中心的内容传播；也彻底解构了传统电影以导演为中心的发展方式，打破封闭性经营的束缚，让用户触达电影制作的所有环节，以受众个性化诉求替代导演中心化诉求。

2.用户体验：电影制作方式解构。传统电影的制片者和电影用户不产生直接关联。然而互联网互联互动的特性，使电影制作者可以直接了解电影消费者的消费需求，及时实现产品的迭代更新，把产品做到极致，电影制作不单纯是生产，更是一种服务。电影制作者全方位给电影消费者提供极致性的产品和服务，让观影体验超出消费者的心理预期。电影制作追求用户体验，注重电影制作者和电影用户的互动，电影制作者和电影消费者建立互动机制，及时了解用户需求，让用户全过程地体验电影制作投放的各个环节。国产IP电影利用互联网互动性的技术特点，进行电影项目筹划，注重电影题材选择、风格确定和剧情发展等制作环节的用户体验信息的反馈，打造出用户全过程体验的全新制作范式。《爸爸去哪儿》是全新制作范式的代表。电影制作者利用综艺节目《爸爸去哪儿》播放的社会效应，进行电影制作立项，并开通社交网络、微信和微博等用户舆论体验窗口让受众体验整个电影制作的各个环节，同步及时收集受众的各种想法和意见，并挖掘出潜在用户的需求与爱好，以此来指导《爸爸去哪儿》影片的整个制作，三天时间完成拍摄，是典型的快创新和短周期的迭代产品。

3.流量为王：电影衡量指标解构。大数据成为电影行业的重要分析工具，最经典的案例是美剧《纸牌屋》。《纸牌屋》产生了衡量电影投拍的新模式：以市场用户数量作为影片投拍的重要衡量指标。电影投拍者先运用大数据对IP流量数据进行梳理和整合，再根据“梳理数据”确定用户、项目、制作团队、宣传和发行；影片投放后，搜集电影用户观后的各种反馈，作为开发新产品的历史数据。这种贴近市场用户数据的投拍方式，把产品的流量作为电影的首要衡量指标，一改传统从电影故事、导演名气和演员身价等文本内容要素去考量的模式。现实中，如果电影内容不被市场接受，影片就会曲高和寡，叫好不叫座。市场让电影制作者清楚流量才是立足的关键，流量表明消费规模和市场关注度，隐含市场的消费潜力。国产IP电影以粉丝流量多少的IP作为电影制作的起始载体，载体流量为先，把电影产品的生产置于可量化和可分析的过程，进行精准生产和营销，充分满足用户的需求，又获取可观的市场利润，有效防止电影制作的盲目性及因市场变化而带来的投资风险。

4.跨界融合：电影产业界隔解构。长期以来，国内电影产业市场主体定位不清，且界隔森严。其直接导致国内电影产业发展缓慢，电影产业市场规模偏小。从20世纪90年代起，我国政府出台各种政策试图改变传统文化体制僵化，产业界隔森严，市场竞争不公，资源配置效率低下的产业现实。这些政策举措，给予了各种资本进入电影行业的行政支持，对拆除产业界隔壁垒，防止产业实体垄断性经营，形成产业有序竞争起到了一定作用。不过电影产业真正实现无界隔经营，是IP电影“互联网+”的模式。IP电影通过IP授权来实现IP的转化与延伸，完全不受产业界隔的限制，自然把网络文化产品与电影、电视相互融合在一起，使电影产业同其他产业互为跨界融合共生，从而形成文化产业共同繁荣的新生态。

（二）基于“消费主义”的文化重构逻辑

“消费主义”源于美国，是以社会化大生产和大规模商品交换为基础的一种新的消费模式。［3］（P39）21世纪初消费主义文化逐渐影响中国社会，主要表现为二个替代：一是随着消费者经济支付水平的提高，精神娱乐消费替代物质消费成为主流。二是读图阅读替代读文阅读成为主流，社会文化由读文时代进入到读图时代。［4］读图时代的文化产品以碎片式视觉冲击来满足消费者的读图快感，以形而下的虚拟娱乐替代传统文化产品形而上的冥思。消费主义文化的首项替代，为电影市场提供了充足的购买力；次项替代使电影产品形成了新风格。毫无疑问，“双重替代”代表着大众文化蓬勃时代的到来，其必将对电影受众的消费心理、受众的市场地位、电影产品风格和品次产生重大影响。

1.符号消费的心理重构。满足于符号消费的“消费主义”，对赋予商品外在的符号意义特别在意，满足于商品的象征性价值和意义，对商品的使用价值视而不见。电影受众对影片消费价值的判断和选择，以是否满足形而下的某种观影的快乐并实现肉身本我的情绪释放为标准，并不在意影片形而上的思想深度和审美价值能否对观影者产生心灵触动。电影制作者刻意把街景、明星、海滩、豪宅和美酒在影片中特写出各种符号化的梦幻镜头，旨在让电影消费者陶醉于华美镜头的符号意义之中，而远离影片的故事情节和创意风格。电影消费者对影片的鉴赏，只满足当下象征性符号带来的形而下欲望释放的快感。

可见电影消费者消费的是电影的符号价值，而不是电影的使用价值，符号消费对电影受众的消费心理产生了明显的重构：即远离了消费的本质追逐电影设计的符号价值。电影元素最有代表性的变异特点是IP影片人物塑造的扁平化，叙事风格的碎片化和场面设计的虚幻化，完全重构了传统电影真实、完整、逻辑和流畅的元素处理套路，目的是满足观影者符号价值虚拟化享受的快感。符号价值的应用是国产IP电影产品售卖经济学意义之外的最佳社会意义诠释，即电影消费者消费电影时获得他们对符号价值向往的精神需求，让他们观影后有一种对自我身份的识别感和认同感。

2.粉丝受众的地位重构。消费主义思潮影响下的电影市场，呈现出电影产品消费冷热背反的趋势，即“导演中心制”的精英商业大片日渐式微，而以《小时代》为代表的系列小投入国产IP电影热卖。小投入的IP电影之所以能热卖，关键是IP拥有的粉丝为其买单。如果说国产IP电影是基于网络平台的IP进行改编的，还不如说是看重IP背后的流量更为恰切。显然，IP的圈粉数量是IP价值判断的重要指标，甚至是唯一衡量标准。因为载体价值依电影和演员的知名度来衡量是不可靠的，只有被市场验证的聚集了用户情感的载体，才可万无一失。这种对IP市场价值判断的拍片倾向，使IP电影沦为粉丝身份认同载体的属性得到空前的强化，电影拍摄末端的粉丝受众在市场的地位得到凸显，向来被市场忽视的观众参数成了电影生产者投拍电影的重要指标参考。同时，我们应该清醒看到国内精英电影被冷落而IP电影火爆已表明的一种事实，即电影消费者不但是市场中“埋单”的“上帝”，更是决定一部电影市场命运的仲裁者，他们已经成为电影生产消费中举足轻重的因素。［5］（P32-135）

实际上，粉丝观众是以文本消费者和传播者的双重身份完成影片消费的。粉丝观众首先会对文本内容进行选择并根据自身审美经验进行“解码”，再依据自己的喜好评判对文本进行加工式的“编码”，并向粉丝群传播加工过滤后的信息，这个从“解码”到“编码”的二次递进使粉丝的身份产生了质的变化，粉丝已变身为某种影像意义的超级传播者。粉丝地位由被动的接受者成为主动的传播者，能极大地放大影片的市场效应，也是影片市场受“热捧”的关键。鉴此，电影制作应摈弃一贯的导演中心论的前端思维，以用户为中心，高度地重视位于电影产业链最末端的电影观众。

3.大众文化的品位重构。消费社会的文化产品以娱乐追求利润，以感性吸引眼球，以碎片化叙事消解意义，以交互化传播拒绝深度，完全颠覆精英文化的叙事逻辑、结构逻辑和思辨逻辑，加快文化市场文化产品的品位重构。国产IP电影基于IP集合的粉丝流量进行改编，整个制作过程都强调粉丝受众的交互体验，具有鲜明的大众文化禀赋。IP电影交互体验的逻辑是电影观众在交互体验中能以制作者的身份不断添加自我的娱乐需求，能很快实现自我消费需求的变现，从而激发受众的消费欲望，形成强大的市场卖点。

具有大众文化禀赋的国产IP电影，非常吻合于约翰·费斯克所说的“两种经济”形态的文化产品:一是，通过票房和版权收入，完成金融领域的流通,实现它的商业价值；二是，受众在观影中获得娱乐和审美体验，完成意义和快感的流通，实现它的文化价值。国产IP电影的这种特质对于投资者而言，因IP有相当的圈粉数量，其隐含的消费规模和市场利润是可预见的，进行泛娱乐衍生开发将不断创造商业价值，比投资原创电影的制作回报率高、风险小。作为消费者，泛娱乐化的国产IP电影能满足他们娱乐化的心理诉求。显然，投资与消费两种力量的合流认可了当下的表达娱乐化、画面吸睛化和内容浅俗化的电影品次，最大程度地实现了生产者求利性和消费者求乐性的双向合谋。

4.平民电影的风格重构。大众文化去精英化是文化市场商业化经营的必然选择，大众文化打着商业化大旗自然成为文化主导。电影和电视是最主要的影像载体，也是大众文化最鲜活的表现形式。［6］（P98）它的图像化特征，让视觉阅读的文化产品成为市场主流，而语言阅读逐渐被边缘化。即使披着神圣面纱的经典艺术作品，亦走下神坛，步入生活和大众，让消费者展示自我和观看自身形象的需要得到满足，影视作品具有鲜明的平民化特征。国产IP电影特别注重电影制作全过程和电影受众的交互式参与和体验，电影制作平民化过程尊重了大众观影心理诉求，为电影受众提供娱乐化的观影愉悦旨在让他们日常生活中遭受的各种艰难和烦恼得以释怀。IP电影接地气地处理、消解电影内容理解上的难度，简化电影故事复杂性的逻辑构成，即使是不清楚IP内容的一般观众，也能使他们在观影过程很快地熟悉IP，不会因为“无知”而造成观影的困难，并能以轻松的状态进行观影，实现他们娱乐化观影的目的。IP电影以直接和通俗的平民化方式进行叙事，使不同年龄层次的观众对剧情理解都轻松自如，精英电影那种理性叙事及结构严谨的电影表达被IP电影的通俗化娱乐化叙事原则所代替。总之，IP电影平民化的影像表达及浅表化的所指倾向已成功地赢得市场好评，这也许是电影市场中IP电影红火，而精英电影被冷落的主要原因之一。

三、国产IP电影市场的模式建构

毋庸讳言，在互联网技术的解构效应和消费主义文化的重构效应作用下的国产IP电影市场，其在商业经营模式和文化诉求模式上产生了模式建构的新形态。就IP电影的市场属性而言，其在经营、制作、营销和衍生品开发等方面都建构与商品经营思路相适应的商业模式，旨在实现电影产品的商业价值。而从IP电影的文化属性来看，同样建构了与文化诉求相适应的文化模式，旨在实现电影产品的审美价值。

（一）国产IP电影市场的商业模式

2013年以来的国产IP电影以20%的年增长速度逆袭发展，在市场竞争中取得了良好的票房效应。相比之下，非IP电影却票房惨淡，市场反应清冷。究其原因，主要是IP电影的市场经营一改传统电影以卖方为中心的思维，而是以IP（有粉丝流量的载体）为中心，影片生产完全满足粉丝的体验性观影要求，运用粉丝黏性实现跨界经营，催生了全新的商业模式。

1.从“单屏”到“多屏”的经营模式。电影经营的传统模式是单一的“单屏”经营，即整合著名导演知名演员打造精品作品。市场竞争，质量制胜，本是竞争的铁律。但该模式在2014年遭遇了滑铁卢：以《太平轮》和《黄金时代》为代表的高大上影片，市场叫好不叫座，票房冷落，影片制作出现亏损。相反《小时代2》《屌丝男士》《魔兽》等IP电影票房良好，加上多屏经营，取得了良好的市场利润。2014年的市场已清楚表明传统电影的“单屏”经营不但难以放大电影生产者的市场利润，而且还会遭受不可预料的产品风险。互联网技术的成熟，为国产IP电影进行IP产权流通，实现电影、游戏和动漫等网络文化产品的“多屏”全产业链经营提供了技术支持。

国内电影市场以IP为主干的“多屏”经营方式有：一是“转屏”开发，把网络IP开发成电影，实现IP价值的增值，市场中过亿元或超十亿元票房的影片比比皆是。二是“连屏”开发，许多IP开发出系列票房可观的电影，如《小时代》《捉妖记》《战狼》等系列产品。三是“跨屏”开发，像动漫《熊出没》IP跨银屏、视屏和手机多屏类，跨图书、玩具和服饰多品类，跨旅游、房地产和休闲多行业一体化衍生品开发已成行业典范。国产IP电影打造细分领域IP，组合电影生产者各种资源，进行转屏、连屏和跨屏经营获得了可观的市场利润，极大地提升了国产电影的市场规模。

2.从“以导演为中心”到“以受众为中心”的制作模式。国产IP电影制作模式打破了传统电影以导演为中心的大制作“电影神话”［7］，完成了从“以导演为中心”到“以受众为中心”的转变。互联网技术具有去中心化，万物相连的特征，使IP电影扁平化制作，充分吸纳电影消费者个性化表达成为现实。IP电影的制作让受众参与到全过程，受众对剧组组建、项目立项、IP选用、剧本编写、资金筹措和拍摄等环节都可以提出诉求，电影生产者运用大数据、云计算等技术手段对收集的数据和各种建议科学分析后，再把梳理的信息作为剧本采用、剧情编排、演员遴选等制作环节的指导和参考，同时通过用户信息还可以预估出用户的规模。该模式最大的优势是能使生产和消费无缝融合，避免市场和生产的分离，能有效防止电影市场出现产品过剩和消费不足的相悖现象，同时电影制作者能前瞻性地了解市场的变化，并进行灵活调控，规避因市场变化而带来的投资风险。

3.从“传统”到“现代”的营销模式。传统电影以电视或海报等单一渠道进行售卖，营销方式以传统的大众化广告发布方式为主，这种营销模式有一定的效果，但方式单一被动，且耗费较高，影响范围和销售效应有限。在“渠道为王”的互联网时代，IP电影逐步建立渠道多元、运行互动、方式精准的现代高效的营销模式，这对其产品的销售起了至关重要的作用。IP电影的营销渠道以社交网络、娱乐媒体、门户网站、视频网站和网络社区等多元化社交媒体为主。［8］IP影片《捉妖记》，其投款立项、演职人员选用和影片拍摄等都用多元社交媒体发布，该片在营销运行上呈现互动化特征，影片制作者把影片消息、明星、导演和影片进展等信息通过微媒体进行发布，让观众紧跟发布时序，并使用手机或其他的自媒体进行评论和转发，使电影营销与粉丝形成双向互动，在互动中放大影片的影响力。营销方式上该片以面向目标群体精准化营销替代面向社会的发布式营销，即运用大数据对IP的粉丝进行靶环归类，再根据各类粉丝的观影行为、分布地域和风格爱好框定出靶心受众，并根据靶心受众采用恰当的营销渠道，制造适时的营销事件，实现影片营销的精准性和有效性。不难看出，以《捉妖记》为代表的IP电影的经营成功与其多元、互动、精准的现代营销模式是密不可分的。

4.从“短尾”到“长尾”的开发模式。国内电影产业链开发是“短尾”模式：即衍生品少、产业链短、生命周期不长。IP电影由于其互联网平台IP的独特性，让电影衍生品市场开发得到重新打开，基本建立一个衍生品种类丰富、产业链长、生命周期优化的“长尾”开发模式。IP电影作为互联网产品，IP的互联性把网络小说、网络音乐、网络动漫、网络游戏和电视粘连在一起；IP的互通性使产品开发不受产业界隔限制，有利于跨界经营和交互发展。这样一来，IP电影产品可以跨越电影市场在不同媒介之间融合，电影中的知名元素跨产品和跨行业地进行衍生品开发，使衍生品延伸到不同的产品、行业和生活所需，实现长尾效应。电影生产者运用IP电影自有的大数据和云计算等互联网技术来精准分析用户信息从而进行衍生品的研发，使开发出来的衍生品最接近顾客的消费要求，有效防止衍生品与市场脱节。同时，互联网技术也有利于衍生品在开发的过程中与用户进行互动，帮助开发者及时了解衍生品用户需求口味的变化，并同步及时跟着变化来调整衍生品的市场定位，从而大大延长衍生品的市场周期。随着国产IP电影衍生品长尾开发模式的形成，我国电影产业的盈利空间也得到有效扩展，改变了电影产业以票房为主的单一经营方式，使其朝着多元化发展的方向前进。

（二）国产IP电影市场的文化模式

作为文化产品的电影，它既要有追求票房利润的商品化特点，又要符合观众的审美要求。电影生产者只有遵循电影消费者的审美要求才能实现市场营利目的。所以，商业电影在求利过程中找到与之相适应的文化模式非常重要。国产IP电影市场的文化模式，和传统电影相比产生了四个方面的递变。

1.从“被动接受”到“主动体验”的传播模式。传统电影内容的选择、组合和传播完全由导演决定，同电影受众没有交集，电影受众只是被动地接受。而国产IP电影从内容产生、内容制作和内容传播的整个过程都要求受众参与体验，是一个互动、双向和发散性的开放模式。受众的“体验互动”是传播模式的核心，旨在影片传播的全过程都要求受众对重要制作环节亲身体验和艺术感评，并固化为多级互动传播层面。一是创作层面的互动。例如，《万万没想到》《爵迹》《盗墓笔记》和《屌丝男士》等IP电影把情节设计、结构布局、演员选择、主题曲和电影宣传等文本创作事项让电影受众参与讨论，并把受众的意见作为电影文本修改的重要指导，形成文本未创的“开门热”。二是制播层面的互动。如《爸爸去哪儿》影片的制作，电影外景的取景、演员拍戏场景的布置，情节的设计和电影上映的时间等制播环节让受众全程参与，用受众的参与效应激起其他观众对电影的期待，实现“未播先热”。三是播后层面的互动。即通过网络媒体、官方微媒体接入地址或二维码接受受众的评论，以反馈信息扩大影响，形成“播后热”。国产IP电影的生产者建立同自己的目标受众进行互动的模式，就是想不断寻求被市场和大众认可的内容，从而获得商业利润。

2.从“宣教”到“娱乐”的功能模式。传统电影注重影片的宣传教化功能，教化性模式下的电影经营，缺乏市场细分和产品分类，电影产品单一趋同化明显，结果是电影实体效益低下，国内电影产业规模长期偏小。要改变国内电影市场的僵化局面，搞活国内电影市场，就必须以市场受众为中心，满足他们的文化消费需求，将功能转向娱乐消费和生活服务［9］，以电影的娱乐性激发电影受众的消费热情，实现社会效益和经济效益的双赢。国产IP电影以满足受众娱乐需求作为主打功能，其选用或孵化IP的前提原则，是要求热门IP有用户流量并经过市场检验能充分满足用户的娱乐性。国产IP电影的制作者在影片中运用后期特效突出感官刺激的视觉效果，就是为了强化影片的娱乐性功能，因为这是吸引电影用户消费的重要卖点。

3.从“精英”到“大众”的认同模式。精英电影从2013年逐渐走向没落，既不是某个政策使然，也不是电影内容的经典性不足或表演的艺术性消减导致的。相反，像《太平轮》《黄金时代》等大字号电影其内容之宏大，演导之精致，可谓无所不尽其极，但票房暗淡，受到了电影受众的冷落。原因只有一个，那就是市场的选择，是电影用户买单的结果。这个结果表明电影受众对电影文化价值认同的嬗变：即“泛娱乐”消费时代，文化消费者对大众文化的认同。IP电影就是将属于粉丝群圈的小众类文化，耦变为大众流行文化。如《小时代》《何以笙箫默》等小说是流行的粉丝作品，网络小说《三体》《狼图腾》《盗墓笔记》《鬼吹灯》虽然影响到不同年龄阶段和教育程度的人群，但也仅限于小说读者群和读书资讯群。直到“IP电影”以娱乐化的手段呈现这些小说时，才引起大众的广泛关注。

可以看出，IP电影不仅对网络流行产品进行娱乐化传播，而且对经典深度作品也进行消减性娱乐性地呈现，这种文化诉求对“精英文化”产生了强大的冲击，同时又得到了年轻电影受众的认可和喜欢。这种认可的背后表明电影消费者文化认同感的变化，即文化消费消解“精英化”，遵从“大众化”，由精英引导转向大众引导。

4.从“明星偶像”到“消费偶像”的形象模式。IP影片人物形象的意义同传统电影的诉求点是不同的，已从过往的“明星偶像”说教转变到“消费偶像”推销，影片人物诉求的重点是强化形象的“消费性”引领，而不是“教化性”精神。IP电影明星在影片中主体特征的呈现，除了思想品质外，特别在吃穿住行方面强化了他的消费属性，开豪车、住豪宅、品美酒、穿华服，其身份符号更多的是一个“消费者”而不是“表演者”。

在符号消费大行其道的当下，电影受众最能产生身份认同的是演员承载的消费性特征而不是其表演特征，他们对形象负载的“说教型”意义往往无动于衷，而对其负载的“消费型”意义却难于释怀，影片形象塑造的目标无形之中也由“价值说教”演变成了“刺激消费”。现在荧幕上的明星基本充当引领潮流时尚的消费达人，他们在影片的活动场所也从工作场所转移到了像大型超市、别墅、度假村、酒吧、夜总会、茶座和迪厅等消费场所，影片赋予他们的生活情节是消费推销而非名人说教，电影受众在观影过程中无形受到了某种消费示范和诱导。

四、结语

新模式给国产IP电影注入了活力，也增强了国内电影市场的发展动力。国产IP电影从2013年进入快速发展之势，实现了国内电影市场的大转折。从此，国内电影市场呈现强劲的发展态势，电影票房不断创出新高，由单片不足一亿到几十亿，到2018年国内电影市场规模已成全球第二大电影市场。长期徘徊不前的国内电影市场的蜕变主要得益于国产IP电影全新的经营思维，那就是以消费者为中心的买方思维，该思维打破了中国电影市场长期以导演为中心的发展惯性，构建了“互联网+”的全新发展模式，形成了以“受众为中心”的买方市场新格局，使我国电影制作进入一个生产主体多样化和消费主体复合化的新时代。新时代的到来使我国电影产业呈现出前所未有的繁荣景象，我国成了名副其实的电影大国。我们应秉承技术至上、消费至上和文化至上的经营理念，补齐技术设计、产业营销和文化创意的人才短板，使我国早日成为技术设计工业化，市场经营市场化，文本创意原创化的电影强国。