口碑营销视阈下德州市涉农跨境电子商务企业的品牌传播策略

李芳芳 贾亚力

摘 要：移动互联网时代消费生态发生创变，消费模式由AIDMA转变为AISAS，消费者更注重分享信息，加之移动互联网发声平台的多样化，口碑营销成为移动互联网时代品牌传播的重要方式。基于口碑营销视阈研究德州市涉农跨境电商企业品牌传播策略问题，提出品牌传播要平衡发声身份的“多头”与“寡头”、让话题成为“社交货币”、塑造品牌传播的全媒体平台、品牌传播需要集群效应以及品牌传播谨防“他者化”等。

关键词：口碑营销;跨境电子商务;品牌传播

一、引言

20世纪90年代初，互联网技术在我国开始起步。从1997年到2018年的短短二十多年，我国网民的规模从62万人增长至8.29亿人，互联网普及率也从0.03%井喷式增长至59.6%。同时《电子商务法》作为电子商务领域首部法律正式出台，进一步促进了我国互联网领域尤其是互联网商务领域的行为规范和健康发展。

党的十九大以来，我国经济更加开放，更加注重世界经济全面合作和多边经贸合作，积极探索创新发展模式，呈现出互联网技术与实体经济深度融合、以数字经济为引领的经济高质量发展格局。越来越多的传统企业主动拥抱现代信息技术，各行各业电子商务企业一派繁荣景象。

在此背景下，作为农业大省的山东，作为身处鲁西北的德州市，在互联网时代浪潮下发展涉农跨境电子商务企业，在经济全面开放的国策驱动下打造鲁西北地区涉农产品进出口贸易的排头兵和弄潮儿就恰逢其时。因此，研究涉农跨境电子商务企业品牌传播，进而提升其知名度和美誉度就成为学界关注的重点。

二、因时而进：移动互联网普及下消费生态进入创变时代

（一）互联网时代到移动互联网时代

我国互联网时代开端于1994年4月20日，标志性的事件是我国与国际互联网在这一天实现了第一条TCP/IP的全功能链接。自此以后，互联网在我国如星星之火蓬勃发展，特别是1998年门户网站在我国的兴起，至此才宣告中国真正意义上的互联网时代正式来临。网民的规模从1997年的62万人增长至2018年的8.29亿人，电子商务、网络营销、网络商城等互联网经济风生水起。

随着智能手机的出现、WiFi的社会范围内普及和3G、4G乃至5G的出现，移动互联网悄悄进入我们生活并迅速成为时代的主流。根据互联网络信息中心（CNNIC）发布的历年《中国互联网络发展状况统计报告》可知，2009年我国手机网民23344万人，占当年我国网民总量38400万人的60.8%，第一次超过电脑端网民数量成为网络大军的中流砥柱，这标志着我国进入移动互联网时代。2018年我国网民人数达到8.29亿，互联网普及率高达59.6%，其中手机网民人数近8.17亿，手机网民人数占当年网民总数的比例已经高达98.6%，这也基本预示移动互联网时代完全成为时代主流。

（二）移动互联网普及下消费生态的创变

移动互联网的普及应用，社会发展形态、经济运行模式、商业经营理念等诸方面尤其是对消费方式和习惯来说堪称一场革命性的巨变。移动互联网以其泛在、连接、智能、普惠等突出优势，深刻改变人们消费模式共享化、操作终端泛在化、应用功能场景化。

1. 消费行为的转变：“五化”特征

消费行为在空间上呈现泛在化。与PC时代用户需要在连接互联网的电脑端从事相关操作不同，移动互联网由于其与智能手机相伴相生，伴随着WiFi普及、流量降费、网络提速等，消费者可以在任何地方任何时间从事上网浏览新闻、寻找餐饮住宿地点、网上点餐、电子购票等等。消费行为移动化，消费打破了空间界限，人类历史上百年未有之互联互通格局得以出现。

消费行为在时间上呈现碎片化。与PC时代用户需要在连接互联网的电脑端从事相关操作不同，移动互联网不但可以在正常时间节点上发挥其联通价值，而且还可以充分利用消费者各种碎片化的时间，公交上、地铁里、睡觉前、茶饭后等都可以浏览信息、一键成交。

消费行为在场景上呈现流量化。移动互联网时代，商业竞争更加激烈，形形色色的网络商城、购物APP、商业小程序等层出不穷。企业营销模式和宣传手段越来越场景化，短视频营销、软文推广、快手直播等商业化愈发成熟，内容或文本的创新才能吸引流量，高流量下获得的高关注使得消费场景在移动互联网时代欣欣向荣。

消费行为在决策上呈现理性化。移动互联网出现商业行为的遍地开花，商业信息越来越对称，消费者货比三家的情形在移动互联网时代已经成为过去时;消费者可以在互联网世界里占有尽可能多的商业信息和产品介绍。消费行为趋以理性，消费者可以借助互联网搜集各种有用的商业信息供自己决策，也可以参考其他消费者的消费记录和消费评价作为自己的决策依据，消费行为在决策上越来越理性。

消费行为在体验上呈现分享化。互联网改变了人们的社交方式，移动互联网更是扩展了人们的发声平台。传统消费注重广告宣传到移动互联网时代既注重广告影响更看重用户体验的转变是网络时代的显著特征。移动互联网时代让消费者的圈子文化发展的如火如荼，用户体验感受的分享、消费者相对客观的评价等都成为时下人们的自由表达，也成为影响其他消费者的参考依据之一。

2. 消费模式的转变：AIDMA到AISAS

传统的消费模式一般经历吸引注意、引起兴趣、刺激购买欲望、强化购买记忆和产生购买行为五个环节组成，概括为AIDMA。移动互联网的出现，人们消费模式发生重大变化，消费过程呈现吸引注意、激发兴趣、搜索信息、发生购买和购后分享等几个环节，概括为AISAS。

移動互联网下消费模式变化突出表现为两点，一是消费行为信息搜集的越来越全面和完整，消费者决策更加理性;二是消费者表达话语权的意识增强，发声平台越来越多，消费评论或购后感受主动表达。这些变化标志着移动互联网背景下消费生态进入创变时代。

三、因势而新：消费生态创变情境下口碑营销的传播价值与时代内容

（一）“千呼万唤始出来”——口碑营销产生背景及其传播价值

新的时代呼唤新的理论。移动互联网时代下消费生态的创变，信息传播平台的增多，自媒体的出现，信息来源渠道的多样，大量信息充斥我们生活，消费者价值判断受到干扰。这种情况下，消费者为了追求理性，倾向于根据大众的评论、购后分享等口碑信息作为决策的主要参考，口碑营销在此背景下应运而生。

业界有人指出，移动互联网时代下口碑营销成为真正的营销核心，并提出“口碑为王”、“互联网营销思维就是口碑营销”等响彻云霄的豪言壮语，口碑营销的重要作用和传播价值不言而喻。首先，口碑营销是企业在消费者中营销宣传的话语高地，口碑就是舆论，口碑就是引领，口碑就是指向，企业不占据这个宣传高地，话语权就会失去，就不能把握住营销宣传的主动权;其次，口碑营销是企业的无形资产，从某种意义上讲她代表企业在社会公众中的形象，这种形象直接可以转化为品牌价值、市场知名度和企业地位;最后，口碑营销是企业成交的利器，俗话说金杯银杯不如老百姓的口碑就是这个道理，口碑具有强大的说服力，是消费者做出购买决策的重要参照。

（二）“不畏浮云遮望眼”——口碑营销的含义及内容

关于什么是口碑营销，学界众说纷纭。蜂鸣营销创始人美国专家伊曼纽尔·罗森指出口碑是关于品牌的所有评述，是人们口头交流的总和;现代营销学之父菲利普·科特勒则认为口碑是由生产者以外的个人传递关于某一产品、品牌、厂商、销售者信息，从而导致获得信息的受众改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为;美国口碑营销大师安迪.塞诺威兹对口碑营销的理解是：“创造一个理由，让人们谈论你的产品，然后再创造一个机会，让人们谈论时更加轻松自如。”综合以上学者的观点，笔者认为口碑指的是非生产者在接触、消费产品的过程中被其独特的“卖点”所吸引从而形成的舆论;口碑营销就是企业利用口碑的舆论影响，强化正面口碑，化解负面口碑，从而促进销售的行为。

关于口碑营销基本内容或构成要素，安迪.塞诺威兹在其编著的《做口碑》一书中明确提出了口碑营销5T原则：谈论者（Talkers）即发声身份、话题（Topics）即吸引流量的载体、工具（Tools）即媒介渠道、参与（Taking Part）即集群效应和跟踪（（Tracking）即监控调节，其实质就是口碑营销的五个基本构成内容。

四、因事而为：口碑营销视阈下德州市涉农跨境电子商务企业的品牌传播策略

（一）德州市涉农跨境电子商务企业发展形势

随着《国务院办公厅关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》（国办发〔2015〕46号）等文件出台，《山东省跨境电子商务发展行动计划》以及《德州市人民政府关于加快电子商务发展的意见》等地方政府有关加快电子商务和跨境电子商务的措施、意见等相继公布，德州市跨境电商业务蓬勃发展，纷纷利用阿里巴巴、“一达通”等跨境电商平台开拓境外市场，提高跨境电商企业的品牌影响力和市场知名度。特别是2017年3月16日德州市首个跨境电商产业园的揭牌成立，标志着德州市在跨境电商领域又增加了一条新的渠道，也宣告德州市跨境电商行业进入了新的发展阶段。

诚如2016年李克强总理在全国两会政府工作报告中提出的那样，“鼓励商业模式创新，扩大跨境电子商务试点”，跨境电商被提至经济增长新引擎的高度，其必将成为我国对外开放、经济结构调整的排头兵和主力军。

（二）口碑营销视阈下德州市涉农跨境电子商务企业的品牌传播策略

1. 话语赋权与话语霸权：发声身份的“多头”与“寡头”

移动互联网具有较高的社会嵌入性，移动互联网下各种发声平台如微信、微博、论坛等自出现后就从一种媒介形态演变为一种重构社会的新兴力量。互联网的出现，特别是移动互联网的方兴未艾，各种即时通信软件及交流平台如雨后春笋，信息交流打破了时空局限，摆脱了文本束缚，使人们随时随地、随心所欲的分享所见所闻，信息从稀缺变得泛滥起来，舆论从单一渐渐多元，发声身份越来越大众化，越来越“多头”;然而实际上，在看似发声自由、人人享有言论表达的景象下，总有那么些人在移动互联网虚拟社区中能够舆论引领或者说左右网络虚拟话语权及话语方向，这些人要么是行业精英，要么是业界领袖，要么是社会名流，要么是网络大V等，其背后必然是凝聚大量粉丝，塑造起人物IP，其话语权在网络虚拟社区举足轻重，亦即发声身份也有“寡头”。

口碑营销视阈下德州市涉农跨境电商企业要想打造品牌、传播品牌，就不得不需要在发声身份的“多头”和“寡头”间寻找平衡。一方面要树立全员营销的理念，尽最大可能的让发声身份变得“多头”，移动互联网时代人人可以自由发声，处处可以表达，每位员工、每位员工的亲朋好友甚至每一个不相干的社会人都是虚拟社区的发声主体，可以效仿某些企业在朋友圈转发几天或积攒多少等就可享受优惠或领取礼物的措施，只要激励到位，人人可以成为口碑营销的承担者;另一方面牵牛要牵牛鼻子，充分利用发声身份的“寡头”，挑选符合企业价值观的行业专家、社会名流、网络红人等的代表在相应平台为企业站台、背书，其粉丝效应和社会影响不容小觑。

2. 碎片化与功利化：让话题成为“社交货币”

移動互联网信息传递的最大特点之一就是碎片化，碎片化的时间衍生出信息的碎片和快餐式。这些碎片化的信息如何发挥其营销宣传价值，如何在移动互联网发达的今天，在口碑营销的沃土上开出绚烂的花朵，换句话说如何将移动互联网时代下信息的碎片化与功利化结合起来一直是商界和学界思考的问题。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）指出口碑营销背景下碎片化的话题要发挥其商业价值就应该成为社交货币（Social Currency）。在乔纳·伯杰看来，社交货币的概念可以这么理解，“如果你的产品和思想能够使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那些产品和信息自然被变成社交货币，被人们大肆谈论，以达到畅销的效果”。也就是说社交货币就如同人们使用金钱货币可以购买到所需的商品和服务一样，这个社交货币完全能够得到亲朋好友、社交圈子的更多好评和更积极的印象。这样，话题就成为一种吸引流量、备受瞩目的资本，成为口碑传播的“主流民意”。要想铸造碎片化的话题成为社交货币，就必须发觉其内在的吸引力，乔纳·伯杰认为产生非凡吸引力的要素有四个，即意外、神秘、争议、促因。《英国达人秀》上的苏珊大妈之所以如此火爆，就是因为这位看似土气的大妈与她天籁般的歌声让人意外，让人产生强烈的探秘情节。2011年美国的一首名为《星期五》的歌曲每到周五它都会迎来点播的高峰，这是促因导致的。

口碑营销视阈下德州市涉农跨境电商企业要注重口碑传播的话题打造，一方面组织专门写手从事话题采编，撰写要求要遵从乔纳·伯杰认为产生非凡吸引力的四个要素，比如可以撰写企业创业过程的艰难遭遇供人猎奇，可以撰写同事之间轶闻趣事供人消遣，可以撰写搞笑段子实时植入企业或产品信息供人娱乐，可以拍摄实用主义短视频供人学习交流，可以搜集农业领域大家信息供人膜拜等;另一方面在移动互联网上开发“农业百科”娱乐APP，软件上既有类似QQ农场的种地种菜场景，又有关于各地农产品的栽培、烹饪、营养等知识，还可以观看所有农产品从种到收各个阶段的操作视频，既能普及农耕文化，又能让城市人足不出户真切感受劳动的乐趣，还要建立内容分享、介绍其他人下载等积分奖励制度，一定积分可以获得相应奖励等一套激励措施等，如果软件设计合理，内容足够吸引人，就成为企业话题的促因，就能够成为企业具有社交货币的话题。

3. 联动与融合：塑造品牌传播的全媒体平台

移动互联网时代下发声平台数以累计，主流媒体、地方网络媒体特别是自媒体的出现，信息传播的渠道变得越来越大众化。口碑营销是个系统工程，需要多媒体联动和融合，单枪匹马的发声渠道在信息爆炸的时代是何等的势单力薄。

口碑营销视阈下德州市涉农跨境电商企业要注重口碑传播的媒体联动和融合，这就要求文本传播既需要有诸如电视台、报纸、主流网络等权威发声平台，也需要有诸如相关目标消费者或潜在消费群体所在的论坛、QQ群、微信群、贴吧等非主流媒体，同时也要充分利用诸如快手、抖音以及各种可以发布视频的各式自媒体直台资源，打造品牌传播的全媒体立体布局。

4. 关注与参与：品牌传播需要集群效应

口碑是传播学的一个概念，从某种意义上说就是舆论，舆论的形成离不开广大群众的关注和参与。发声身份在发声平台或媒体上制造各种各样吸引流量、期望关注的社交货币式话题后，就需要公众的参与从而起到推波助澜的作用，从众效应是的发生就能足够引起别人的注意，就能足够吸引更多的人关注你的企业和品牌，就能形成舆论的集群效应，从而激发口碑传播与共享行为发生。

口碑营销视阈下德州市涉农跨境电商企业要注重口碑传播形成中的关注与参与，在有关企业品牌宣传的话题之下，多参与互动、交流，甚至产生争议，有时争议的意见也能引起大家的围观和参与，形成互不相让的两派，在争吵中提高话题的关注度，从而实现口碑营销的目的。总之，就是通过营造话题讨论的热度，提高话题的关注度，从而产生口碑营销的集群效应。

5. 监控与引导：品牌传播谨防“他者化”

“他者化”是西方传媒语境下在后殖民时代对殖民地人民的一种偏见称呼，也是西方传媒霸权下对发展中国家尤其是意识形态与之不同国家的一种宣传报道上的“想当然”的歪曲。口碑营销下的品牌传播虽然不涉及意识形态等思想政治问题，但如果不加以监控与引导，任由个别传播者、参与者“自由发挥”，势必会在传播中发生方向上的扭曲，“他者化”任其发展，不但起不到品牌宣传的作用，反而形成负面口碑，最终对企业或品牌都将是致命威胁。

口碑营销视阈下德州市涉农跨境电商企业要注重口碑传播过程中的监控与引导，企业成立专门部门负责网络舆情监控，及时删除或淹没负面信息，鼓励发布正面信息，引导口碑信息向着有利于企业形象塑造和品牌美誉度建立的方向发展，谨防品牌传播的“他者化”出现。

五、总结

移动互联网技术解构和重构着社会生活的方方面面，实体经济与移动互联网深度融合，伴随着国家全面开放战略的实施，跨境电商产业迅猛发展，山东省又是我国的农业大省，在此背景下，研究移动互联网视阈下德州市涉農跨境电商品牌传播问题理应成为时代命题。文章从口碑营销的5T原则出发对德州市涉农跨境电商品牌传播进行了分析并提出了相应策略。尽管如此，品牌建设和传播却是个综合性工程，一定会有更多的学者专家通过其他视角和运用其他理论来分析和探讨涉农跨境电商企业的品牌传播策略问题。

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