直播带货异军突起：“抖快”搅局6·18

鸿键

与双11一样，由京东发起的618，如今已不是京东一个平台的独角戏，而是成为席卷线上线下许多零售企业的大促活动。在过去，类似618这样的大促，主角通常是传统电商平台。但在今年疫情的特殊情况下，直播带货异军突起，“全民直播”热背后，手握流量的短视频平台没有错过突如其来的行业机遇，纷纷选择加大投入。游戏随之改变。

微妙的变化正在发生：本是天猫、京东等头部电商平台角力场的618，因直播的火爆迎来了新的变量——随着抖音和快手在直播带货领域的发力和对电商闭环的完善，两者在电商市场的存在感愈来愈强，行业正在被新的力量搅动。

搅局618

尽管罗永浩直播翻车事故不断，但作为抖音加码直播带货的标杆主播，对于许多商家而言，罗永浩的价值依然无可复加。与苦哈哈在传统电商平台做流量、推广、优惠、好评等传统方法相比，抖音直播送来的罗永浩、陈赫等名人，无疑是一趟“超音速列车”。在某食品品牌方看来，抖音直播是风口，流量红利优势显著，品牌短期内依然会加码，包括即将到来的618。如果商家们都选择在新兴平台加大投入——即便尚未触及业务根本，情况也已十分不妙。而据资料显示，加大对抖快电商体系投入的商家并不在少数。情况在一年前还完全不是这番光景。

在今年以前，抖音和快手的定位更多的是电商导流工具，即商家通过投放短视频将流量引导至淘宝、京东等电商平台，平台则通过技术上的打通，将两者的社交流量转化为交易价值。去年5月，京东宣布在该年618期间接入快手和抖音等平台，这一动作被广泛解读为电商平台和短视频平台的“联姻”。而在更早之前的2018年，淘宝就打通了抖音，希望从抖音巨大的流量池中分得一杯羹。但在愈加迫近的挑战面前，昔日盟友们的关系都在悄悄转变。

對于电商新秀快手和抖音而言，面对今年的绝佳机会窗口期，二者都没有理由后退，而在即将到来的618之前，“抖快”也已经投入战局：5月，抖音发布了“515王牌直播间”直播带货排位赛活动，在外界看来，这是抖音为即将到来的618所做的预演；继罗永浩后，陈赫、王祖蓝等明星名人也走进抖音直播间进行带货；快手推出“618快手电商狂欢月”活动，设置11个营销模块，覆盖了3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌；直播带货是快手的关键商业化能力，据报道，快手今年的GMV目标已经调高至2500亿。抖音和快手的动作传递出的信号是：虽然身为短视频平台，但在直播带货的热潮中，日活分别超过4亿和3亿的抖音和快手，正以越来越强的存在感搅动着电商市场。

仍然是“小弟”

在声势上愈战愈勇的抖快，目前一个发力头部标杆，一个意图拓展更多垂直品类，不过与传统电商平台相比，在复杂的交易规则和平台框架面前，他们还只是“小弟”。事实上，尽管抖快在直播带货业务上声势逼人，但从实际收益来看，淘宝、京东等传统电商渠道在实际转化、交易层面依然有无可比拟的竞争优势。商家侧的一个共识是，由于以淘宝、天猫为代表的电商平台本身以购物为导向，加上淘宝直播相对成熟，因此在交易流程和合作洽谈上都比短视频平台更标准化和稳定。

抖音目前的问题是，达人的能力更多集中于内容层面而非直播带货，虽然达人本身有流量，但带货能力如何存在疑问，此外，由于抖音发力直播带货时间不长，目前存在报价较乱的现象，品牌不得不投入更多精力和时间去运营。尽管新兴平台存在诸多不足，但在肉眼可见的红利面前，没有人愿意错过。

商家对新兴力量的偏爱显然触动了行业内其他平台玩家的神经，以行业龙头淘宝直播为例，近期在淘宝直播带货的名人越来越多，加上天猫618将“集齐娱乐圈”的说法，淘宝直播与借助名人影响力作为突破口的抖音发力方向正变得愈加相似。淘宝直播虽然以前也有过明星带货的案例，但明星直播带来更多的是人气而非销量，去年李湘的“翻车”经历便是典型例子。虽然当时直播的观看量高达百万，但销量惨淡。

对于抖音来说，电商是广告之外的另一个商业化增长路径，其在直播带货领域的发力大概率会持续下去，因此势必触及传统电商平台的利益。由于抖音的电商业务是自营和第三方平台链接并存，如何在竞争和合作中取得平衡，将是未来市场的长期话题，这一点对于快手来说亦是如此。