“品牌人格化”的四个路径

於天娇

“品牌”的声响贯穿百年，现代市场营销几乎全部围绕品牌而拓展。品牌是名称、术语、标记、符号或图案，又或是它们的相互组合，那么到底什么是品牌呢？让我们一起来感受一下，提及麦当劳，我们想到金拱门和快乐的小丑，提及肯德基，我们想到慈祥的白发上校，提到江小白，我们又想到那个沧桑的文艺青年；类似萌萌哒的张君雅小妹妹、憨态可掬的康师傅还有老司机杜蕾斯。这些品牌都构建了一个令消费者熟知且喜爱的角色，且当提到他这个品牌时消费者的脑海中就会立刻闪现出品牌的人物画像，这就是品牌人格化。品牌人格化简单理解就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通，包括品牌拥有的价值观、格调以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。

2020年开局的巨变对于经济和营销的影响是不可低估的。而“云游敦煌”项目可谓在疫情期间取得了“开门红”，“云游敦煌”开启线上AI导游以品牌人格化的形式赋予了敦煌新形象，两个月的浏览量突破1200万人次，相当于甘肃省2019年国庆全省接待量的一半以上。为疫情后的文旅行业复苏和转型升级拓宽了思路。因此如何结合当前的现实情况，让用户能够持续地感受到品牌，“接触”到品牌，成为大多数企业应该关注的首要问题。其中，品牌人格化仍然是关键的一步。那么如何让品牌人格化呢？

一、精准定位品牌角色与人格特征

品牌人格化，必须要明确在与目标群体的对话中，品牌要扮演一个什么样的角色，要与目标群体建立何种关系。在产品同质化严重的情况下，又对这个角色人格特征的独一无二提出了要求。例如同样作为可乐产品，可口可乐传达的是友爱和快乐，而百事却是挑战和激情，两者在品牌个性上做了明确的区分。

一般来说，我们把品牌角色分为朋友、老师、长者、达人、专家等。

例如打着“青春小酒”旗号的江小白，专门为年轻人量身定做，符合年轻人的生活形态和消费价值理念。他既像你的朋友又像你的导师，利用生活职场上的喜怒哀愁以江小白语录深深戳中80、90后的心。想喝酒解闷的时候不自主地就想到了江小白。

又例如，知名坚果品牌三只松鼠确立其品牌个性为“萌”，在营销过程中，要求所有的销售人员都要以松鼠宠物的口吻与顾客进行交流，将品牌与消费者的关系转变为宠物与主人的关系。这种聊天方式将传统、呆板的交易过程转化为极具戏剧性的沟通过程，赢得了消费者好感。

再看杜蕾斯，虽然一向以老司机的形象与用户打得火热，但杜蕾斯本质上走的是达人路线，致力于向用户传递科学、有趣的两性知识。

因此结合产品属性和自身优势，定位好品牌角色，是至关重要的一步。并且在信息碎片化的移动互联时代下，品牌必须强化其角色个性，才能吸引消费者的注意力。

二、塑造品牌形象代表

在确立了品牌角色和角色个性后，就需要设计合适的品牌形象代表作为载体进行品牌人格化。将品牌形象代表作为品牌和消费者之间沟通的桥梁，使品牌具有亲和度并增强其识别性。

可口可乐公司的酷儿产品，也是品牌形象代表塑造的典范。酷儿起源于日本，取名的原因是日本的成年人在喝到好喝的啤酒后会很满足地发出咕咕的声音，眼尖的可口可乐日本分公司决定研发一种让儿童喝了能发出酷儿声音的酷儿果汁。1997年酷儿果汁在日本上市，大受欢迎，而酷儿也成为最受欢迎的卡通人物之一。

另外，我们提起腾讯，就会想到那只戴着红色围巾的企鹅，提起淘宝，就会想到那个橙色的，健康阳光的淘公仔，提到京东，就会想到小白狗JOY。而这些著名的品牌形象代表在过去的几年间都在不停地调整和更新，而每一次的设计改变都为了更好地表达品牌个性，迎合消费者的喜好，例如，京东将小狗作为吉祥物，希望传递忠诚、友善的价值观，在2017年8月，京东自2013年以来首次更换品牌形象代表，而全新的小白狗与之前的金属JOY相比，没有了冷冰冰硬邦邦的金属感，而是变得更加活泼可爱，拉近了与消费者之间的距离，也更受年轻人的喜爱。

另外，品牌形象代表作为品牌人格化的载体，在设计上必须要能传递品牌的个性，为品牌增加热度和传播的穿透力。要用人格化的标签符号逐渐加强年轻消费者对品牌的共鸣。搭建与用户沟通的桥梁，让大众产生了“这就是我”的心理共鸣，从而获得用户真正的偏爱。

例如，2018年双11期间天猫“离家出走”事件营销。从一则“寻猫启示”到“重金寻猫”，戏精天猫可谓是表演系学霸，不断和网友们分享天猫从各地寄回的“明信片”，直播天猫“行踪”。

从行为表现到文案设计，如：“走了，勿念”“本喵才不回去呢”“就不要回去”和“猫走logo空”的红秃秃头像。天猫自始至终都有意识地将天猫塑造成一个任性、调皮的人物形象，从性格、脾气到心情都打造得相当到位，正是这种个性十足的品牌形象塑造，增强了传播的穿透力和事件的热度，最终引发了全网沸腾。

因此，品牌人格化不單单是将品牌强行塞进一个“人形”的躯壳中，更重要的是为这个品牌注入了灵魂。

三、“撩拨”年轻人的心智砝码

不可否认，时代下的消费者变了。成长于互联网时代的年轻人，对传统营销方式基本无感。品牌需要的不仅是输出品牌信息，更重要的是要与年轻人玩在一起。2014年，故宫淘宝发布了公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》引起广泛关注。文章中，雍正一改严肃庄严的古代皇帝形象，通过反差感卖萌，成为了故宫品牌下的第一个代言人。进入网络时代，故宫仿佛开始了“逆生长”，不断以新的方式，紧扣年轻人的笑点泪点兴趣点，在撩拨时代心弦的过程中一点点走近年轻人。转型后的故宫，文创产品销售额在短短一年内达到了10个亿。

在国内原创动漫形象IP的赛道上，吾皇算得上是头部选手。吾皇为何会如此受到粉丝的追捧呢？联合创始人味精认为，吾皇具有强烈的人格化特征——傲娇，这一点尤其能获得年轻人的共鸣。吾皇团队在漫画创作中，特意放大作为“猫奴”“铲屎官”的宠物主人的百般宠爱，却总是遭到吾皇的不屑、欺负，却又乐此不疲的反差感，从而他们之间的关系塑造得丰满又妙趣横生。

正如罗振宇所说的：移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。

四、增强互动和沟通

无法互动的人格化只能是品牌“自嗨”。传统的人格化形象，只是品牌的单线路沟通，品牌对着用户卖萌、撒娇，但却没有搭设用户的反馈路径，根本无法实现双向互动。对于用户来说，如果不能带来更多真实感的沟通体验，品牌就只是一个符号，而不是活生生的“人”。

故宫在营销传播中，将互动性和参与感发挥到了极致。剪刀手雍正，利用皇帝身份与剪刀手之间的反差萌，制造出了超级话题。故宫联合腾讯推出推出h5《穿越故宫来看你》，将历史人物被做成动效，皇帝和妃子们聊QQ、发朋友圈、唱rap神曲、玩VR眼镜，卖萌耍贱一样不落。这支魔性style的H5发布之后迅速获得了超300万次的播放量。

而故宫AI导游“福大人”，作为故宫品牌人格化的体现，以钦差大人的形象生动地为用户解答各种疑问，互动内容保留了自己的品牌形象，平易近人的对话方式极大的拉近了和用户之间的距离。并且福大人跟用户的互动，不是没有灵魂的机械式回复，自然增强大家游览故宫的代入感。

另外，完美日记搭建的IP人设小完子，人设定位于美妆达人，小完子的朋友圈和社群经常会在特殊节日、时间给粉丝写信，做情感关怀，让用户感觉人设不只是“卖货的”，大大增强了用户对人设的信息和粘性。并且通过增加互动和首次价值反馈来增强人设在新用户的心智占领。新用户首次成为好友后，小完子首先会先表明自己不是机器人，然后第一时间给到用户奖励，再就是在每次对话后会给到用户一个与其互动的机会，对话互动越多越能增加用户对人设的印象。

随着人工智能技术的发展，建构品牌和用户沟通的真实场景将成为必然趋势。品牌只有根据用户的反馈进行沟通，才能让用户真正有参与感。而且，通过语言、场景、情绪等多个维度的触点，品牌的人格化形象也将会更加立体、丰满。

最后，“品牌人格化”最终还是要回归品牌的初心，品牌必须思考清楚究竟想通过一种什么样的文化和价值观去连接目标消费群，人格化最终的目的是让消费者感知这个品牌的温度，同时了解并认可这个品牌文化和价值观。

（本文作者单位：苏州信息职业技术学院）