基于商业生态系统视角的养老服务企业商业模式创新案例研究

2020-02-06黄海立

商业经济 2020年1期

黄海立

[摘要] 以太和自在城为例，基于商业生态系统理论视角，以价值主张、价值创造、价值网络、价值实现四个维度，通过对比太和自在城和传统养老服务机构（企业）商业模式构成要素的差异，探讨太和自在城如何通过商业模式创新、创新生态系统的演化过程，颠覆传统养老服务（机构）的经营哲学，实现企业社会价值与快速成长的目标。

[关键词] 养老服务业;商业模式;创新太和自在城

[中图分类号] F740 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2020）01-0148-06

一、引言

健康服务业是具有巨大市场潜力和发展前景的朝阳产业，是未来经济社会发展新的增长点。养老服务受到的外界环境影响较大，在因此在不断变化的环境中，企业应结合环境变化，通过一系列变革实现商业模式的优化，进而在产业生态系统中建立起竞争优势地位。为探索养老服务企业商业模式创新实现其社会效益与发展目标的完美结合，本文以养老服务产业项目广西太和自在城为案例，通过对比分析其与传统统养老服务企业（机构）商业模式构成要素的差异，深入剖析其商业模式创新机制、创新生态系统的演进过程，以期有助于养老服务企业（机构）的商业模式创新实践提供思路和借鉴。

二、商业模式创新理论回顾及模型构建

（一）关于商业模式的定义

Adrian J.Slywotzky（1998）第一次提出利润模式的四个维度，即客户选择、价值获取、战略控制、业务范围，采用利润模式的视角，对企业经营模式加以审视和分类①。GaryHamel（2002）率先提出“经营模式”理论，认为经营模式的框架由客户界面、核心战略、战略资源和价值网络四个部分组成②。

魏炜和朱武祥（2009）提出“魏朱商业模式”，认为商业模式本质上就是利益相关者的交易结构，由定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个方面构成③。李江涛（2014）认为商业模式通过价值链去开发产品的周边资源，由客户价值、企业资源和能力、盈利模式这三者组成④。栗学思（2015）从生物基因视角提出“七维商业模式理论”，认为客户是价值需求基因，产品是价值载体基因，运营是价值创造基因，渠道是价值传递基因，经营者是价值选择基因，管理机制是价值驱动基因，竞争壁垒是价值保护基因，这七大基因共同形成企业创造价值的内在逻辑与完整的价值创造系统⑤。李永发和田秀华（2018）认为商业模式是一个企业以交换活动为核心的可重复的、可持续的赚钱方式⑥。

（二）商业生态系统理论

种群生态理论作为一种宏观层面理论，致力于探讨环境变迁与企业成长之间的作用关系，它不仅提供了其他方法所不具的独特视角，而且提醒人们认识到环境的重要性。Michael.Hannan和John.Freeman（1977）最早将种群生态理论运用到组织研究中并，用种群生态理论解释组织——环境关系⑦。商业生态系统概念由James.F.Moore（1993）首次提出，基于自然态系统的视角来看待企业间的关系，认为企业是商业生态系统中的成员，企业间的竞争是共同演化的⑧，1996年，James.F.Moore进一步对生态系统思想进行总结和拓展，认为商业生态系统是由一系列利益相关者构成，由顾客、市场、产品或服务、经营过程、组织、利益相关者、社会价值和政府政策等七个维度构成⑨。Adam.M.Brandenburger和Barry J.Nalebu（1996）运用博弈论视角分析了企业与竞争者、客户、供应商之间既竞争又合作的系，价值链上相益相关方是互补的⑩。边伟军等（2018）认为核心企业主导能力作为创新生态系统中核心企业所具备的一种特殊能力，核心企业主导能力至少包括技术引领能力、平台构建能力、关系协调能力、资源整合能力四个方面？輥？輯？訛。

（三）商业模式创新逻辑关系理论模型

綜合相关学者的观点，本文认为商业模式创新的构成维度主要有：价值主张、价值创造、价值网络和价值实现。成功的商业模式主要体现在独特性、可持续性、效率与效益性三个方面，商业模式创新应基于商业生态系统影响进行，并以成功要素作为目标。

三、研究设计

本文采用案例研究方法，通过对广西的太和自在城股份有限公司（以下简称为“太和自在城”）进行案例研究，尝试回答太和自在城的商业模式“是什么”、“为什么”和“怎么样”的问题，以此验证养老服务企业商业模式创新的理论框架。

（一）问题界定

本文的研究将基于商业生态系统理论建立商业模式创新逻辑模型，采用案例分析方法，需要解决的问题包括：

第一，描述案例太和自在城商业模式创新过程;

第二，从商业生态系统的环境层、拓展层、支持层、核心层四个维度来分析影响企业商业模式创新的要素进行分析;

第三，从商业模式的价值主张、价值创造、价值网络和价值实现四个维度（见图1）及其构成的目标市场、客户价值、产品和服务、营销策略、员工满意、商业生态圈、价值获取、价值保持等8个要素（见表1）去分析对比。

第四，评价本案例企业商业模式创新的有效性。

（二）样本选择

本文选用单案例探索性研究方法，选取太和自在城股份有限公司商业模式创新作为案例，理由主要有：

1.典型性。2015年，广西成为全国首个创建省级养老服务综合改革试验区的省份12，2020年健康养老服务业及相关产业增加值将达2000亿元，广西的目标是建设国际化的养生养老产业基地13。太和自在城是广西自治区层面统筹推进的重点项目，是广西社会化养老服务产业示范基地，以其为样本对养老服务企业发展具有一定的实践指导意义。

2.复制逻辑。广西是全国养老服务产业改革试验区，而广西太和自在城是广西的社会化养老服务产业示范基地，研究结论能够推广到其他地区。

3.数据完整性。太和自在城作为广西的社会化养老服务示范企业，在2018年民政部舉办的全国养老产业博览会上作经验分享，体量大，影响大，可以收集足够的资料来支撑案例研究。

（三）数据收集

本研究属于探索性单案例研究，为获得充分详实的论据并保证研究的信度和效度，采用了正式访谈、非正式访谈、现场观察和二手资料等方式获取数据，不同来源的数据构成了三角验证（Robert.K.Yin，2014）14，主要收集过程分为三个阶段：

1.前期准备阶段。笔者与太和中高层有过会谈，参与过该公司对国家民政部的创新专题报告编写，从而将太和自在城作为研究样本。

2.实地调研阶段。一手数据获取手段主要包括关键人物访谈、进入企业观察、索取企业文件档案资料。此外，为保证获得全面、系统的数据，笔者还进行了非正式访谈，与相关人员通过电话、邮件等方式进行交流。

3.补充调研阶段。对获取的一手、二手资料集中进行分析、对比，运用三角验证的思想筛选出满足多重来源的数据。在数据分析过程中进一步对研究主题扩展到的层面、数据资料不完善的部分通过电话、邮件等形式向企业进行求证与反复讨论保证数据的完整性。

四、案例描述

（一）案例企业的商业生态环境背景

2013年，我国养老服务社会化发展的大幕正式开启15，2016年，国家全面开放养老服务市场16，“十三五”期间，国家要求支持养老服务产业与相关产业融合发展，丰富养老服务产业新模式、新业态，加快形成统一开放、竞争有序的市场体系17。打造高质量的为老服务和产品供给体系将是我国今后很长一段时期应对老龄化的规划18。

2018年广西常住人口4926万人，其中65岁及以上490.63万人，占比为9.96%19;2017年年末全区共有提供住宿的养老服务机构和设施11661个，床位16.7万张20。养老服务企业商业模式创新，对推进养老服务市场化，满足老龄人口多层次、多样化养生养老需求、促进企业发展具有重要的意义。

（二）太和自在城颐养服务产业综合体项目案例基本情况

太和自在城股份有限公司创立于2006年，并于2015年4月29日在天津股权交易所挂牌（股权代码：245011），是广西养老服务行业协会第一届理事会副会长单位。“太和·自在城”项目地处南宁市以北的国家级开发区——广西东盟经济技术开发区，项目规划用地约6500亩，总建筑面积约320万m2，总投资人民币约107亿元。项目全部建成后可向社会提供15000张颐养床位，是广西建设规模最大的社会化养老服务产业示范基地。第一期养老核心区占地1428亩、直接投资15亿元、建筑面积17万m2、床位2500张，目前项目第一期已建成投入使用。

“太和·自在城”是广西壮族自治区层面统筹推进的重大项目之一，列入广西壮族自治区重大旅游项目和“南宁市重点旅游项目，并被广西壮族自治区民政厅确定为首家“广西社会养老服务产业示范基地”，是首批被政府评为“广西养生养老小镇”的项目21。

五、案例分析

（一）太和自在城创新生态系统影响要素分析

1.太和自在城颐养生态圈构成分析

本文采用Moore（1996）提出的商业生态系统的4P3S七维分析框架，从市场、产品（服务）、销售过程、组织结构、顾客、环境以及必要的风险承担者七个方面对太和自在城商业生态系统要素进行分析。

2.太和构建商业生态系统能力分析

太和的商业生态系统的发展，可以总结为两点：一是以自身为基础的“平台+”的模式;二是跨界整合不同行业的资源，扩大和丰富养老服务的内涵和外延。太和自在城的主导能力体现在如下几个方面：

技术引领能力：自主开发并拥有知识产权的养老管理软件，智能终端设备通过自主开发并拥有知识产权的大数据平台，面对居家、社区、机构以及有需求的各类用户有偿提供信息智能技术的服务。

平台构建能力：“9+1”（农、林、养、医、教、健、慰、研、游+老年金融服务业）合作模式建立按照市场化运作的服务创新平台。依托“颐养自在通”信息化平台及智能化设备（云平台），有效粘合颐养用户和供应商。同时，公司还通过建立价值网络与系统成员分享系统的价值增值，用系统的价值成果来吸引其他中小企业参与，形成以养老养生服务产品业务和医疗服务为两翼、多点收入及平台收入共同发展的产业生态系统。

关系协调能力：与行业相关部门和政府建立了良好的关系，为系统创造了良好的外部环境。太和公司是中国社会福利与养老服务协会副会长单位、广西养老服务协会副会长单位，与广西壮族自治区民政厅共同编制《广西老年宜居社区建设标准及评定办法》，参与地方行业标准的建设。

资源整合能力：太和公司经营模式的平台化特点亦吸引了众多与其业务价值链相关的企业前来与其进行合作，整合的核心资源有医疗资源（广西区人民医院）、教育资源（广西卫生职业学院、南宁职业技术学院等）、金融保险（太平人寿等）、通讯（中国联通广西分公司）、日医集团（日本）、海康威视等核心企业等，在颐养产业互联网+应用、数字安防、智能化产品代理、医疗等领域与核心资源企业达成了合作协议。

（二）商业生态系统及商业模式创新过程

商业生态系统能创造单一组织无法实现的共同价值，其优势表现在平台领导、开放式创新、价值网络。在对太和自在城商业模式成功的关键要素进行梳理中，发现平台模式、价值获取及生态链整合等因素对其创新演化过程具有重要作用。

太和商业模式的成功很大程度上是源于能根据外部环境，依靠生态系统相关主体的广泛参与，建立核心创新平台，利用自身优势构建独特生态链，并对现有生态链进行整合。太和自在城通过对养老养生创新核心平台进行控制，用自身土地、规模、技术等相对优势，建立起拥有核心竞争力的共生生态链（见图2）。

在商业系统生态链分析的基础上，本文疏理出太和公司的商业模式创新演化过程（如图3）：

太和自在城商業模式创新，从路径来看是受到人口老龄化、国家政策、客户对养老服务需求等要素的共同影响下，企业主动选择，以适应市场变化的结果，从生态系统视角来说是企业根据环境等因素（选择）进行商业模式创新（变异）。从太和公司商业模式创新方式来看，改变原来的“养老就是等死”的观念设计，突变为“老年时尚生活模式的创造者”，改变单一的产品提供模式，构建利益共享的价值网络，兼顾了消费者、参与者、企业本身的利益。

一个成功的企业商业模式创新生态系统在其演化过程中不仅包括核心企业、相关参与者等主体，还应与企业战略、市场环境等关键影响因素高度协同，并逐渐形成特色鲜明的创新平台和共生生态链，具有独特核心的商业模式及合理的价值传递分配机制的价值网络，基于商业生态系统环境变化适时进行调整。

（三）太和自在城商业模式构成分析

1.价值主张

太和自在城的价值主张创新，首先体现在目标市场要素的创新。由阿尔巴德定理可知：一个企业经营成功与否，全靠对客户需求了解到什么程度。看到别人的需求，你就成功了一半;满足了别人的需求，你就成功了全部22。传统的养老服务企业（机构）一般都是把客户定位为年老体衰、生活不能自理或需要帮助的刚需人群，提供保障性的养老服务。太和公司目标消费群定位为追求生活品质的人群，提出了“温馨、时尚，快乐生活，老年人心灵的家园，成为老年人时尚生活的引领者”的独特价值主张，针对目标客户进行细分，走差异化个性化发展之路。在客源定位上，广西及周边地区的高端客户是太和公司的第一客户源;第二客户源是泛珠三角地区的客户;第三客户市场则是异地候鸟式颐养、旅游的短期客户，地域目标为全国海外，通过和国内外养老机构交换入住的客户，实现异地养老联动，在经营地域范围、经营点上实现突破。

其次是对客户价值进行创新。企业存在的目的在于创造价值，为自己创造价值，为利益相关者创造价值、为社会创造价值。伟大的管理大师彼德.德鲁克认为，客户是企业存在的基础和源泉，企业只有满足顾客需要和需求，社会才会将财富生产性资源交给托给企业23。传统的养老服务企业（机构）基本只专注于客户生活起居等身体方面的需求，而太和自在城项目涵盖养老、养生、养心、养情、养志（再就业）的“五养”模式、以“三护理”（智能护理、管家护理、照料护理）基础，通过“四个管家”（四个管家：生活管家、健康管家、快乐管家、智慧管家）来实现服务内容，让入住的客户在享受养老、医疗、生活护理等基础服务之外，更能收获精神上的愉悦和满足。

2.价值创造

太和自在城的价值主张是独特、明确并有价值的，但只有采取不同于传统养老服务企业的价值创造措施，才有可能得以实现。在运营过程中，太和自在城主要采取了以下措施来实现价值主张。

一是对养老服务产品（服务要素）进行创新。挑战传统养老服务机构把老年客户视为生命最后一程、老年人进住去就是为了等死的理念，开发涵盖旅游、度假、医疗、文化职教、健体娱乐、医疗保健、亲情抚慰、文化旅游为一体的服务产品，着力创造一种老年人生活的模式，适老化，但又去老化。在房间设置上，着力营造家的氛围，房间大小在56—135平方米，宜老化设计理论，体现智能性、便利性，家具家电一应俱全。

二是营销策略要素的创新。太和公司的拓展市场的做法是体验式营销，让客户体验之后，感受到产品蕴含的价值，从而实现购买。启动养老服务产业的“千人免费试住体验”大型营销活动，促进销售转化，实现项目营销。太和公司创造性的提出了颐养时权的营销概念，客户购买产品后有权根据自身的情况另行处置（如转让、委托给他人，委托管理公司管理等）获取一定的投资回报，但房子的产权并未转移，公司作为物业持有者可以将资产进行抵押融资，同时可以粘合客户，为公司储备客户源。

三是员工满意度评价的创新。员工的满意度是企业管理的约束条件，创造价值是企业的最终目的，企业价值创造归根结底要落到员工身上，企业的核心竞争力最终也是以员工为基础形成的，可以说员工满意度在很大程度上决定着企业产品和服务质量，进而传递影响着客户对企业及产品的满意度，对以人为主体的劳动密集型的养老服务企业来说提升员工满意度更为重要。美国玛赫西管理大学（Maharishi University of Management）市场营销学教授David H.Goodman（2002）认为企业重要策略之一就是员工（内部客户）满意，然后是外部客户满意，之后才是产品质量，最后是由商业行为体现出的财务结果24。太和自在城提出了员工“尊严服务”的理念，通过制度设计、薪酬、文化培育来吸引、激励员工，提升员工的职业荣誉感。太和自在城从企业员工开始，评测各个层次的客户满意度，包括内部客户和外部客户，为企业赢得了良好的口碑，促进了企业的良性发展。

3.价值网络

太和股份公司在发展过程中，通过不同的合作方式共同在不同的商业生态区位上创造价值，逐步形成了“金、重、轻、云”（即金：金融;重：重资产;轻：轻资产;云：智慧服务平台）四大产业体系，构建了一个多方共赢的商业生态系统。太和的盈利模式核心是产融结合，重轻分离，在重资产产权自持的基础上，把运营服务剥离出去形成轻资产，初期由重托轻，让轻资产无负债经营负担，实现快速发展。轻资产与重资产结合体形成运营服务标杆，带动轻资产在全国范围内复制扩张，形成连锁经营，带动异地候鸟式养老，由流动的候鸟式养老与本地刚性养老需求结合一起，形成“太和·自在城”城稳定的客户资源。逐步把轻资产推入资本市场，以时间换空间的模式化解重资产投资负担。以重托轻促金融创新、以轻带重稳健发展、化解风险。用信息智能化平台作为工具，有效串联金融、重资产和轻资产体系，构建颐养服务产业生态圈，收到了良好的成效。

4.价值实现

（1）价值获取要素的创新，保证客户及企业自身价值均能得以实现

传统养老服务企业（机构）在客户价值获取方面主要是为客户提供基本养老服务，在企业自身价值获取方面则主要采取的措施主要有：一是收取固定的床位费、餐饮费、护理服务费（按护理等级收取）;二是相关老年产品的销售代理费用;三是相关合作费用，如引入医疗机构养老机构内开门诊，养老机构收取租金、提成等。

太和自在城的客户获取价值主要体现在三个方面：一是让客户感受到独特的价值，将老年人的需求从初级的养老服务需求升级为“引领老年人时尚生活模式”，满足老年人生活照料、医疗护理、休闲度假、疗养、情感等诸多物质、文化、精神需要。二是服务产品增值，时权颐养服务产品可转让可继承可赠予的产品属性，增强了产品价值。三是个性化定制服务，满足了客户的服务差异化需求。

太和自在城在企业自身价值获取方面，主要的策略和实施路径有：一是对项目内长者从上游供应链到消费末端形成全产业链体系的服务收入，如医院的医疗服务收入，与养老养生核心业务形成互动，配套产业不仅服务于基地内客户，还对整个周边地区不同消费人群开放。二是轻资产输出，目前企业的社区服务部门，已承接了南宁市15家日间照料中心。三是政府对养老产业扶持政策获得政府采购及相关补贴。

（2）价值的保持与维护

一个好的商业模式，除了提出好的价值主张及实施有效的价值支撑外，同时还需要做好价值保持方面的工作。太和自在城的措施主要有：

第一，创新销售模式，缓解企业资金压力。推出的颐养卡模式，增强了产品对社会非刚需型客户群吸引力，增强了产品对客户的黏性，为企业储备客户，非刚需型客户与长期养老刚需型客户结合，让企业销售回笼资金能够缓解前期建设投入资金压力。

第二，轻重分离，化解运营风险。把养老服务技术（轻资产）与房产等物业（重资产）实行分离，化解运营风险，有效保障服务质量的提升和持续。

第三，产融结合，化解公信力不足风险。根据养老产业投资大收益慢的特点，投资建设采用产业与资本结合、服务产品与类金融相结合的方式，从而实现社会风险、投资风险和运营风险的有效防范。以重托輕、以轻带重，轻重一体支撑金融服务创新，通过重资产来化解金融风险和运营风险。企业先后与太平人寿保险合作，采取买服务产品送保险等策略，有效化解了客户对民营企业公信力不足等风险。

六、太和自在城商业模式有效性评价

（一）太和商业模创新成功关键评价因素

从太和自在城商业模式创新实践模式来看，养老服务企业的商业模式系统性和集成性创新更为明显，应用性创新是主流。太和自在城的商业模式创新的有效性，可以通过下表如下指标来评价（见表7）

广西建设规模最大的养老服务企业、广西社会化养老服务产业示范基地项目，企业在2018年在国家民政部举办的七届中国国际养老服务产业博览会上，向中外企业、客户介绍企业发展经验，为中国社会福利与养老服务协会副会长单位。

（二）太和商业模式创新启示

本文通过对太和商业模式创新进行分析，得出如下启示：

一是生态链整合。企业商业模式创新，有来自外部的驱动因素，也有自身创造顾客和价值的内在需求，在环境选择和内在选择的推动下，以渐变或突变方式进行创新演化。企业在基于外部环境的条件下，要善于创造顾客和市场。太和商业模式创新案例充分说明生态系统在企业创新中起着重要的作用，换句话说企业的竞争已由过个的单个竞争到现在的系统竞争。

二是核心能力的商业模式。企业的资源整合能力越强，越容易建立起平台，充分利用整合的系统资源，建立具有核心能力且独特的商业模式，才是企业创新生态系统成功的关键。价值创造、创造客户，开创新商业模式有助于企业成功。

三是价值网络构建。构建商业生态系统成员共享价值增值的价值网络，让系统各方均能从中获益，实现互利共赢共生，打造更有活力的企业创新生态系统。

七、结论与展望

（一）结论

养老服务企业商业模式创新，对养老服务产业的发展起至关重要的作用。通过对太和自在城的案例研究，可以看出太和自在城首先是挑战传统养老服务模式，提出了极具创新效果的价值主张，然后围绕价值主张采取了一系列不同于传统养老服务企业（机构）的价值支撑创新措施，确保为客户创造价值的同时实现企业自身价值。再次是以自己为核心，构建起颐养生态圈。最后是在价值保持方面采取了有效的风险防范机制，保障价值支撑不受侵蚀及价值主张能够持久有效。在以上价值主张、价值创造、价值网络、价值保持的协同创新作用下，太和自在城成功实现了的商业模式创新，为养老服务企业发展提供了一个借鉴的模板。

太和自在城商业模式的创新在当下老龄化社会、民众消费提质升级具有很强的实践意义。太和的平台企业模式、跨界整合、颐养生态圈等为商业模式作为企业获取和利用资源并将其转化为客户和企业价值的机制，提供了一个系统研究企业行为的全新视角。2018年5月10日，在国家民政部举办的第七届中国国际养老服务产业博览会上，220家来自20多个国家和地区的社会组织、机构及企业参展，太和公司作为中国社会福利与养老服务协会副会长单位受邀承办“养老服务品牌建设与推广主题论坛”，在博览会的品牌建设、养老服务信息技术创新、服务标准化主题论坛上，太和公司作为受邀单位，在论坛上作了《太和自在城—中国颐养生态圈》等主题报告，分享发展经验。

（二）展望

本研究揭示了养老服务企业价值创新的机理，得出了一些有价值的结论，但仍存在一些不足。本文样本对象为一家广西养老服务企业，案例企业的管理创新大多是集中在商业模式方面，相比之下，其他养老服务企业，是否能适用这种生态系统性的创新？是否仍适用本研究的结论？这些问题需要在今后的研究中进行补充与完善。

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