新媒体环境下茶文化品牌传播与塑造研究

摘要：在新媒体红利环境下，茶品牌如何利用新媒体来重塑茶品牌形象。本文分析研究了新媒体环境对茶品牌的影响及塑造，以宁望海茶为例论述了新媒体传播在茶品牌塑造中的作用。最后，本文针对当前茶文化品牌现状及新媒体形式，提出四点新媒体传播下的茶品牌发展建议，以期促进茶文化品牌和茶叶行业蓬勃发展。

关键词：新媒体;茶文化;品牌;望海茶

一、引言

文化属性的独特性：“茶文化是高雅文化，古时为社会名流和知名人士品鉴交流的形式，当下，茶文化也是大众文化，闲暇之余修身养性的一种方式。随着时代变迁，茶文化已然逐渐覆盖全民，继而影响到整个社会。”各个朝代的诗人名士吟赋的古诗佳作无形中为茶进行了宣传，产生了很高的知名度，更重要的是在此过程中茶还得到消费者的认可。运用文化软实力，可以将茶和文化、宗教、名人相结合，增强品牌的故事性与亲民性。借助故事的力量使得品牌得到更好传播，使品牌形象更加饱满和立体，从而帮助品牌从文化层面上与其它品牌形成明显的差异。

二、新媒体环境下茶文化品牌塑造概况

新媒体环境下，媒介技术的进步及多元化，媒介环境有了颠覆性改变。各种传播营销概念也在媒介生态里不断被赋予新的意义和特点，便利、交互、碎片化是新媒体的特征。

（一）新媒体对品牌传播带来的变革

在互联网上传播基本信息的特点是，这些信息具有互动性，发送者和用户之间可以彼此交流信息。在新媒体环境中传播信息，公众可以及时通过新的媒体环境表达他们对信息的看法和观点。通过媒体平台，传播者和接收者可以相互传递信息或接收反馈意见。在新的媒体环境中，茶叶品牌传播的互动性表现在两个方面：一方面为消费者与品牌信息的互动。通过新媒体的传播平台，使双方之间的交流更为方便。同时传播的信息可以即时得到反馈，品牌方可以根据消费者的喜好进行新产品的调整;另一方面为消费者与茶叶品牌方的互动。品牌负责人可以根据消费者关注点来了解茶叶品牌。在新的媒体环境中通过互动模式使消费者个人商业化，从而提高了传播的效率、可衡量性和成本效益。投资在新媒体上传播品牌不仅使消费者有机会表达自己的看法，它还可以使品牌经营者与消费者“一对一”进行交流，据此整理网站上反馈的消费者意见，进行消费者个性化服务。[1]品牌的传播反映了与消费者的沟通关系，互联网是为了解消费者和调整品牌内容以满足消费者的需要设置。消费者通过新媒体的互动交流促进了品牌塑造，让品牌在消费者心目中留下深刻的烙印。

（二）新媒体环境下茶文化品牌传播新特征

1快速通讯效率。根据4C营销组合理论，营销的重点是满足消费者需要，而营销过程需要与消费者形成良性的互动。信息的交互可以加强消费者与品牌间的互动，使品牌能够为消费者提供更好的服务。互联网时代打破传统媒体、消费者和品牌三者间的壁垒，增加了人与人之间的交流和互动，如社媒直播购物、社媒广告更精准、社媒意见领袖更容易打动消费者。茶企业可通过各种消费者反馈的各种信息取长补短，不断增强自己的实力。[2]

2.品牌传播主体多样化。在传统媒体的背景下，公众的情感和信息都没有受到重视。新的媒体使传播者与公众之间的互动增加，观众们从被动信息接受者变成了主动的信息传播者。特别是微博、小红书、抖音等社交平台的出现，让传播实体不再限制于权威媒体和机构，起到了不断引导积极传播信息的作用。因此，在全民皆是传播者的现状下，信息的交互性越来越强。

3.传播内容多样性。传统的媒体环境，品牌主要以声音、照片和录像的形式传播，其中大多数是茶企市场部们根据茶叶公司的特点来设计传播的内容。新的环境下，一开始品牌的传播就可以成为大众媒体的主体，消费者可以通过新的大众媒体平台，以图文、短视频、直播等形式表达他们对茶叶产品使用的经验和看法。

三、新媒体对茶文化品牌传播塑造的影响

（一）新媒体对茶文化品牌塑造的积极影响

大多数农产品品牌主要是通过电视等传统媒体传播为基础而达到品牌塑造的，其他中小型农产品企业或者无法支付高昂的推广费用，或者对推广技术的认识不足。随着新媒体的出现，农产品品牌的传播已经开始扩大。互联网新兴传播的出现和新性农民群体的兴起，即政府鼓励大学生返回其家乡社区从事商业活动，并鼓励受过职业培训的“第二代农民”。[4]新的品牌利用旧传播媒体的传播方式占比减少，企业许多品牌的传播已不再局限于单一方式。

传统的通信手段，在品牌传播方面相对单一，主要依靠声音，而报纸则使用文字，它们不能互相融合，它们的信息能力是有限的。新的媒体以各种方式传播。而新时代下的新媒体传播可以提供个性化的品牌服务，借助录像、音频、照片等资料进行产品资料整合。对企业宣传而言，产品广告，产品中的信息，品牌历史的内容或描述，这些方式更易于为消费者接受，而且通过视频网站访问信息的统计也可以及时调整传播方式，从而开源节流，优化传播渠道。

新媒体广告费用的降低主要反映在分销平台和营销手段的多样化上。在新的媒体环境中，销售的分布分为两类：网上直接销售和网上间接销售。新媒体的传播既不受时间限制，也不受空间限制，而且速度更快，更有利于采购。新的媒体具有高度的互动性，可以向不同的消费者提供独特的品牌信息，以便利消费者购买。

（二）新媒体环境下茶文化品牌塑造的困境

1.茶品牌文化及内涵在碎片化中被淡化

从定义上讲，品牌文化意味着企业文化内容的展现及其传递给消费者的情感共鸣。深厚而坚实的文化内涵是品牌文化、品牌与消费者之间情感桥梁的核心，是品牌文化的基础。消费者对品牌的情感认知，首先应该建立对品牌的认可性和忠诚度。新媒体环境下的碎片阅读，意味着人们的信息浏览时间越来越短，对信息的容忍度也越多越低，用户关注不全面容易忽略文化层面。而茶产品茶品牌背后蕴含的文化及故事乃是品牌的灵魂。所以，茶文化品牌应该努力寻求与消费者目标群体的感情交汇点，达到消费者从对产品的认可度，逐步轉化为对品牌的忠诚性。

2.用户对品牌记忆短暂，缺乏良性互动

新媒体的传播优势在于既不受时间限制，也不受空间限制，消费者可以多元化接收信息内容。由此带来的缺点是信息的短暂会使消费者对品牌认识的记忆时间缩短，很可能在短时间内被其他消息覆盖。微博等媒体传播字数的限制，使得消费者只收到关于产品的信息片段，零碎分散使消费者无法更好地了解产品的内容。在通过新媒体传播信息的同时，容易忽视采取后续的宣传活动，不能向消费者提供关于产品及其文化内容的全面信息。[5]

四、新媒体环境下茶文化品牌塑造启示

（一）加强资源整合，打造知名品牌

新媒体传播下首先需要做的就是加强资源整合力度。一是整合区域茶叶品牌。针对茶叶品牌杂、滥、小的现状，集中优势资源，实施“先塑造区域品牌，后塑造全省品牌”的品牌整合战略做法。

茶叶产品或品牌是根据其特性、大小和竞争力选定的，并合并成为区域品牌。第二、整合省级茶叶资源需要一个超越地方保护主义思想的全球愿景。同时，提高对"大品牌，生产区"的认识，

重点支持领先企业的发展，并加强茶叶资源的有效一体化。

（二）品牌的线上传播、线下传播相融合

在新的媒体环境下，公众很难从信息中检索到必要的信息，搜索引擎在这个平台环境，运用谷歌，雅虎等搜索引擎可以很快速寻找到相应的信息，当前它还成为新广告和品牌公司新产品推出的最佳宣传方式。搜索引擎的合理运用是品牌信息新形式展现和品牌产品突出的新模式，通过搜索品牌网站和产品信息，可以增加网站访问量，从而使品牌能够获得良好的知名度。此外，茶企还可在互联网上建立链接系统，通过查询品牌相关信息来吸引了潜在的客户，为下一步营销奠定基础。

（三）受众、信息、媒体的整合传播

目前，依据不同的传播方式可将现有媒体的形态分为新媒体和传统媒体。传统媒体主要用于品牌的日常广告，一般投放在费用较高、收视率高的主流媒体上。品牌的塑造，除了利用传统媒体做广告，还有借助新媒体力量来向消费者及时传达信息。整体而言，新媒体打破一般传播模式壁垒，使得消息传播速度更快。当前，双微一抖一红一站（即微博、微信、小红书、抖音、b站）已然成为了社会新营销主阵地。

五、结语

互联网时代前，公司采用的品牌建设大多依赖传统媒体，利用广告、广播、公关等方式来建设自身品牌。传播途径大多被资金雄厚的企业垄断，企业的知名度借助传统媒体的传播手段迅速建立，由此占据市场。随着互联网的强势崛起，越来越多的新兴传播方式被挖掘，自媒体话语权市场占比显著提升。小规模茶企凭借自身特色，也可在市场中占据一席之地，从而打造出自身的品牌。可以说新媒体的多样化给茶文化品牌建设提供了更多的方法和渠道。

互联网时代带来的机遇，使得许多企业不断尝试新旧媒体融合传播，利用线上、线下及体验式的传播方法，将品牌信息巧妙地传播给目标消费者。目前，虽然茶文化逐渐引起人们的关注，更多的企业投入到茶叶的种植与销售中来。但是在茶行业发展中，有些茶企本身的文化品牌定位不明确、企业品牌战略规划的不健全，茶文化品牌传播尚未形成成熟的营销模式。茶企业应转变自身的文化品牌传播策略，生产优质的茶叶，适应复杂的媒体传播环境，同时迎合个性化消费者的口味。

作者简介

薛震乾（1998-8-6）男，汉族，浙江杭州人，本科学历，公司员工，研究方向：傳播学。