“新文科”视域下广告学专业创新创意人才培养路径探析

曹 丹

（福建工程学院 人文学院，福州 350118）

一、“新文科”概念的界定

“新文科”其要义是将新兴科学技术引入到哲学、历史、文学、语言等人文科学的课程体系中，推进学生进行跨学科综合性学习，增强学生跨学科的、多维的知识能力素质。2018年10月，我国教育部全面推行“新工科、新医科、新农科、新文科”教育创新改革建设，并联合科技部、工信部等12个部门正式启动“六卓越一拔尖”2.0计划（涵括卓越新闻传播人才教育培养2.0计划），构筑全部学科门类“大覆盖”的中国特色、世界一流的本科专业集群，从而推进我国高等教育现代化建设以及高等教育质量内涵式发展提升。

“新文科”教育要解决培养“某种人”与培养“人”的统一；新文科教育要以现代思维方式建构现代的科学世界图景，反思在文明传承与创新中的作用；新文科教育要推进融合，打破院系、专业、学科的壁垒和界限，实现交叉融合、互动创新。“新文科”是多学科协同，更契合现代社会需求；需要融入信息技术，重塑文科思维体系；需要变革人才培养模式，强调文科专业基础的融通性。简言之，“新文科”教育理念，是基于全球信息化技术升级、社会经济产业结构转型进程中，引发的一场教育理念创新革命，其注重新的信息技术融入传统人文社科领域（哲学、文学、语言、历史等人文学科），强调文理渗透、学科交叉融合，倡导跨学科融合教育，直面现实问题与需求，致力于培育具有开阔视野、复合型的创新性人才，服务当地社会经济发展。

二、“新文科”理念价值与广告学专业的学科关联性

从我国“新文科”战略体系下的“卓越新闻传播人才教育培养2.0计划”来看，高校文科学科体系中新闻传播学一级学科与新文科理念匹配度较高，可适用于文理渗透、技术嵌入原则，这些都与新闻传播学的学科特性相关联，与其中的二级学科广告学的关联性更甚。众所周知，广告学专业教育脱胎于新闻传播学、汉语言文学以及艺术学等学科门类，其学科交融性较强，贴近市场经济发展，偏重技术应用，且创新创意特性尤为突出。为此，广告学专业的学科特性与当前的“新文科”理念不谋而合，具有很强关联性。

（一）与服务社会经济产业结构变革指向相关联

当前“新文科”建设，主要是适应新时代哲学社会科学发展的新要求，推进哲学社会科学与国家新一轮科技革命、产业革命交叉融合，解决移动互联网时代人类社会中技术革命与道德法律以及伦理关系间复杂的问题，从而最大限度地服务社会经济发展和现实需求。故此，“新文科”价值理念中服务社会经济产业结构变革的指向性很强，重视社会服务和应用。伴随着我国改革开放的成功启动，广告行业在 1979年之后破土而出，相应的高校广告学专业教育也接踵而来。从广告学专业发展历程可知，广告行业以及广告学教育均是得益于社会经济改革推动，可以说，社会市场经济的发展催生广告行业，推动广告专业教育的肇始。广告学专业注重学科应用优势，关注市场需求，直接与新兴传播媒体广告行业相关联，具有鲜明的市场经济功能，符合“教育服务经济建设”潮流，不仅对社会经济发展具有促进作用，而且对于市场经济观念的启蒙与传播具有不可忽视的作用。毋庸置疑，广告学专业服务社会市场经济发展需求的应用性学科特性，与当今“新文科”价值理念的社会经济发展服务性功能指向相互关联并契合。

（二）与培育复合型创新创意人才理念指向相关联

在全球新技术革命、新经济发展变革的时代背景之下，“新文科”理念突破传统文科定势思维，倡导学科交叉融合，紧贴产业市场需求导向；培育出超越现有专业局限与学科局限，专业素养高、综合能力强、有创造视野的新人才，是“新文科”人才培育价值理念的关键指向。当前，随着5G、AI、AR等新技术越来越广泛地应用于人们的生活之中，已经改变了人类信息传播方式、生活方式，推动经济形态转型，衍生出来一批批新兴技术融合产业，其中影响深远的产业就有广告行业或相关媒体技术产业。而单一知识体系的人才培养范式难以适应社会发展需求，逐渐显露出木桶效应，相较而言，复合型创新人才越发地稀缺，大有市场。众所周知，广告专业与市场具有天然的联系性，其广告专业学科特性中对创新人才培养具有强烈的敏感度，注重创新实操、讲求市场应用，具有很强行业黏性，因而注重复合型创新人才是广告教育乃至广告相关行业产业的立足之本，为此，在人才价值理念的培育指向上与“新文科”人才培养理念相互契合。

（三）与协同多学科知识交融谱系指向相关联

“新文科”理念注重文理渗透，文理交融，旨在打破传统文科专业教育封闭的藩篱，避免学科壁垒，倡导融通性和交互性，强调跨学科知识体系的协同融合，致力于解决信息化时代的产业服务和社会化问题。正如有学者言：“从总体上看，各门类学科甚至整个科学都是在高度分化的同时，不断走向综合”。因而，时下，“新文科”理念的变革旨在打破传统教育单一化知识谱系结构，破除专业壁垒和学科障碍，重塑一种跨学科知识协同知识谱系结构，通过内部融通、文理交叉来研究解决人和社会中呈现的复杂问题。然而，从学科发展史来看，我们的广告学专业就是交叉学科的融合品，文理渗透、艺文融合、史艺结合等等，从全国部分院校的广告专业招生面向就可见一斑。按照广告学专业交叉学科肌理分析，其融通社会学、历史学、传播学、营销学、心理学、文学等学科知识体系，当下融合媒介技术盛兴时，大数据分析技术也植入到广告专业学科知识谱系的构造中。由此可见，“新文科”理念中对协同多学科知识谱系建构与广告专业学科的跨学科交叉知识体系逻辑诉求相匹配。除此之外，“新文科”理念中技术价值依存逻辑与广告学专业对现代技术的需求度相契合。

三、当前高校广告学专业创新创意人才培养面临的困境与挑战

随着互联网的迅速发展，以信息数字技术为核心的经济发展模式逐步席卷人类生活的方方面面，促使相关媒体产业结构升级、转型，致使以新媒体为核心的产业对新媒体人才和媒体融合人才需求巨大。这种以新媒体技术为支点推动产业、行业革新，势必增进对复合型人才的需求，从而促进对我国高等教育专业人才培养的创新。

（一）新技术驱动革命给广告行业以及广告教育带来的挑战

当前新媒体技术与互联网契合叠加，渗透到广告活动各个环节中，改变了传统传播模式和赢利模式，创造了巨大的经济利益，给传统广告行业带来颠覆性革命。新技术与新观念的迭代升级容易导致原有广告教育内容和培养模式的迅速老化。如今5G技术正日趋成熟，这些必然会影响广告行业和教育生存样态，带来冲击和挑战。在新的信息环境态势下，新传媒技术经济模式会促使广告专业人才培养发生质的变化，从而呈现以技术内容及营销型复合人才是市场主体需求的趋势。以新媒体技术为中心的经济发展模式催生广告行业的大变革，对复合型的创新广告人才需求度大，相应对广告教育提出了更高的要求和标准。相关统计显示，未来3到5年内，中国新媒体人才以及媒体融合人才的缺口在60万到80万不等。其中，最为紧缺的有新媒体广告创意人才、新媒体内容整合营销策划决策执行人才、新媒体广告制作技术研发人才、新媒体广告大数据抓取人才等四类人才。从市场预判发展趋势来看，未来对这些人才的需求会呈现出井喷式的增长态势，这些都给高校广告专业教育在专业课程设置和人才培养上带来严峻的挑战。但就现阶段的广告教育而言，传统广告学教育和人才培养模式过于陈旧、保守，已不能满足业界对创新复合型人才的需求，这些都与业界人才需求标准存在一定的差距。

（二）当前我国高校广告专业创新创意人才培养所面临的困境

当下媒介技术革新快，广告理念转变相对迟缓，人才培养落后于市场需求。当前要培养什么样的人，怎样去培养人，一切问题都要回归本质，重回到“教育本身”进行考量、反思，才能解决教育服务社会市场和产业的需求。纵观部分高校办学实际来看，仍存在广告专业办学理念滞后、教学形式单一的情况。从高校广告学教学实践来看，教育理念相对陈旧，教学模式相对单一，本是重实践、操作的实务性课程，相应的实验平台和实训场地不到位，教学过程中新技术介入缺失，导致学生动手能力弱，学习的主动性较低、实践应用能力差。究其根源，在于广告学位于传播学、社会学、营销学等基础学科之上，知识体系庞杂，学科定位模糊。再者，当前高校广告专业师资结构和学历背景层级存在不平衡性。一是，近年来广告专业招生增长数量惊人，相应专业师资的扩容速度难以满足办学需求；二是，广告专业师资层次结构参差不齐。有数据显示，具有文学背景的广告教育教师占比81%，而新闻传播类专业科班的师资仅占16.8%，其中还有一大部分师资没有相关的媒体、广告行业经验。另外，在融通行业、企业拓展校外实践、实训平台辅助教学，提升人才培养质量方面下工夫不够深。从学校与企业的联结来看，高校广告学教育仍有“闭门造车”的嫌疑，与外界企业联结薄弱。因此，专业教师与学生的视野相对狭窄，对业界动态的敏感性较弱，教师的教学理论未能得到从业实践的验证。因此，高校广告人才培养与社会需求脱节，致使广告、媒体等业界急需的复合型创新性人才出现“闹人才饥荒”的现象。

四、“新文科”视域下高校广告学专业创新创意人才培养路径

在全球技术革命、产业革命的驱动下，国家经济产业结构也发生了深刻变革，新兴的市场和产业犹如雨后春笋般呈一片繁茂之景象，但在高速发展中却存在一些现实而迫切的问题，技术革命、产业革命的快速变迁与可用性复合型创新人才的供求矛盾问题，高校人才培养模式和质量已与不能适应猛进转型的行业、产业。为此，在“新文科”理念引领下，高校的广告学教育应该快速探索出一条匹配国家创新驱动战略以及产业革命人才诉求的新路径。

（一）创新理念：融通“新文科”理念匹配国家创新驱动战略定位

“新文科”的理念是从教育领域发起的创新概念，旨在培育服务社会经济发展的复合型创新人才，以匹配国家创新驱动战略，以期解决产业革命、技术浪潮中凸显的复杂问题。日前，随着移动互联网的高速发展，与新兴传播技术叠加，广告传媒产业也发生巨大的变革，因而对专业人才层次以及综合创新能力要求越来越高，这对当前高校广告教育理念提出了严峻的挑战。为此，高校广告教育理念的革新势在必行。当前广告教育要在育人过程中贯通“新文科”理念，并结合国家创新驱动发展战略，找准广告专业学科定位，扩大创新实践服务面向，整合新传播技术、大数据技术以及AI、AR/VR等仿真虚拟技术对广告教育教学的运用，培育出与时俱进、紧贴市场、熟悉行业标准的创新创意人才，服务地方社会经济发展和国家产业革命升级。

（二）课程革命：创新教育教学改革构建多学科协同的知识谱系

基于“新文科”理念的解读，“新文科”理念注重文理渗透、交叉，侧重于跨学科知识的多元协同，以期培育专业素质精、综合能力强的创新性人才。因此，高校广告学教育要培育符合社会发展、业界需求的人，必须创新教育教学，推动“课程革命”或是“专业革命”，为教育人才培养体系构建多学科协同的知识谱系。一是破除专业学科壁垒，融通交叉性专业，可以让新闻传播学专业与大数据专业、信息技术专业交叉融通，学科协同，资源共享，培育学生的跨学科知识谱系结构，提升人才的综合素质与能力的多向性。二是优化构筑具有跨学科知识面向的课程设置，将“新文科”理念贯彻于课程建设与设计中，比如开设前沿性课程“数字营销传播”“数字媒体设计”“大数据整合传播”“大数据统计与分析”等课程。总之，“新文科”理念下的“课堂革命”不仅在于推动教学内容、课程体系、方法手段、实践教学的改革，而更在于新技术背景下创新创意广告人才的一种“多学科协同”的知识谱系的思维建构。

（三）重视实务：融入创新技术大力创建教学实验平台或基地

根据广告学专业的工具性和市场性的特性，在信息化技术的广泛应用下，高校广告学专业教育的培育更应该瞄准市场，洞悉行业技术革命，调整其实务性人才的培养方案。梳理人类技术革命史，技术创新和融入是社会产业革命升级的关键一招，时下“新文科”教育理念就嵌入了科学技术的因子，只有这样才能激活“新文科”体系高等教育服务社会市场的功能。然而，广告学专业的市场特性决定了其技术应用属性，为此，高校要培育具有创新创意的复合型人才，必须大力融入科技创新元素到教学实践和人才培育环节中，打造重实务、贴近行业需求的教学实验平台或实训基地。一是大力打造广告媒体教育校内教学实验平台，增设先进的、前沿的实验设备和仪器，融通校内学科实验平台资源、实现跨学科实验平台资源共享，实现新闻传播类采编设计、AR/VR创意等实验室与信息通讯类的人工智能、大数据信息实验平台的整合。二是不断深化“产学研”合作实践平台的延伸挖掘，高校应该联通社会、政府、企业，引入行业标准与技术到高校的教育环节中，创新校外实务技术教学平台，贴近行业、产业与市场进行人才教育培养模式变革，主动与政府搭建创意创业园区、孵化基地，与行业构建创新创意人才优化基地，努力提升新技术时代广告创新创意人才的培养质量。

（四）优化师资：坚持“引进来”与“走出去”相结合的师资培育

“新文科”视域下高校广告教育人才培养的改革，关键在于师资。师资是教育要素的关键一环，直接影响到人才培养质量和效用。众所周知，广告学专业系交叉性学科，涉及到文理渗透、工文交叉、文史交融等特征，因而在践行“新文科”价值理念中，更要注重把握理念的核心要旨，除了对广告专业学生要求具备跨学科协同的知识谱系之外，还要要求广告专业师资结构的多学科、多元化面向，共同构筑新技术时代广告教育人才培养模式体系的多元化结构体系。因此，高校要培养具有“新文科”样态的卓越新闻传播人才，离不开优质合理的师资队伍结构。一是高校要注重广告教育师资学科知识背景的多元结构搭配，大力引进具有理工科背景的教学师资，比如具有大数据抓取分析、模型构建、人工智能设计等专业特长的师资，形成信息技术时代多元合理的育人师资队伍。二是高校要着力融通师资人才的“引进来”和“走出去”的战略，高度重视师资的媒体或广告行业实践经验，要聘任行业精英、学者专家为广告教育实践师资，同时还要鼓励广告专业教师深入企业公司挂职、兼职，实现校内人才师资的“社会化”，以便贴近市场业界的发展需求，共同培育出具有新时代视野的创新创意复合型人才。

在新的技术革命席卷之下，社会产业结构以及经济增长模式都会随之发生翻天覆地的变化，作为社会人才的培养基地——高校，在社会巨变中具有重要引领作用。高校广告学专业创新创意人才的培养，必须融通“新文科”理念，契合国家创新驱动发展战略，不断迭新教育理念，创新教育教学模式，全面提升广告学专业学生“融媒体传播”的综合素质与能力，为地方社会经济的繁荣发展服务。