消费社会视角下新媒体技术在商业空间中的应用策略分析

张海琳

（河北工业大学，天津 300401）

一、波德里亚符号消费学说

现代符号学（Semiotics）作为跨学科方法论，影响了几乎所有的社会人文学科。从20世纪70年代开始，建筑师们就开始关注符号学在建筑学科中的意义。法国哲学家让·波德里亚（Jean Baudrillard）的符号消费理论认为，一切消费都是符号的消费。

消费社会是从过去的生产型社会转变而来的以符号为中心的现代社会。在当今社会中看似被消费的是我们需要用来满足使用需求的实物，实际上人们愿意支付购买的是物品背后的理念。通过选择购买某一产品，人们可以给身边的人传递出许多隐藏的信息，例如自己的品位、接受过的教育、从事过的职业、价值观以及希望得到他人确认的某种社会身份。这些信息通通可以包含在商品的符号意义里，我们的生活已经不自觉地被符号淹没。现代社会所体现的消费价值实际上是印第安人传统宴请仪式所体现的夸富宴原则的文化延续。印第安人通过举办的仪式的奢华程度抢占社会地位实现政治目的。夸富宴原则的核心就是物品所体现的差异性，这种差异性使礼物给予者地位更高，使接受馈赠者甘愿臣服。这样的象征性交换的形式在现代社会中已经非常少见，但其中体现的文化因素依旧在消费行为中发挥着巨大作用。

在波德里亚的消费社会学说中，当代社会的消费具有以下三种特征：（1）消费是符号的系统化操控活动，符号起到了组织物品的作用。被消费的是物品之间存在的差异性，这种差异性恰恰是人们真正需要的可以用来传递身份信息的媒介。（2）消费是一种符号系统，人们对于商品的需求早已不是从其使用价值出发，而是对符号有无尽需求的个人满足逻辑。鉴于我们正处于符号社会向模拟社会过渡的阶段，商家会不断制造出新的符号参与市场竞争，个人满足的需求就会永远得不到满足，这也是波德里亚对于消费社会批判的地方。（3）消费可以先于生产。符号消费的快速更迭，促使人们在观念上暂时将金钱的压力隐藏，选择贷款的方式提前消费，大量的消费又不断刺激符号的再生产，形成了一种熟练的生产消费循环。

这三种特征分别对应着消费的差异性、无限性以及超前性。尽管波德里亚对于现代消费社会形成的符号秩序多有诟病，但他所归纳的消费特征为我们设计泛智能时代新型商业空间提供了十分有价值的理论支撑。在理解符号在消费行为中重要性的基础上，新媒体技术可以探索更多的组合形式构建新型商业空间，促进商业空间结构和功能升级。

二、新媒体介入商业空间的意义

（一）从舆论传播角度分析

在所有空间中，商业空间是发生交往行为最多的空间，从众行为在此发生效力的机会也就最大。在消费过程中，如果有足够的触发信息传播的互动性设施，就能更好地提升品牌吸引力。“沉默的螺旋”是德国女传播学家伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼（ENoelle-Neumann）在20 世纪70年代提出的一种关于舆论如何产生的假设。人们在表达对某一事物的喜爱时，会习惯在社会中寻求支持。如果受到支持人们就会继续坚持自己的观点，同样，看到自己支持的观点也会积极参与讨论，而持反对意见的人会因为势单力薄而保持沉默。这样就会导致某一方的观点越来越得到推崇，另一方越来越沉默，双方的发展会呈螺旋式走向完全不同的方向。利用这样的从众心理，我们可以挖掘产品的符号意义，结合新媒体技术赋予商品和空间更多的差异性，给消费者带来新颖的特殊的符号认知促进信息传播。

梅罗维茨（J.Meyrowitz）的媒介情境理论提出媒介是构成场景的重要因素，对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式。新媒体技术作为信息传播的媒介打破了传统商业模式的封闭性，提供了多种交互性强的销售模式，可以极大地促进消费。另一方面网络世界占据了我们大量的时间，我们接收信息发布信息都须通过迅捷的网络。新媒体往往依赖于最前沿的科学技术，可以把实体空间与占生活比重越来越多的虚拟世界联系起来成为混合空间，逐渐使空间的物理边界消失，打破实体与虚拟的阻隔。同时把舆论的发生原理引入符号消费的角度，利用社交软件传播符号价值信息促进品牌营销。

（二）消费是空间的消费

B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩合著的《体验经济》提出商业空间自身已成为“商品”，很多消费者在商业空间并非单纯为了购买商品，而是为了在繁忙的工作后缓解疲劳。在体验经济下，设计的中心已经从物转向人的情感体验。根据不同的目标用户，商铺被设计成多种风格以吸引消费，能够引起好的情感体验的空间才会赢得市场。在消费社会视角下，空间不能只是满足陈列商品的功能，空间本身是最重要的“商品”，传递着丰富的符号信息。

新媒体参与空间也有其优势性，首先，新媒体可以作为建筑元素的一种，实现其他传统材料同样的导向、阻隔以及划分空间的功能；其次，新媒体技术丰富的表现手法和强烈的视觉冲击力带给消费者的情感体验要远远超过传统的建筑材料。在泛智能时代，技术变化日新月异，新媒体环境下空间的结构形态应该被重新考量。对于新型智能商业空间的重构，既不能固执坚持传统的实体模式，也不能完全转向虚拟空间，把握新媒体技术在空间中所占的比重将是设计师面对的难题之一。

三、新型商业空间构建策略

波德里亚的符号消费理论提出一切消费都是符号的消费，人们消费的是物体之间存在的差异性。在消费社会中，消费的过程构成一种交流体系。这种交流体系传递着无数的符码价值信息，将物的差异性转移在使用者身上，人与人之间的关系也微化在物与物之间的关系上。因此，如何增加差异性就成为商业空间设计的出发点。为适应信息社会的快速发展，实体商业空间必然要进行空间结构升级。商业空间在构建时要考虑符码的信息传播方式与顾客心理需求是否一致，提升信息传播的准确性和有效性，增强顾客在交互过程中的舒适体验。新媒体技术的灵活性和多元性使其本身固有的空间与现实空间交叉成为新的混合空间。在这样的混合空间中，新媒体技术可以依靠技术实现更多人性化的设计，无限接近于无障碍的空间。

（一）场景体验式的新零售

新零售是依据大数据、AI等技术，使数据线上线下互通，并以消费者体验为中心的泛零售形态。新零售是将零售数据化，是销售的全新升级模式，可以使消费者充分体验购物的便捷和乐趣。融合多学科的场景体验式的新零售是商业销售发展的必然趋势，其核心概念是更多地注重消费者的环境体验及消费过程中的心理需求。

不少美妆品牌都采用过“快闪店”的销售概念。中国新兴的彩妆品牌玛丽黛佳在长期的实践中不断探索新零售，快闪店的形式也多被采用，为其赚取不少口碑。与传统零售形式相比，快闪店会给人带来玩的乐趣以及参与其中的体验感，在体验的过程中，也传递了深刻的品牌文化概念。玛丽黛佳无人色彩贩卖机是美妆产品与科技跨界合作的产物，采用巨型耳机造型和亮眼的颜色强烈地吸引着顾客的眼球，同时限制购买口红的数量，一改美妆产品传统的压迫式营销使消费者主动驻足购买。无人色彩贩卖机在销售的同时还对销售品类做了调研，掌握用户数据信息以做进一步分析。打破了时间、地域的界限，通过二维码连接起了线上线下社交群。北京西单大悦城的玛丽黛佳实体店新增加了AR试妆魔镜和AR互动游戏，消费者还可以通过线上导购机器人向专业人士咨询美妆问题。这样一系列的智能服务方式能明显标识品牌个性，带给消费者独特的互动体验，也是顺应当下消费社会的消费模式升级，与同类型服务相比具有先发优势与差异性。

北京通州万达的京东之家，数据资源会根据用户的购买记录推荐新产品，当顾客拿起某件产品时，旁边的屏幕会自动播放产品介绍，直观地向顾客展示产品信息，以舒适的不冒犯的方式推进顾客对产品的了解程度。在银泰的家居概念店“Home Times家时代”，消费者可以通过电子屏幕切换样板间，极具沉浸式体验感。这样的操作系统收集大数据做大规模调研，再推荐给顾客合适的产品。在商业空间中加入这样的新媒体装置可以使有限的空间容纳无限的产品，使消费者直观地了解产品的使用效果，可以有效地实现销售增量。

（二）构建观赏性叙事空间

商业空间的设计应以行为分析为基础，引入更多的人文元素。从交往实践中提炼符号，围绕一个故事主线或某种共同记忆构建完整的叙事空间。充满艺术感的空间可以吸引人们短暂驻足又能合理控制人流量。与人们产生尽可能多的情感共鸣是设计观赏性叙事空间的核心。在商业空间构建观赏性叙事空间有两方面重要意义：首先，难以表达的东方哲学思想可以借助新媒体技术将禅意视觉化表现，兼具传统与时尚的元素，更有利于传统文化跨界创新，在信息社会焕发出新的生机。另一方面，先进的技术更易于满足所有人的需求实现无障碍的空间设计。江南大学数字媒体学院的青年艺术家团队TRIE创作的“《echo planet》（声音星球）”是一个声音可视化装置作品。海螺造型的话筒负责收集体验者的声音，声音会通过技术转化到屏幕上形成不同蔓延程度的树枝状。这样的装置可以让听障儿童“看到”自己的声音，体现了设计者人文主义关怀的出发点。从这两个角度，新媒体技术的多样化实现方式可以帮助设计师实现更多情感化的空间构建。消费者在空间中的情感流动让符号的意义在观念中增长，更容易达到设计者传递符号信息的目的。

在商业空间的中庭部分，有些商场会设置艺术装置或者临时的表演吸引短暂休息的消费者。针对中庭利用率不高而面积较大的问题，可以考虑在中庭区用环幕投影围合成一个小空间。旧金山艺术家Marpi创作的“New Nature（新自然）”数字生物乐园就是这样的一个空间，利用AI互动技术向人们展示了生命的新生至死亡的过程，引发关于生命的哲学思考。展览中心还竖立着LED屏幕组成的“数字之树”，地面铺设交互地毯，会随着观众的脚步变换图案。13块互动屏幕演示着各种形态的水生物，观众可以用手势和屏幕中的“生物”互动。此外还可以下载专门的APP，通过手机实现与屏幕的互动。这些包含视觉、声音和互动的艺术装置可以给商业空间带来灵感。

（三）打造互动为主的沉浸式游戏空间

关注符号差异化重要性的同时，也应该明白符号是交往实践的产物。“实践需要的就会上升为符号，实践不需要的就会沉寂消亡……从根源上讲，符号不是决定的而是被决定的，被当时的交往实践水平和社会制度等客观条件决定的。”①设计师不能陷入和波德里亚同样的虚无主义困境，要从社会实际出发创造符合年轻人消费价值的符号。如今竞技型游戏充斥着年轻人的生活，把游戏带入商业空间可以把品牌与年轻人的兴趣点对接。在游戏中消费者可以体验到产品的良好性能，产生合适的符号联系。游戏中的人群也会吸引周边的人关注，赢得了消费者的时间就已经比同行业有了优势。

值得注意的是发展新型商业空间不应刻意凸显技术表现，而是应该将技术更多地融入服务，让消费者不易察觉。耐克上海001打造了一个沉浸式体验店，让消费者在购物的同时，亲身体验品牌蕴含的创新文化。在一楼设置了有很多设计草图和半成品的设计师工作台，让顾客与产品产生亲近感，更了解产品背后的文化。B1层一个巨大的数字屏幕一直延伸到四层，以屏幕为中心构成了一块交互式的“运动场”，会员可以在场地上体验重力感应、数字化运动测试，此时屏幕就会实时显示成绩排名和分数。这样的游戏体验吸引消费者主动参与，使顾客对于运动产品产生更多的需要感，其实就是使人们对Nike品牌符号价值的需要增加。在中心区游戏的人也成为其他顾客观赏的一道风景，共同构建了一个充满活力的沉浸式场景。这样的实体店设计会带给消费者立体的新颖的感受，相比于传统的销售空间更具感染力。

四、结语

随着时代的发展，社会信息化的程度只会越来越高，使商业空间适应社会需求必须要结合新媒体技术。新媒体技术可以从视觉、听觉、触觉多维度提高消费者的体验感，打造一个信息传播无障碍的充满良性互动的新型商业空间。转换服务人员的角色，将技术融于无形的服务中。利用新技术使空间更人性化，紧紧围绕营造空间差异性，使品牌有效传播符合价值观念。

注释：

①高亚春.符号与象征——波德里亚消费社会批判理论研究[M].北京：人民出版社，2007.