博物馆（纪念馆）文化旅游发展思路探讨

孙心悦

摘 要：在文旅融合的时代背景下，文博场馆如何在传播文明、交流文化的同时开发旅游产品、刺激旅游消费、开拓旅游市场是值得思考的问题。文博场馆对地方旅游经济的发展有十分重要的作用。文章以平湖市李叔同纪念馆为例，通过文献资料的调阅研究和网络数据汇总，分析了文博行业在现阶段发展上面临的主要问题，重点从“互联网+”与文博宣传、文化产业发展相结合，打造文博品牌以及文博IP作用全域旅游促进地方旅游业发展等方面讨论分析了文博场馆文化旅游的新路径，基于此为平湖市李叔同纪念馆发展提出解决问题的相应策略，并为博物馆（纪念馆）文化旅游健康有序发展提供参考方向。

关键词：“互联网+”;文博IP;文化旅游

在经济飞速发展的当今社会，旅游已经成为新时期人民群众美好生活和精神文化需求的重要内容。平湖市是长三角经济带上的一个枢纽，作为浙江省唯一一个海、陆都与上海接壤的县市，平湖拥有27千米黄金海岸线、58千米与上海的交界线。面对重大机遇，平湖正着力推动城市能级和功能品质全新一跃，旅游作为综合性产业，在拉动经济发展、促进社会和谐方面有巨大作用。而博物馆（纪念馆）作为文化旅游的高地，具有极高的开发价值，是文化交流的重要纽带。作为平湖名人文化的传播阵地，在文旅融合的新环境下，平湖市李叔同纪念馆如何提升自身能力，找准自身定位，更好地传播名人文化，促进文化旅游发展，亟待思考。

1 博物馆（纪念馆）与文化旅游

随着展陈方式的多元化更新、展品的不断丰富、展陈效果的科技化以及文化产品的开发，越来越多的人把博物馆作为旅游消费的新“景点”。看展学知识、打卡“网红展品”、购买文创产品，文化旅游正迅速地融入人们的日常生活。

在文化旅游发展的大背景下，博物馆文化产业迎来了前所未有的发展机遇，不少博物馆接入了新科技、入驻网络平台、开发文创产品，以新姿态出现在公众面前。但具体的实践创新仍然存在很多弊端，如文创产品缺乏新意，同质化现象比较严重，网络平台缺少原创，博物馆定位过高不能有效接入当地常规旅游线路等。“博物馆+旅游”“博物馆+文创”模式尚在探索阶段。

2 平湖市李叔同纪念馆文化旅游运营现状

纪念馆依托莲花形外观成了平湖的地标性建筑，馆内设有7个环形展厅，从书法、绘画、金石篆刻、人文教育、护生护心、精研律学等方面细致地介绍了李叔同（弘一大师）“华枝春满，天心月圆”的人生轨迹，展陈内容翔实，但在文化旅游规划和文创产品方面还存在不足。当前纪念馆的展陈主要以展板为主，网络宣传平台多是资讯类信息播报，文化创意产品以印刷品为主，缺少个性化、代表性的产品，没有完全体现特色名人文化及馆藏文化特色。

通过对大众点评、携程等网站上观众对平湖市李叔同纪念馆评价的汇总整理，我们发现人们对纪念馆和叔同公园的整体评价较好，主要因为优越的地理位置、自然景观以及独特的外观造型和翔实的展陈内容，但也存在很多进步的空间。结合对纪念馆的综合分析，将“文化旅游”发展中存在的一些问题简要归纳如下。

2.1 宣传、宣教方式过于传统

过去，纪念馆给人的形象往往是庄严、有距离感，每一次参观都因专业的知识内容产生了隔阂。传统的纪念馆只有通过讲解员的讲述来了解展品背景，但因讲解服务时间的限制，并不能完全拥有主动提问获得答疑解惑的机会，缺少了知识汲取的自主选择权。而现在纪念馆的主要宣教服务对象—广大中小学生、大学生都是社交媒体的依赖型用户，他们更喜欢趣味性、互动性强、高效的交流平台，传统的教育方式很难和他们建立良好的沟通。目前纪念馆除了提供日常讲解服务、第二课堂宣教外，在网络公众平台的建设中仅限于资讯报道和资料展示，缺少互动性，不能有效地积累用户，宣教知识缺少包装，不能激发年轻人对历史的兴趣。

2.2 缺乏品牌性思维、创新性视角

在现代商业范畴里，品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。文化品牌是一种文博场馆综合品质的体现和代表，当人们想到某一文化品牌的同时总会和历史、文化、价值联想到一起。文博场馆在创品牌时基于历史，培育文化，随着品牌的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向文创产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变，抓住机会树立文化品牌知名度，扩大认知度，展现文化品牌独特性，形成差异化特质。文创产品需要文博场馆构建品牌价值，通过创意设计使自己的产品和其他场馆的产品差异化，最终获得消费者青睐和支持，进而产生购买行为。目前纪念馆对文创产品的开发在文化品牌的打造和文化价值的挖掘上还稍显不足，缺少“莲馆”“叔同”的内在品牌价值，文创产品还停留在纪念馆元素印刷品、随行袋等传统思维模式，缺少创新点。通用层面上的文创产品会与其他博物馆文创产品雷同，不能显示纪念馆独有的文化魅力和价值。

2.3 文博IP开发程度不够，缺乏用户视角思维

平湖市李叔同纪念馆的莲花型外观、馆藏弘一大师墨宝在社会上有一定的知名度，但在纪念馆的文创开发中，价值并未最大化发挥。目前的文创产品停留在单一层面，没有系列化产品推出，缺乏以“叔同、莲馆”以及代表性藏品为核心的种类多样、主体鲜明的系列文创产品。由于目前文创產品并没有售卖仅用于宣传交流，导致缺少消费者反馈。消费者满意度是文创产品设计的关键点，缺少社会化调研使得现有的文创产品缺少主题认知，难以体现独有的文化价值，产品定位难以精准，文博IP在文创、宣传、旅游的发展中没有发挥主导性作用。

3 博物馆（纪念馆）文化旅游的解决方案及策略

3.1 “互联网+博物馆”，延伸文化旅游

在网络高速发展的当今社会，互联网技术孕育了博物馆（纪念馆）的“新公众”，通过数字博物馆让现代社会人可以利用碎片化时间浏览内容，扩大文博受众群体。包含藏品图像展示、背景说明、故事影像的纪念馆App能让社会大众更加贴近文物，目标用户可以把感兴趣的移动数据通过网络分享转发，扩大信息的受众面，从而增加了纪念馆的潜在受众群。对馆藏文物的数字化加工设计，也是文创产品开发的一部分，构建文创产品的多元化，不能只局限于设计、生产，还要把教育、展陈、社会影响等服务融入文创开发范畴，要综合各方因素进行文创开发，有些产品虽不能拥有实体形态，但在互联网的大环境中，可以吸引网民，是积累用户的有效手段。

纪念馆目前现有的官方微信公众号创建于2016年，主要用于纪念馆资讯播报、在线展览和李叔同相关资料专题展示，目前的受众人群为对李叔同感兴趣的研究型人群，对大众的普及率尚待提高。互联网业内人士有一个评价网络平台与用户关系质量的关键词，叫作“黏性”，也就是用户造访和使用该网络平台的频率和依赖程度，“黏性”越高，与用户的关系越好，这个关键词同样可以用作评判纪念馆移动互联网官方平台成绩好坏的标准。而优质内容是提高黏性的重要手段，内容为王，须以工匠精神做好信息内容的“生产”，面对的观众素质在不断提高，随之对纪念馆公共服务的要求也在不断提高。面对这种局面，不仅要完整地解读文物的信息价值，更要挖掘好文物背后的故事。而移动互联网上的内容展示形式是多种多样的，纪念馆的主要教育对象是广大的年轻群体，要站在年轻人的角度去策划和制作内容，用年轻人喜爱的措辞撰写标题和正文，制作动画、H5形式的信息，通过第三方链接设置互动界面，让知识点简练，避免深涩冗长，就能在保证内容的优质性之外增加用户的“黏性”，扩大纪念馆的受众群。

3.2 开发创新思维，发展文博IP

如今人们不再满足浏览、欣赏文物，更热衷于“把文物带回家”，延续获得精神文化的愉悦。目前现有的文博IP开发，主要是通过文博场馆文化授权来实现的。文博场馆将自己的商标、品牌、藏品形象及内容进行授权，进而进行文创衍生品的开发。文博IP开发与运营处在一个多元、动态、受多重因素影响的环境中，这些因素包括公众文化消费偏好、对文博资源的认同感、文博场馆自身品牌知名度、授权品牌本身的知名度、市场推广与营销等。因此，文博IP要实现可持续性的开发与运营，不仅需要适应公众文化消费环境的变化，还要提高文博场馆自身的品牌和影响力。

平湖市李叔同纪念馆想要设计出一系列具有特色的文创产品，在进行文创产品的设计时，需要加强明星商品在互联网环境中的传播活力与存在感，在进行文创衍生品开发时，需要注重运用媒体平台，构建具有特色的产品形象，使纪念馆的忠实粉丝能够持续地关注文创衍生品。在文创衍生品的开发过程中不但要抓住原型的文化精髓，还要考虑如何将产品系列化，全方位开发达到文化的最大效用。例如，将纪念馆现有的格言文创帆布袋单品，开发成“格言别录”系列产品，设计开发格言字帖、格言铅活字印章、电子格言日历、格言拼字小程序等，使之区别于普通文创，具有标识性，实现从线下到线上的全系列覆盖，让消费者在购买文创产品后可以有延续的附加体检，在弘扬传统文化的同时，加深用户“黏性”，培养“资深粉丝”。

纪念馆七瓣莲花的造型使之在成为平湖地标的同时，拥有了独特的设计元素，“莲馆”系列产品的打造，在弘扬弘一大师高洁品格的同时，将莲花造型的艺术性和实用性相结合作用于商品，将文创融入现代生活，扩大文创产品的覆盖面和受众群体。

3.3 纪念馆品牌接入全域旅游，形成良性循环

全域旅游是产业观光旅游的全景化、全覆盖，是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的系统旅游，要求全社会参与，全民参与旅游业。在体验经济时代，文博场馆需要抓住观众的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉，丰富的体验活动可以为观众制造兴奋点、新惊喜，从而让观众想要“留下来”。

在传统节日节庆时，李叔同纪念馆推出“成蹊课堂”，通过体验传统手工制作让参与者了解传统文化。以剪纸、装帧等艺术形式触摸历史，从而为观众提供全方位、综合性的感官体验。每年新春，纪念馆都举行知识闯关体验活动，让每一位来纪念馆的观众都带着问题去浏览，通过浏览展厅寻找答案，最后由纪念馆工作人员答疑解惑。这种由观众掌握主动权的浏览，区别于传统的讲解参观，观众通过自主思考可以更深入地了解名人文化，形成个人独有的见解。另外，纪念馆定期夜间开放举办“莲馆悦读夜”。通过阅读分享沙龙的形式，邀请相关专家学者讲述李叔同（弘一大师）的最新研究成果，为喜爱弘学的朋友提供了学习交流的平台。而夜间开放大大提升了民众的参与度，让日常忙碌的上班族能利用休闲时间体验文化活动，培养了一批新的文博受众群。

作为平湖市名人文化的宣传阵地，李叔同纪念馆在弘扬名人文化的同时更要根据自身的特色、品牌和周边旅游资源良好衔接。在城市旅游线路中接入文博场馆，文博场馆是城市的名片，想要真正了解一个地方应该从文博场馆开始。来到平湖，我们不光要看平湖的瓜乡风光、东湖美景，也应该了解当地的历史、名人文化。李叔同纪念馆在平湖“西瓜灯节”期间接入“叔同”文化项目，推出“叔同杯”全国漫画大赛，吸引全国各地的漫画爱好者参赛。而作为叔同故里，“叔同”品牌的话剧节、音乐节都可以吸引优秀的创作人才参与，将文化品牌活动融入平湖特色旅游，可以为观众提供更好的参观体验，提升城市旅游的综合品质。

4 结论

文化旅游是旅游经济发展的“新常态”，纪念馆要认真分析自身特质，找准自身定位，树立良好的品牌形象，打造明星文旅产品，不断变革精进，提供优质服务，通过“互联网+”找寻适合自身的推广方式，激活潜在用户。在大众新的行为模式下，根据多维度、多层面、时效性、碎片化的用户特性，从多角度、多领域、多载体、多形式、多时间节点提供优质文化产品，以满足大众日益增长的精神文化需求，促进文博事业、旅游经济良性发展。

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