在意大利“足尖”上深耕近300年的甘草王国

莫顿·班纳德森 布莱恩·亨利

阿马瑞利（Amarelli）创立于1731年，是一家在意大利卡拉布里亚（Calabria）生產甘草糖果的家族企业，该企业是汉诺基协会（Hénokiens）的会员，这是一个由拥有200多年历史的家族企业组成的国际协会。阿马瑞利家族的起源可以追溯到伦巴第人（Lombards）入侵意大利时期，属于北欧民族的伦巴第人建立了伦巴德王国，从568年到774年征服并统治意大利半岛大部分地区。意大利史学家保罗（Paul the Deacon，约公元730～800年）在他的《伦巴第史》中指出，伦巴第人是斯堪的纳维亚后裔，是一个外出寻找新土地的部落。他们种植小麦和橄榄树，从事农产品的商业开发。我们今天所知晓的阿马瑞利家族可能就是伦巴第人的后裔。虽然伦巴第文明在八世纪消失了，但阿马瑞利家族存续了下来。

289年前的甘草生产基地

阿马瑞利家族是个强大的农耕家族，他们在土地上耕耘了几个世纪，直到一位富有进取精神的家族成员提出了种植甘草的想法，从科学上讲，这种甘草是光果甘草（Glycyrrhiza glabra）的根，自然生长在意大利爱奥尼亚（Ionian）的卡拉布里亚海岸。自古以来，甘草就以其独特的甜味而广为人知，被视为制作美味佳肴的调味品、制作止咳药，以及治疗酷暑时低血压的良方。1500年前后，阿马瑞利家族开始提取甘草汁，并将其作为主要用于制药的药物在当地销售。

1 7 3 1年，阿马瑞利家族最终决定正式成为甘草贸易商。他们在卡拉布里亚的拜占庭古镇罗萨诺（Rossano）的一座石头建筑里建造了一家名为Concio的前工业时代的工厂。当地的科里格利亚诺公爵（Duke of Corigliano）赞助了生产基地的建设，并为其取名为Concio，甘草就在这里被提取出来。但根汁提取在那个时代面临着许多挑战。

为了从甘草根中提取甘草汁，工人们将干燥的甘草根铲到用火加热的大桶里，以便将甘草根转化为可食用的甘草汁。一袋袋亮晶晶的黑色滴状物更容易在整个地区运输。Concio开始运作后，阿马瑞利一家发现生产设施不需要太多的维护，所以甘草变成了摇钱树。在用这种方式开始生产甘草汁约100年后，该家族决定将其市场规模扩大到那不勒斯。当时卡拉布里亚甘草被认为是世界上最好的甘草，而阿马瑞利甘草则是其中的顶尖品牌。

1861年，意大利实现了统一，但作为一个独立的国家，却征收更高的税和出口关税。这时候，家族发现，意大利市场利润较低，为此，当时的家族领袖多梅尼科·阿马瑞利（Domenico Amarelli）决定将该品牌的市场范围从意大利扩展到英国和许多中欧国家。

大约50年后，该企业的下一代负责人尼古拉·阿马瑞利（Nicola Amarelli， 1857～1924）投资引进了两台高容量蒸汽锅炉和水泵，用于制作甘草根糊，然后从中提取甘草汁，从而实现了甘草加工的现代化。1931年，尼古拉投资了一种新型的挤出工艺，可以更有效地旋转离心甘草糊，并将其转化成质量更好的亮晶晶的黑色甘草。

把企业留在家族里

尼古拉在二战前夕去世，他的姐姐朱塞皮娜（Giuseppina ，1854～1935）继承了家族企业的所有权。当时，意大利政府对家族企业征收高额的遗产税，其数额远远超出了阿马瑞利家族的承受能力。朱塞皮娜受过律师教育，“她拟定了一份富有创新的遗嘱，其中有一项非常重要的税收策略，可使这个家族免于遗产税，还可使他们不必放弃自己的企业。”税法中的这一漏洞给家族带来的税收优惠后来持续了60年。她将已故兄弟朱塞佩（Giuseppe）的三个孙子、该家族的第12代成员指定为她的全财产继承人（universal heirs）：福图纳托（Fortunato）、朱塞佩和一个小男孩，小男孩早逝，两个兄弟分享了他的股份。

福图纳托负责文书工作，朱塞佩（1904～1990）负责Concio的日常运营，后者最终被任命为公司的首席执行官。尽管在二战期间遇到了经济、社会和政治上的困难，这个家族还是设法确保了甜甘草的质量和以前一样好。

第二次世界大战结束后，甘草的消费量在意大利飙升。这对经历了多年战争和贫困的阿马瑞利家族来说是个好消息。的确，阿马瑞利家族拥有卡拉布里亚唯一的甘草工厂，也是意大利为数不多的几家可以重新投入生产并注重创新的工厂之一。1947年，该家族投资引入了120立方米的新蒸汽锅炉。

然而，意大利对甘草的需求很快出现了出乎意料的下降，使阿马瑞利的财务面临巨大压力。在20世纪60年代中期，意大利政府提出以3亿里拉（在当时是相当可观的金额）的价格收购濒临破产的阿马瑞利。朱塞佩面临着一个艰难的决定。在短暂的绝望之后，朱塞佩拒绝了政府的慷慨出价。他想把企业留在本家族。

皮娜的文化营销

朱塞佩有两个儿子：乔治（Giorgio，1938～1986）和弗朗哥（Franco，1944～），两人分别于1969年和1973年迎娶了那不勒斯姐妹皮娜·曼加诺（Pina Mengano，1945～）和瓦莱里娅·曼加诺（Valeria Mengano）。两姐妹表现出对品牌营销的极大热情，姐姐皮娜以战略顾问的身份加入了家族企业，并沉浸在打造公司品牌个性的工作中。皮娜是位引人注目的美女，也是一个优秀的女商人。为了改变过时的包装，皮娜想出了把照片图像粘在锡盒上的创意。当时，阿马瑞利会根据订单的大小，将甘草用麻袋和布袋包装出售，织物上印有阿马瑞利的品牌名称。

皮娜的灵感来自14世纪甘草提取过程的一些细节图。她还发现了数百张19世纪的完整照片，这些照片让人联想到阿马瑞利家族的强烈职业道德，他们在卡拉布里亚从事甘草生意，每天都在为改善自己的生活而奋斗。皮娜从这些古老的图片中感受到了其中的文化价值，她相信更多的顾客会购买阿马瑞利糖果，不仅因为它们的味道，还因为它们的历史传统。她认为，消费者会为产品的文化和历史，而不仅仅是其无可争辩的质量买单。事实表明，皮娜是对的。顾客们很喜欢这种装甘草糖的新锡盒。

此外，皮娜还决定不再继续批发一公斤包装的甘草，因为随着时间的延续，利润率已变得难以为继。因此，皮娜一方面扩大了客户群体，另一方面降低了分销成本。随着销售开始回升，利润率大幅增加，家族企业所有者朱塞佩和乔治1977年决定投资购买新的不锈钢机器，以取代已有30年历史的蒸汽锅炉，以便生产出更纯净的高品质甘草。因为将阿马瑞利品牌带到了糖果行业的前沿，两位领导者的努力很快就得到了回报。1978年，公司应邀参加了在米兰举办的商品交易会，阿马瑞利获得了金奖。

上世纪80年代，该家族投资开发了一套专有软件，可精确控制甘草汁的熬制和提取阶段，这一举措标志着数字化转型的到来。阿马瑞利家族企业在全国范围内变得更具竞争力，并开始在英国等国家重新夺回市场份额。

家族博物馆战略

20世纪80年代，人们对家族企业的价值观和传统的前景再度感到乐观。朱塞佩的儿子、法定继承人乔治·阿马瑞利决定建立一个家族博物馆，用以展示阿馬瑞利的历史，这是一个富有创新性的想法，因为在当时，只有规模更大、知名度更高的品牌才有自己的博物馆，比如法拉利博物馆（Ferrari Museum）。令人遗憾的是，乔治在1986年因癌症去世，无缘看到自己的博物馆梦想成真。

四年后朱塞佩去世，享年86岁，他领导或共同领导了公司近50年。公公去世后，皮娜在1990年成为首席执行官，并在接下来的10年里一直担任这个职位。浓密的栗色头发配上优美的侧影，美丽的皮娜成了卡拉布里亚奢侈品的代言人，经常出现在意大利的电视访谈节目中。当广播记者要求采访她时，她总是来者不拒。她还开始与烹饪杂志展开合作，人们对甘草的兴趣重新被点燃。她甚至成功激起了意大利一些最著名的厨师的兴趣，他们对甘草做出了新的诠释，使甘草进入新领域。

2001年，乔治·阿马瑞利博物馆（Giorgio Amarelli Museum）向公众开放。对皮娜和她的家人来说，这是一个神奇的时刻，因为该博物馆把品类丰富的古董汇集到了一个屋檐之下。其后，该博物馆一直由家族管理，家族将其作为一项重要的战略性商业资产加以利用。这座博物馆每年接待4万名游客，已成为仅次于法拉利汽车博物馆的第二大家族企业博物馆。

在皮娜的领导下，公司历经了10年的持续改进，获得了许多奖项，享誉世界。收入从1980年的20亿里拉增加到了2000年的30亿里拉。2003年6月2日，意大利共和国总统卡洛·阿泽利奥·钱皮授予皮娜·阿马瑞利意大利共和国功勋骑士勋章（Official Knight of the Order of Merit），以表彰她将商业和文化结合起来的才能。

拓展网络形象的第14代

1999年，该家族任命27岁的福图纳托·阿马瑞利（Fortunato Amarelli）为公司新董事。作为第14代领导人，他是管理这家公司最年轻的家族成员。执掌公司一年后，他的妹妹玛格丽特（Margherita）加入了他的领导团队？玛格丽特在佛罗伦萨大学（University of Florence）获得法律学位，担任营销和销售主管。福图纳托的目标之一，是建立一个更易于管理、更可控、更制度化的企业结构。此外，福图纳托还想在毗邻工厂的接待区增建一个概念店，以扩展博物馆。他认为，这家新概念店象征着一大盒甘草，顾客可以在一个强大的品牌生态系统中放松，这个生态系统会把他们带上一段涉及所有感官知觉的旅程。每年有4万多人参观这个博物馆。

玛格丽特则在互联网上建立了企业的网络形象。她通过Facebook和YouTube等各种社交媒体平台进行交流。玛格丽特说：“公司目前正在着力培养自己与食品和葡萄酒市场新意见领袖—比如食品博客博主—的关系。通过提供自己的产品，公司获得了知名度和他人的评论等回报，以及建议用甘草替代其他佐料和创新性使用甘草的新食谱。”

2002年至2013年，阿马瑞利在意大利的市场份额翻了一番，2014年，锡盒装甘草年销量超过100万盒。该公司还与意大利超市Eataly达成了一项富有创新性的分销协议，Eataly拥有内部餐厅，该超市已在伊斯坦布尔、圣保罗、东京、波士顿、芝加哥、纽约和洛杉矶等地销售阿马瑞利的产品。Eataly的分销网络极大地扩展了阿马瑞利在全球市场的销售范围。

与此同时，皮娜在2002年至2005年间担任了三年的汉诺基协会主席。皮娜是汉诺基协会第一位也是至今为止唯一一位女性主席，她对促进家族企业研究抱有浓厚兴趣，并促成了汉诺基协会和INSEAD 温德尔国际家族企业研究中心之间建立了长期关系。这种关系一直持续到今天，并取得了许多成果，包括出版了三本关于汉诺基协会的学术小册子。