高校官方抖音号的运营现状及发展策略

王伟苗

(贵州财经大学 国际学院，贵州 贵阳 550004)

抖音作为当下国内最大的短视频社交平台媒体，自2016年9月上线至今，日活跃用户(DAU)超过3.2亿，月活跃用户(MAU)超过7亿，[1]在未来一段时间内仍将处于快速发展阶段。高校官方抖音号不但成为继校报、广播台、电视台、新闻网、微博、微信公众号之后校园宣传渠道的重要阵地，而且是打造全媒体宣传格局、实现校园媒体融合发展的重要补充。如何运营好官方抖音号，占领网络新阵地，实现与用户的良性互动，是各大高校面临的新课题。

一、高校官方抖音号的作用

习近平总书记曾提出“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”等一系列宣传思想工作新思想新观点，[2]为新时代做好高校宣传思想工作指明了方向。由于传播效率高、互动性强，抖音深受年轻人特别是大学生欢迎，已经成为当下重要的传播载体之一。高校官方抖音号的开通，有利于宣传高校形象，有利于网络思政育人，有利于主动引导舆论。

(一)宣传高校形象

高校形象是社会公众对高校的总体印象和整体评价，是高校客观情况的综合反映。社会公众对高校形象的认知，在很大程度上来源于校园媒体提供的信息。高校官方抖音号作为校园媒体的新生力量，通过发布反映学校特色活动、改革发展成就、师生风采、学习生活等内容的短视频作品，主动向在校师生和社会公众传递相关信息，让校园文化“走出去”，契合了高校形象塑造与传播的需求，成为当前高校对外宣传良好形象的又一阵地。

(二)网络思政育人

当前网络信息良莠不齐，容易影响大学生树立正确的世界观、人生观、价值观。抖音作为一款音乐创意短视频社交软件，适应了大学生碎片化的阅读习惯和认知习惯。高校应该积极利用官方抖音号创新思政教育工作方式，切实扛起思想引领、全员育人的责任，创作和发布更多接地气、展朝气、扬正气的作品，通过优质的短视频内容来传播社会主义核心价值观，使抖音成为高校有力度、有温度、有深度的思政教育活动新载体。

(三)主动引导舆论

作为高校校园媒体的组成部分，官方抖音号同样具备信息传播和舆论引导的社会功能。对于校园热点和敏感事件，高校官方抖音号应在第一时间内积极回应，充分发挥短小精悍、操作简便、易于传播的优势，通过文字和短视频用第一手资料还原事件真相，并运用点赞、评论、转发等互动手段搭建高校与用户之间的沟通平台，积极进行舆论引导。

二、高校官方抖音号的运营现状

据抖音有关负责人在抖音校园2019年全国高校短视频影响力大会上介绍，目前全国已有1000余所高校开通官方抖音号，其中包含清华、北大、浙大、复旦、上海交大等教育部直属重点高校在内的校园类官方账号超过700个。[3]笔者选择具有一定代表性的75所教育部直属高校作为研究样本，对高校官方抖音号的运营现状进行了调查和统计。

(一)开通时间和数量：2017年末兴起，已有八成高校开通并认证官方抖音号

在75所教育部直属高校中，大连理工大学于2017年10月28日推出首个实名认证并最早对外发布信息的高校官方抖音号。2018年起，陕西师范大学、北京师范大学、浙江大学等高校逐渐重视短视频平台的阵地建设，陆续入驻抖音平台，并且获得了较高的粉丝流量和较好的传播效果。截至2019年11月28日，已有61所教育部直属高校开通并认证抖音官方抖音号，开通率为81.33%，可以预见，在未来一段时间这个数字将继续增加。但仍有14所高校没有开通官方抖音号，这体现出一部分高校尚未重视短视频社交平台的作用。

(二)粉丝数和获赞量：超三成高校官方抖音号粉丝数和获赞量在10万以上，仍有较大增长空间

75所教育部直属高校官方抖音号整体运营质量较高。从粉丝数和获赞量来看，有20所高校均达到10万以上，仅有11所高校未突破1万。其中，清华大学、浙江大学、北京大学官方抖音号粉丝数分别达到227.6万、145.4万、117.4万，位居教育部直属高校官方抖音号粉丝数排行榜前三名。而获赞量排行榜前三名分别是：浙江大学(1952.6万)、清华大学(1024.8万)、上海交通大学(903.9万)。此外，从现有调查情况来看，北京语言大学、华东理工大学、南京农业大学等3所高校虽已开通并认证官方抖音号，且有少数粉丝关注其账号，但从未发布过作品，获赞量为0。这些情况一方面间接反映出各大高校的运营能力、运营水平相差悬殊；另一方面，与政务、媒体等其他类抖音号相比，高校官方抖音号的粉丝和获赞基数还有较大的增长空间。

(三)作品发布量：近四成高校官方抖音号作品发布量超过100条，但部分账号更新不及时

75所教育部直属高校官方抖音号自开通以来至2019年11月28日，共计发布作品7598条，平均每个账号上传125条作品。从发布的活跃度来看，浙江大学自2018年6月6日发布第一条抖音作品以来，一共发布577条作品，基本做到了每日更新内容，其次是陕西师范大学(544条)、北京师范大学(467条)。高校官方抖音号开通时间较短，大部分高校的发布数量比较有限。统计数据显示，仅有24所(39.34%)高校官方抖音号作品发布量超过100条，而近两成高校官方抖音号作品发布量低于20条，有的几个月甚至半年都没有更新。如中央财经大学高校官方抖音号自2019年1月19日发布第一条作品以来，截至11月28日总共发布4条作品，最近更新作品是4月26日发布的校园运动会内容。

三、高校官方抖音号的发展困境

从75所教育部直属高校官方抖音号的运营来看，抖音已经成为继“两微一端”后高校宣传的重要新媒体阵地。但其在实际运营过程中，在媒体定位、内容质量、融合发展等方面仍然面临困境。

(一)定位困境：“官媒”还是“自媒体”

官方抖音号经过高校有关部门注册认证，是代表学校权威声音的窗口和平台，属于高校的官方媒体。作为“官媒”，官方抖音号理应由高校党委宣传部直接管理，以发布学校政策、各类信息为主，风格比较严肃、正式。但是官方抖音号依托于抖音短视频平台，这决定了其带有浓厚的自媒体属性。官方抖音号的媒体定位到底是“官媒”还是“自媒体”，成为当前高校官方抖音号运营过程中的一大困惑。

(二)内容困境：以娱乐为主还是以教育为主

官方抖音号作为高校党委领导下的校园媒体，既具有信息传播、舆论引导的社会功能，又承担着思想引领、文化育人的特殊功能，这决定了其作品内容应以教育为主，在确保舆论导向的同时实现文化育人。但抖音本身的定位是“年轻人的音乐短视频社区”，娱乐性较强。如何在做好新闻宣传、确保文化育人和提供有趣作品之间找到平衡点，是当前高校官方抖音号运营过程中的一个难点。

(三)融合困境：简单相加还是深度融合

当前，仍有不少高校认为只要从校报、校园广播延伸到校园新闻网、微信公众号、官方抖音号等新媒体，就实现了校园媒体的融合发展。事实上这只是简单相加的“物理捆绑”，而非全方位、实质性的深度融合。高校运用不同的媒介形态，创作受欢迎的融媒体作品，推进传统媒体和新兴媒体的深度融合，构建“大宣传”工作新格局，已经刻不容缓。

四、高校官方抖音号的发展策略

面对当前的短视频平台发展红利期，高校官方抖音号应紧紧抓住发展机遇，助力高校宣传思想工作取得更好的成效。笔者认为，高校官方抖音号应在直面上述困境的基础上，从明确定位、深耕内容、融合发展等方面积极探索适合自身的发展策略。

(一)明确定位，打造“官方的自媒体”

在媒体定位上，高校官方抖音号既要明确官方媒体的定位，又要强化自媒体的属性，特别是社交属性，即定位于“官方的自媒体”。“官方”的定位体现在自身的政治属性和导向性上。高校官方抖音号作为学校党委领导下校园媒体的重要组成部分，是意识形态工作的前沿阵地，在运营过程中必须严格恪守“党媒姓党”的定位，旗帜鲜明地坚持校园媒体的党性原则，牢牢把握正确的舆论导向，紧紧掌握意识形态工作主动权和话语权。

在“官方”定位的同时，高校要尊重并把握自媒体的传播规律，充分运用新媒体技术，为官方抖音号提供一个健康、宽松的发展空间。作为“社交平台+自媒体”，官方抖音号应与校报、校园新闻网、校园微信公众号差异化发展，在内容选择、话语风格等方面体现出自身特色。

具体而言，高校官方抖音号在内容选择上要贴近生活，符合实际，与日常学习生活息息相关，更多地体现出人情味和人文关怀。当前，高校官方抖音号的作品内容主要包括学习生活、校园文化、招生宣传、典型人物、校园环境等方面，这些有温度、正能量的作品也更易获得粉丝认可和分享传播。同时，高校官方抖音号的话语风格应轻松活泼，符合年轻人的口味和心理，作品宜多采用口语化语言，恰当运用网络用语和碎片化的表达策略，增强官方抖音号的人格化特征，以强化情感共鸣。此外，高校官方抖音号可以采取塑造“抖音人设”及形象代表的做法，拉近与粉丝的距离，进一步提升官方抖音号的辨识度和亲和力。如拥有500多万粉丝支持的政务抖音号“共青团中央”，其人设定位为“团团”，是一个调皮、活泼、可爱的形象。

(二)深耕内容，创作“有趣+有用”的作品

任何时代，“媒体的根基来自内容的深耕”是永恒不变的逻辑。[4]高校官方抖音号作为一种新的媒介形式，只有充分发挥高校独特的人才优势、智力优势，深刻掌握抖音平台的运作机制和传播规律，始终坚持内容为王，才能生产出高质量、高点赞量、高传播量的短视频作品。如北京科技大学官方抖音号粉丝数仅为8万，但点赞量高达366.5万。2019年9月9日第35个教师节前夕，北京科技大学官方抖音号参与教育部政务新媒体联合抖音发起的“#来和老师合个影”话题活动而发布的一条短视频，获得219万点赞量。而作为全国传媒类一流高校的中国传媒大学，其官方抖音号拥有14.6万粉丝，共发布15个作品，但仅获得2.4万点赞量。由此可见，粉丝数并不能真实反映官方抖音号的传播效果，唯有抓住热点焦点加强内容策划，巧妙利用话题，生产出有趣、有温度、有创意的短视频作品，才能激发粉丝的情感共鸣，也更容易出现“爆款”作品。

除了发布有趣的作品外，高校官方抖音号还应发布一些知识性、教育性较强的有用短视频，优化粉丝体验。高校官方抖音号可利用“短视频+知识”跨界热点，借助抖音平台的合集功能拍摄知识性短视频，方便用户利用碎片化时间获取信息、学习知识。如四川西南航空职业学院官方抖音号凭借自身专业优势拍摄了一套“#涨知识(民航、礼仪知识、专业展示)”的视频合集，以老师和学生共同参与的形式科普航空常识，包括突遇客舱行李架失火如何正确处置，飞机迫降时乘客应学会的防冲撞姿势，以及普通民航客机为什么没有给乘客配备降落伞等内容，累计播放量超过2.4亿次，让用户在短时间内获得系统化的实用知识。

(三)融合发展，从“相加”升级为“相融”

“相融”与“相加”有着本质的不同，不再是传统媒体和新兴媒体的简单相加、简单嫁接，而是内容、人才、渠道等多个方面的“融为一体、合而为一”，真正做到“你中有我、我中有你”。[5]首先，内容融合是根本。高校要突破当前校报、校园新闻网、电视、广播、微博、微信、抖音等各自运行的状态，实现内容生产机制融合是推进校园传统媒体与新媒体融合发展的关键一步。因此，高校可以借鉴社会媒体的融合经验，探索建立“中央厨房”，协调指挥各个校园媒体的整体策划、稿件采写、素材编辑和联动传播，依据不同的媒体属性推出特色产品，从而实现一次采集、多种生成、多元传播。高校官方抖音号还可以借助其他平台的精彩内容素材进行二次编辑，或者对已有的优质内容进行二次传播，看准时机乘势推出，从而争取获得更高的关注度。

其次，人才融合是基础。实现高校官方抖音号与校园传统媒体融合发展，关键在于人才。高校应着力建设一支既熟悉校园媒体运营规律，又掌握新媒体技术，政治坚定、专业过硬、业务精湛的全媒型、专家型融媒体人才队伍。具体来说，人才队伍建设不仅需要具备媒介素养的专业老师，也需要知识渊博的专家学者，还需要懂得用户体验的互联网人才，更需要热情踏实、富有创新意识的大学生。同时，高校要对相关运营人员定期开展专业技能培训和指导，学习优秀短视频制作技巧和运营经验。高校甚至可以与抖音公司合作培养人才，积极参与高校官抖联盟，从而进一步提高官方抖音号的传播效果。

最后，渠道融合是途径。高校应整合传播渠道，树立全媒体思维，构建传播矩阵，从而促进高校官方抖音号健康发展。横向上，高校要统筹校报、校园新闻网、微博、微信等传播渠道，构建“两微一报一网一抖”全渠道传播矩阵，实现和声共鸣、同频共振。纵向上，高校要积极推动团委等二级机构同步开通官方抖音号，形成多层级传播渠道，建立“大事共推、小事互推”的传播机制，切实提升高校官方抖音号活跃度和影响力。[6]此外，高校还可充分挖掘抖音的社交属性，加强与用户的互动，利用粉丝聚合效应为传统媒体导流，进而全面扩大校园媒体的用户使用规模。