移动数字阅读环境中文学受众的传播赋能

摘 要：笔者论文在研究中发现，移动数字阅读环境下的文学书写由固化形态呈现出液态化相变，文学受众的演变是一个驱动性要素。移动互联网传播的发展进一步促进网络的分权、赋能，文学用户的内容生产被赋予了新的能力，其身份呈现出由消费者到粉丝再到投资人的角色转变，这标示着文学用户与作者、文学文本在关系性上的新变革。

关键词：移动数字阅读 文学受众 赋能

文学传播从印刷阅读环境到移动数字阅读环境的嬗变，带来其文学书写形态的液态化相变，文学在线写作中的作者、读者和把关人的角色功能不再固化，这一相变的一个驱动性要素就是文学受众的演变。当文学受众被技术赋予传播权力，移动互联空间又稀释了现实空间的阶层区隔，在社群分享互动的环境下，传播管道由过去的层级化演变成协同参与合作模式，受众不仅是内容传播中的传播节点，还被发展成生成内容的用户，用户生成内容模式也成为移动数字阅读空间营运的底层逻辑。随之移动互联网传播的发展进一步促进网络的分权、赋能，文学用户的内容生产被赋予了新的能力，其身份呈现出由消费者到粉丝再到投资人的角色转变，这标志着文学用户与作者、文学文本在关系性上的新变革。本论文将以晋江文学城为例，对此进行阐释。

晋江文学城不仅为作家的超拔出群创设竞争氛围提供各种激励机制，文学消费用户也被各种激励机制激发出竞争心态，这些竞争心态围绕着能否将自己喜爱的作者和作品推到显眼处而展开，让这些用户不仅为自己的阅读付费，还要为自己的偏爱付出更多。

晋江文学城的作品共分为四大类型：言情、纯爱、衍生/轻小说、原创，首页这四大类型命名栏下就直接陈列出各自被用户灌溉营养液最多的作品排行榜，因为位列网站首页最显眼的位置，一旦入列，就相当于享受了首页黄金广告位置的推荐，其引流效应，自不必说。晋江规则设置中，排行榜的助力者并非网站编辑，而是用户的偏好，是用户使用自己获取的营养液浇灌出这个排行榜，这不仅需要用户有相当消费数额的投入，还有对作品的偏好性支持，因为用户的营养液来自于网站对用户付费阅读的字数累计的回馈。只有用户不跳章节连續阅读一部vip小说每达到30万字，晋江文学城才会回馈用户营养液10瓶，也就是说晋江文学城首页的这一作品排行榜的出炉，并不依赖于作者，它需要赢得更多长期消费用户的偏好，毋庸置疑，这是用户中心主义的胜利。

点进晋江文学城的每一个作品类型区，里面还有更细致的区分，排行榜机制也大同小异，不外乎是频道金榜、勤奋指数榜、新晋作者榜、月榜、季榜、半年榜，还有霸王票榜等各式排行榜。除去勤奋指数榜是作者的日更勤奋度的比较，其他均是用户用脚投票的结果。像月榜、季度榜和半年榜是综合榜单，需要多项数据的合力，包括用户对作者、作品的订阅数、收藏数、评论数、章节打分的分数总量还有营养液的灌溉量，是综合考量用户偏好的指数榜。许多用户因为被作品和作者吸引而陷入这一竞争氛围中，自愿充当推作品和作者上榜的击鼓手，这种将作者、作品和用户的荣耀捆绑在一起的排行榜激励机制，不仅形成了作品、作者和用户之间的情感羁绊，也大大激发出用户的主动性势能。

文学在线写作网站最初的架构就是全免费阅读，因为开源所带来的经济上的捉襟见肘，才有了2003年起点中文网的文学作品付费阅读机制的诞生。但是，用户购买vip章节后的付费阅读，只是形成了用户和作品的简单交易关系，双方的价值交换都是各取所需，这种交易关系最容易建立，也最容易消散。用户能被小说前面的免费阅读部分所吸引，而购买后续的vip章节阅读，也会因不满于小说的后续走向，弃文改追另一篇文章，因而用户和作品的这种简单交易关系，无法加深用户对作品和作者的偏好度和忠诚度，也很难推进用户对作品和作者的情感黏度生成。晋江文学城的各种用户打榜机制的出现，就是将用户和作品间的简单交易关系，变换成用户和作品的养成关系，作品能在网站居于耀眼高位，更取决于用户的养成。没有用户的订阅、收藏、评论、打分、浇灌营养液、打赏霸王票，一部再优秀的作品也无法登上这类指数榜，付费阅读只是导入用户的第一步，后续用户为作品上榜的各种助力，才是情感养成大幕的开启。

霸王票机制的出现，便是给予了用户用金钱来养成作品/作者的路径，用户也因此由文学消费者转变成为一部作品或一个作者的氪金粉丝。从消费者到氪金粉丝，这一读者、作品、作者间的新型关系的构建在文学传播过程中可谓至为关键，读者不仅为了阅读作品而消费金钱，还因为同作品/作者间粉丝关系的构建，而自愿付出更多努力去传播作品和作者，站外创作同人作品，站内通过霸王票打赏让作者和作品能够位居网站界面的显眼位置。

所谓霸王票就是用户对作者的打赏。晋江文学城系统设置的霸王票种类分为5个等级，见下表：

如果说霸王票等级直接对应着用户打赏的具体金额，那霸王票的荣誉机制就是晋江读者荣誉体系的一部分，让读者在为作品氪金的同时自己也能获取相应的荣誉等级，霸王荣誉（见表2）既能作为读者级别的展示，也能展现出用户对某个作者的氪金程度的高低，也就是用户对作者和作品的忠诚度和偏好度的高低。系统将霸王荣誉榜设置在文章页和作者专栏中，会以霸王荣誉的高低同步显示出具体用户的ID，只要点进作者的专栏或作品主页，都能第一时间看到霸王荣誉榜和榜上的用户ID。

晋江文学城2020年3月推出的“幼苗培育”活动则将用户赋能的作品/作者的养成关系推到新的阶段。之前这些针对用户和作者、作品间新型关系建构的激励机制，还有用户荣誉体系的建设，均建基于用户的作品/作者的审美偏好前提之上，这些偏好需要一定时间的数字阅读积累才能形成。而用户则在激励机制的竞争氛围中，在读者荣誉头衔的升级快感中，不知不觉地完成了对一部作品的IP化过程的实质性参与。但是，“幼苗培育”活动将用户的养成性投入提前到作品/作者的萌芽阶段，活动的重点是“鼓励读者从自身喜好角度去发掘新人，培育幼苗”a，培育对象均为新人作者的非V作品，作者先提交符合条件的作品进入选育基地，一个用户可在选育基地中选择最多5篇作品进行投资培育，投资培育包括两个维度：第一是金钱投入，以初始培育金的方式投出，金额档位用户自选；另一个则是传播实践培育，用户在培育作品生长期内，每天必须完成规定的评论条数和评论字数，作品生长期内还需“将作品分享至社交平台不少于5次，同时分享引入作品的总有效点击不少于10次”。这种投资式养成活动设定了用户所投的初始培育金回收最低保障门槛，用户放弃培育，或培育的作品未能成功入V，系统均退回80%的培育金，用户坚持培育，所培育的作品一旦成功入V，系统先返还80%的初始培育金，后续则“根据读者投出培育金占该作品总培育金的比例，可获得作者承诺的收获回报季时长期间作者vip收益5%的对应部分”。

这种幼苗投资培育活动，毋庸置疑将成为用户赋能上的一次新转型，用户与作品/作者的关系建构再次发生变化。用户从无私投入的氪金粉丝身份变成能与作者共享作品收益的投资人，这种从象征资本到经济资本的荣辱与共的强关系捆绑，能够充分激发用户养成文学作品/作者的最大潜能。要知道，当下一部文学作品的最成功养成结果就是成为文学IP，一旦成为文学IP，该作品就会在影视改编、漫画创作等各个方面有了被跨界传播的可能。总而言之，有了移动互联的技术驱动与即时共享，用户不仅赋予了生产高质量内容的能力，还能参与文学IP的养成，这种养成文学IP的用户赋能，为文学传播在社会化过程中的充分发酵，提供了丰富的人力资源。

最后需要指出的是，我们一方面要看到用户被充分赋能后对文学传播势能的大幅提升，以及对文学传播的泛在化的促进，另一方面，我们也需要对这种用户和作品、作者之间的新型关系建构保持必要的警惕与反思。用户一旦把握了作品和作者的经济资本和象征资本的上升通道，作者的文学创作的自由度会不会受到他们评价反馈的影响？影响有正负两极，作者的文学在线写作因为及时回收用户的评价和反馈，做出正向调整，倒也称得上是文学接受的积极作用所致；若作者的在线写作为迎合用户的阅读口味，让用户不弃文而做出妥协式调整，那作者和用户之间的这种新型关系建构，理应引发我们的进一步思考。

a 晋江文学城：《幼苗培育·活动规则》，https：//www.jjwxc. net/sp/seedling/index.php，2020-03.

基金项目： 本论文为教育部2014人文社会科学研究一般项目（14YJCZH100）“移动互联网数字阅读环境下文学传播研究：现状、问题与路径思考”的阶段性成果

作 者： 刘琴，文学博士，南昌航空大学文法学院副教授，研究方向：文艺传播学。

编 辑： 曹晓花 E-mail：erbantou2008@163.com