封面画的背后——《大众》画报更换封面设计师事件再考察

谭小飞

（安徽师范大学 美术学院，安徽 芜湖 241002）

《大众》画报由近代出版家梁得所创刊于1933年11月，终刊于1935年5月，期间共出19期，内容涉及国内时事、国际消息、艺术摄影、英美电影、小品、自传、文坛逸话、小说、游记等方面，“厥为大众文化之普及运动”。著名出版家马国亮称其“作为名垂现代文化史的《大众》画报，如同天际恒河中最闪耀的流星”。并且，“完全可以和《良友》画报媲美”，“可以说是《良友》画报最注意的劲敌”①。

目前，对于《大众》画报封面设计的讨论还是以藏书家谢其章为主，但鉴藏角度的考察距离设计史有一定的距离。一直以来，学界对《大众》画报的装帧设计缺乏应有的关注，仅可散见于部分综合性近代设计史和视觉图像史。并且，几乎所有研究者都不能准确表述《大众》画报设计师的具体身份，就连有专门研究的藏书家谢其章也认为这方面资料极少，误称其原名为“梁得云”②。

《大众》画报封面作者主要涉及两人，方雪鸪与梁韬云。前四期作者为方雪鸪，后十五期为梁韬云所作。看起来是一次再平常不过的设计师调换，并未引起相关研究者的关注，但考察整个事件的前因后果，并综合当时的装帧行业背景，发现此次封面更换设计师的事件充满了张力，它涉及到期刊封面画行业走向成熟过程中的个人推广、资源竞争等话题。

一、《大众》画报第五期《编辑后记》中留下的几个疑点

《大众》画报1934年3月第5期《编辑后记》中，提到了以下几点：第一点，《大众》画报前四期封面作者方雪鸪由于《美术杂志》编辑工作繁忙，不能再为画报提供设计服务；第二点，新签约画家梁韬云将于第六期开始为《大众》画报设计封面；第三点，梁韬云远在异国，沟通不便，编辑部“费相当时日才得要领”③。尽管从主编梁得所的角度来看，似乎没有什么不妥，但稍作留心，便能发现其中不合逻辑之处。

首先，方雪鸪是否真的繁忙到无法兼顾《大众》画报封面？事实上，在1934年，方雪鸪至少为三本以上杂志提供过美术服务（《美术杂志》除外），1934年8月《社会月报》第一卷第3期103页，刊载有方雪鸪所作插图《女性的夸耀？男性的欣赏？》；同年10月《社会月报》第一卷第5期载有方雪鸪创作的《都会的设备》系列插图三幅；12月《漫画生活》第4期方雪鸪扉页画《民国二十四年的新希望（恢复农村的生产力）》；在7月出版的《大上海图画杂志》第2期扉页上发表了油画作品《人体》。可见，方雪鸪在《美术杂志》的常规工作之外，仍在从事装帧设计服务，而《编辑后记》中对于方雪鸪停手原因的表述不过是一句托词。

其次，梁韬云并非第六期才开始设计《大众》画报封面。《大众》画报前四期目录都印有封面作者姓名，唯第5期目录除了封面名称之外，没有辑录作者信息。并且，查阅全部19期，均未发现关于此次封面变动的说明。但第5期封面右下角梁韬云的签名表明作者已经易主。若从期刊封面与文本分离印刷的角度来解释，或许可以解释在文本印刷时，封面尚未确定，但《编辑后记》中的表述无疑就出现了偏差，梁韬云从第5期开始接手封面创作已是不争的事实。

最后，梁韬云远在美国芝加哥，沟通周期长、成本高，是否上海本地再无替代者？显然也不是。方雪鸪曾为《良友》画报1929年第34期封面黄柳霜照片着色，早就与梁得所相识。在梁得所编辑《良友》画报时期，谢之光、梁鼎铭、万籁鸣等都曾为《良友》画报封面服务，也都善画。除此之外，上海还聚集了各类优秀美术家，无论是负笈归来者，还是上海本地的艺术院校培养者，应该是一个颇为壮观的群体，为出版事业储备了大量人才。那么，综合前两点，不难看出，梁得所之所以舍近求远，应该是另有目的，不过此事应从梁韬云的归国计划谈起。

二、梁韬云归国计划始末

1935年3月《大众》画报第17期，刊载了梁得所策划的《封面画的来历：梁韬云君对美术严格的态度一斑》，文中提到：“最近（梁韬云——引者注）应本社之聘，首途归国，今后本社又多一专门人才矣。”④两个月后，梁韬云的归国计划再次出现在《艺风》第三卷第5期《文艺消息》栏上⑤。众所周知，所谓《文艺消息》，名为资讯，实际不过是各种文艺相关的“广告”。遍查《艺风》杂志，均未发现梁韬云与该杂志社有任何联系，因而推测这则消息的发布与《大众画报》主编梁得所有关系。

藏书家谢其章在《张学良资助梁得所办<大众>画报》一文中提到：“梁韬云的资料非常之少（我们之所以知道此人，全是依据《大众》画报），即使互联网时代，敲进去这个名字，竟没有一条相关网页。”⑥谢其章在文中提供了一条有价值的线索，梁韬云即梁得所胞兄，这为本文的考察打开了视野。但梁韬云的原名应该是梁得允，而非谢其章所说的梁得云。梁得允为广东连县人，1923年赴美留学。据《连县志》“现代人物”记载，梁得允是民国时期，连县地方为数不多的“留学外国毕业生”，留学学校为美国芝加哥艺术学院⑦。

据我所掌握的资料，自1925年始，梁得允的名字首次出现在中国报刊上，至1931年期间，国内报刊至少有5次刊载⑧，其中《良友》画报1929年41期《留美画家梁得允及其作品》一文中，记录了梁得允为本报（《良友》画报——引者注）编者（梁得所——引者注）之兄，并提到：“（梁得允——引者注）近来注意美术之社会教育，将谋贡献与祖国。”⑨可以说，此文正是梁得允意图回国发展的招商广告。从1925年起，梁得允之所以在国内报刊保持曝光，其目的无外乎是为国内事业作铺垫，他一直在等待时机成熟。

在1933年《大众》画报创刊号上，梁得允首次以梁韬云之名发表《留美画家梁韬云作动物姿态之研究》，3个月以后，梁韬云的名字就一直留在《大众》画报的封面上，直到1935年回国时机成熟。

梁韬云的整个回国计划，从1925年开始，酝酿了整整十年，虽然由于梁得所的大众出版社经营危机，最终还是没能实现，但还是给我们提供了一个观察20世纪30年代中国书刊装帧领域竞争机制的完整视角。梁得所作为《大众》画报的创办者，自然有权力更换委托设计师，但问题在于，封面设计对于一个设计师而言，除了能有常规设计报酬之外，还有哪些潜在的利益，值得如此大费周章地来操作；既然《大众》画报创刊号就刊载了梁韬云的画作，为何封面画没有直接委托梁韬云？这里就涉及到杂志封面的功能和主编梁得所的策略两个话题，并且，这两个话题是可以合二为一的。

三、梁得所的策略

期刊杂志的生存之道，除去订阅、零售利润之外，广告费无疑是重中之重。几乎所有杂志都有从封底、环衬到文末广告尺幅的明码标价。但任何一本杂志的封面，无疑都是广告位置中的黄金地段，出版方亦深谙此道，都会将最佳的位置留给自己，而精美的封面画通常都是杂志招徕读者的不二法门。但是，在期刊杂志自我宣传的同时，它的同谋者——设计师也会因此而获益。更多的读者意味着知名度的提升，这会带来更多的业务和订单。

方雪鸪有着多年上海美术装帧实践经验，深谙行业的经营之道，他的所有作品都有签名就是最好的例证，《大众》画报封面也不例外。同时，梁得所在第一期上对方雪鸪也是高调推出。除封面签名之外，目录更是注明“方雪鸪——白鹅画会主任画家”。在该期《编辑后记》中，再次刊登方雪鸪照片并注“封面画作者之方雪鸪先生”，此文共刊有三人照片，另两位是前交通部部长叶公绰和济南齐鲁大学文学院院长老舍。梁得所此举，一方面可见他对封面的重视，另一方面，也是将美术家方雪鸪放在叶公绰、老舍等名流之列。

梁韬云的接任，一方面延续了《大众》画报，“骤看悦目，久看有味”的封面创作标准；另一方面，也接下了《大众》画报为方雪鸪所打造的超高规格。可见，梁得所的苦心经营，除去为《大众》画报的营销之外，还在为梁韬云逐步搭建国内的事业平台，当然，梁韬云的高调登场不是没有条件的，他必须改名字。

前文提到，《良友》画报第41期上，梁得所公开了他与梁得允的私人关系，但《大众》画报里对此事再未提及。并且，《大众》画报对梁韬云的介绍，也都是围绕其在美国的成就展开，仿佛梁得允此前在国内报刊上的活动被一笔勾销。可见，梁得所清楚，作为传播媒体的负责人，他必须对大众负责，借助《大众》画报这一公共媒体来解决私人问题，无疑会有损画报的公信力。梁得允已是过去式，梁韬云才是《大众》画报需要包装出来的设计明星。

有一个被忽视的细节，梁韬云在《大众》画报上的签名，只有第5期与第17期为“韬云T.W.Leung”，其余均为“韬云1934”或“韬云1935”（巧合的是，第5期的封面主题是《春色》，第17期封面主题为《春》；并且，两期封面人物都是年轻女子与桃花的组合。根据《大众》画报封面的创作习惯，结合梁韬云本人的签名习惯，推测第5期与第17期是同一次提交的两张方案）⑩。“T.W.Leung”是梁得允使用多年的英文名，多次与“梁得允”一同出现在国内各个报刊。可见，不仅梁得允这个名字不能再出现，“T.W.Leung”也必须被抹去。

综合以上材料来看，期刊杂志的装帧，不再仅仅是设计师的“营生”问题，更涉及到装帧行业走向成熟以后的话题，行业竞争、自我营销是必然的阶段。作为大众媒体的刊物，本身的传播功能被凸显出来。但总体而言，期刊装帧行业毕竟是一项文化服务，它的内部竞争还是要在其机制允许的范围内进行。

四、期刊封面设计——装帧事业的利益共同体

在印刷媒体的时代，报刊的定期出版是大众获取信息的主要来源。并且，作为传播媒体，必然涉及到广告投放。民国时期的期刊杂志对刊物广告的价格基本都明码标价，通常分为特等（封底外面）、优等（封面内面和封底内面）和普通（正文前后及其他），从价格上看，同等幅面的情况下，特等最高、优等次之、普通最低。这表明，由于陈列或阅读顺序的关系，刊物的广告位价格由外到内呈递减趋势，但绝大部分刊物都不会将封面列入广告位。作为最佳广告地位的封面通常是千金不卖的11，因为封面承担着刊物本身的营销使命。但市场绝不会完全按照出版方的设定来运转，刊物的封面一旦营销成功，自然会有相关群体试图参与获益，装帧设计师就是其中之一。

对于梁韬云而言，他在刊物上曾多次发表美术作品，但直到1934年《大众》画报之前，他还从未画过封面，从广告营销的角度看，他还从未登上过最佳位置。从《大众》画报第5期开始，凭借与大众出版社的近水楼台关系而成功上位，这表明，并非仅装帧设计师认识到封面的广告价值，出版方也意识到这一优势资源。可以说，在封面营销的问题上，出版方与设计师成功捆绑，成为一种利益共同体。

对于出版方而言，精美的封面无疑是必要的销售手段，这意味着吸引眼球，但封面设计掌握在设计师手中。有着固定出版周期的期刊杂志，如何号召设计师全力投入，从而保持封面的精彩迭出，对此，他们无法掌控。对于设计师而言，刊物发行量的增加，意味着更多群体看到自己的艺术才能，而这些群体都可被视为潜在的客户，唯一要解决的就是作品的署名权问题。因此，综合以上两个方面来看，出版方对装帧设计版权的尊重，无异于调动了设计师的积极性，从而实现高质量封面设计的良性循环。

这种良性机制的形成，还可以解释民国装帧设计水平之所以保持高水准的原因。从《大众》画报的封面创作过程来看，出版方与设计师之间并不是简单的雇佣或委托关系，而更接近一种同谋关系，换言之，就是封面是由他们共同创造的。以《大众》画报第7期为例，由于该期的出版时间是3月，梁得所提出以《春耕》为封面主题，并邮寄一张草图供梁韬云参考④。从最终的结果来看，梁韬云并没有完全遵循编辑部的草图，而是选择了遵循艺术表现的规律，并加入了个人对《春耕》的理解。从梁得所公布的材料来看，梁韬云对草图作了大量批注。草图中主体人物是一个背向回首的插秧女性，被调整为正面站立，草图上批注“此部分太挡眼”；为将草图中农夫与耕牛的角度进行转换，批注“犁入好过犁出，而且犁入表现耕意较明著，犁出则独见牛形”；草图上房屋的位置本身没有问题，但会影响到文字版面的组织，因而批注“屋在此处无不可，‘大众’二字方何处？”尽管梁韬云认为画面远处插秧人物“此动作表现的好”，但最终他也并没有采用。除了调整之外，梁韬云还加入了自己的理解，对画面进行了重组，尤其是左下加入了茶具、水果，以及若干书籍，以表达耕种生活的闲适，并隐喻农民的文化水平。显然，这些高度理想化的画面，并不符合实情。重要的是，《大众》编辑部还是接受了这一方案。梁得所评价：“男歌女笑春耕忙，只见昔日的农村；田边有书报，许能实现于明日的中国。”12鉴于此，目录上封面的主题则由《春耕》修改为《明日的农村》。

以上材料中，封面创作过程中出版方与设计师之间的互动可见一斑。设计师的目的并不是迎合出版方从而降低创作难度，相反，设计师选择坚持自己的见解，表达出对自己职业的负责态度，尽管这种见解可能与出版方的初衷相去甚远。从梁得所的最终评价“这幅画是追怀和翘望的理想作品，写实云乎哉！”13来看，出版方对设计师的创作空间持有相当大的包容度，并且，这种包容是建立在共同利益的基础上的。

然而，以上只是出版方的立场，我们仍需要对同时代设计师进行考察，以检验本观点的可靠性。1931年《读书月刊》第3-4合刊上刊载了一份装帧设计师的招商广告，该广告来自著名书籍装帧家糜文焕，文中提到：

封面的意义有二，一为概括书的内容；一为借以开展自己的美和力，此亦即封面的准则和价值。

糜文焕将出版方与设计师的诉求共同纳入封面设计的观点，具有时代的普适性。在满足出版方的诉求的基础上，设计师可以进行充分的自我表现。作为封面的创作准则，这两方面是可以互相依存的，并且，任何一方都会因为对方的成功而获益。因此，双方在利益共同体的框架下，互相认同，相互支持，使得期刊封面创作的自由度进一步扩张。可见，在刊物封面设计的问题上，出版方与设计师的利益是共同的。

结语 二位一体：20世纪30年代期刊封面设计的推动机制

方雪鸪、梁韬云与其他同时代设计师一样，同在经营自己的美术业务，他们同时也是从事文化活动的商人。尽管各种丰富的艺术形式掩盖了这种生意关系，但从在商言商的角度上看，对利益的追逐还是这部分群体的最终目的，他们或许无意进入美术史。相对而言，吸纳更多的业务更迫切实际。在20世纪30年代，尽管刊物的发展风起云涌，但除《东方杂志》《良友》画报等几个大型期刊外，能坚持长久出版的并不多见。因此，从经营的角度来看，仅为一家刊物提供设计服务无疑是危险的，设计师需要更多的业务。受传播媒体的限制，在印刷媒体的时代，报、刊几乎是唯一的广告途径，而这两种媒体上刊载广告无疑都需要经济成本，重要位置上的广告费价值不菲。但幸运的是，期刊在封面上给设计师留下了最佳的广告位。加之从事期刊封面设计本身就有一定经济回报，可见，这是一件名利双收的业务。

长期以来，各类报刊上“装帧润例”的发布，规范了装帧设计的价格，形成的“设计费”运作模式，与期刊封面给设计者带来的广告效应形成累加，这也是当时期刊封面设计之所以兴盛的原因。《大众》画报更换封面设计师事件表明，无论是作为出版方的梁得所，还是设计师梁韬云，都意识到期刊封面设计是作为赚取知名度与经济回报的二位一体。行业在走向成熟的过程中，竞争机制会被引入，各种复杂的因素也难免会随之掺杂进去，影响到竞争机制的良性运转。但期刊封面广告功能一定程度上修正了这种现象，可以说，设计师在享受着经济回报的同时，也是在搭建自己的装帧事业。因而，这件工作是不允许应付了事的，设计师需要全力以赴。梁韬云利用“近水楼台”成功“越位”虽看起来并不那么光彩，但总体来说，出于对自己的美术事业负责，他还是给《大众》画报带来了精彩的视觉图像。