新零售背景下屈臣氏自有品牌的营销策略研究

姜妙 吴美珍 浙江中医药大学滨江学院

一、新零售与自有品牌的关系概述

零售行业的竞争日益激烈，越来越多的企业另辟蹊径，“新零售”的出现，也带来了更多的竞争，而自有品牌就是一个很好的出路，如果营销策略实施的正确，会迎来更多的客流量以及更丰富的收益，新零售给自有品牌带来机会同时也带来了挑战。

二、研究分析

本文以屈臣氏的自有品牌的营销为例，研究在新零售的环境下，像屈臣氏这样成立时间较早的，具有代表性的传统零售商的现状，分别从产品、价格、渠道、服务等方面去研究营销过程中存在的问题，以及对该些问题提出可行性建议。

利用问卷调查法，此次问卷《关于屈臣氏自有品牌的调查》在于希望通过问卷的形式，了解大部分人对屈臣氏自有品牌的认知度、好感度如何，以及大部分对于屈臣氏的自有品牌的认为不满意的地方，根据意见去对屈臣氏自有品牌的销售提出可实施的建议。问卷调查人群年龄绝大多数是20-30岁的，一共是104人。主要得出以下几方面结论：

1.购物方式及频率：在被调查者中，通过屈臣氏的线下渠道进行购物的比例占了73.58%，大部分的人习惯去屈臣氏的专营门店去购买产品，这说明屈臣氏的实体门店零售营销做得还是比较好的，包括他的宣传、门店选址等，都是实体门店具有优势的原因，然而现在的新零售环境下的大趋势趋势已经逐渐向线上购买开始转变，如果实体店不能够做到顺应局势的变化，是很容易被淘汰的。并且越来越多的年轻人喜欢网上购物，长期不创新，很可能失去非常多的客源。屈臣氏也有认识到这个问题，设有旗舰店、微信公众号等都可以进行线上购物，屈臣氏还开通了“门店速提”和“闪电送”的服务，线上销售也在逐步改进。与此同时，线下的购物频率却也有下降的趋势。基本信息分析表明，80%-90%的被调查者对屈臣氏都是有一定的认知度的，但是去屈臣氏购物的频率却是比较低的，认知程度高但是购物冲动低，这说明屈臣氏的客户忠诚度相对来说比较低，很多消费者并不会经常性的选择屈臣氏。70%的消费者去屈臣氏购物的时间间隔都在一个月至以上，而购买频率和屈臣氏的店内环境、商品质量、营销活动都是息息相关的。

2.服务满意程度：在被调查者中，百分之66.98%的被调查者表示对屈臣氏的服务状况基本满意，百分之21.7%的人表示一般，并不是太好，只能说是差强人意。其中的原因和屈臣氏的店员导购模式是分不开的。屈臣氏的主要利润来源其实就是自有品牌，导购会不断的向顾客优先推荐屈臣氏的自有品牌的商品，其实原本想以此首先可以强化屈臣氏自有品牌在消费者心中的认知度，其次是提高利润。可同时也造成了一些负面影响，导购的推荐也许并不是消费者真正的需求，会造成厌烦的效果。在屈臣氏的很多门店都设有自己专门的导购员，并且这些导购员每个月都被设定了销售目标，每个品牌的销售目标还不一样，工作日和节假日等特殊日子的销售目标也会随之调整。

在销售目标的利益驱动下，导购们会把每一个进店的顾客都牵引到自己所要销售的品牌货架边。即便进店之时，顾客已经明确指定要购买某一品牌的商品，这样长此以往，久而久之，顾客便对屈臣氏的导购模式非常的反感，致使屈臣氏的客流量进一步流失。

3.对产品的态度：自有品牌是屈臣氏的一大特色，也是零售商家提高毛利的一条通用途径。被调查者中，有百分之60.38%的人认为屈臣氏自有品牌的价格是适中。首先，自有品牌最吸引企业的就是自有品牌能够以更低的成本从而获得更大的利润。对于消费者来说，价格也是选购产品的一个很重要的参考，屈臣氏自有品牌的价格比市面上同类产品的价格普遍要低30%-50%，自有品牌产品成本虽然与供应商品牌出厂成本差不多，但是省掉了渠道费用、物流成本、中间商成本等，就构成了屈臣氏自有品牌的价格优势，这也吸引了更多顾客购买自有品牌商品，价格的优势也是自有品牌一项很有利的营销方式。产品多样性是屈臣氏的一个营销目标。在被调查者中，57.55%的人认为，屈臣氏的自有品牌种类较丰富，屈臣氏几乎所有的产品品类中，都包含了自有品牌。产品涉及的区域较多。在产品种类上，屈臣氏是占优势的。屈臣氏自有品牌的产品质量其实一直以来是褒贬不一的，有人认为不错，也有很大一部人则认为质量较差。调查中显示77.36%的被调查者认为屈臣氏自有品牌产品的质量为中等，不好也不差，只能说想护肤、彩妆产品真的是因人而异了。屈臣氏自有品牌的产品从生产到销售，也是有一定的模式的，基本的质量问题还是有有保障的，比如：1.有严谨的供应商选择：有严格的供应商选择：制造商必须先通过Watson的供应商的质量审核流程，然后才能生产Watson的自有品牌产品。2.保持高标准的新产品开发指南：在产品开发阶段，第三方权威组织进行消费者使用评估测试，以更好地满足消费者需求。基于Watson对产品安全的高度责任感，Watson自有品牌产品的配方必须通过位于欧洲的独立的第三方机构，并使用最新的欧盟化妆品成分安全性数据进行毒理学风险评估。

三、存在的问题

1.价格与质量的相互制约无法平衡。屈臣氏自有品牌的定位：优质低价。但价格和质量这两个方面很难从本质上做到相辅相成，控制成本和质量的好坏存在反比关系，总会有消费者不满意的地方，只在于消费者是更注重质量还是更注重性价比了。产品质量不过硬，就会导致市场竞争力弱。质量问题是一个企业、一个品牌生存的根本，但屈臣氏自有品牌一直存在的问题，调查中77%的消费者对屈臣氏自有品牌产品的质量满意的有也只能停留在“不好不差”的层次上。这使得屈臣氏的自有品牌的产品质量无法和更大更强的品牌相比较，市场竞争力就会难以扩大。

2.惯有的服务导购模式。导购人员目的性太强的话，就会适得其反。屈臣氏的利润主要来源很大一部分就是依靠自有品牌产品的销售，而屈臣氏的销售人员都有自己的销售目标，主要就是针对屈臣氏自己的自有品牌产品，这样销售人员就很容易把不适合消费者的产品推销给他们，就会造成引起消费者不良反应的影响。

3.不能全面的适应新零售的环境。屈臣氏一开始做的就是实体零售店，所以在线上销售模式这一块还不够有经验也可以说是事出有因。

四、建议

1.线上推广和线下促销相结合。零售企业需要顺应变化，开展线上购物活动。线上购物则可以加大宣传力度，比如可以和某些大牌进行联名销售、在特殊的时间推出优惠活动，如双十一的全民购物则可推出活动来吸引流量；对线上平台做出更多针对性的营销，做到精准营销，通过大数据了解消费者的需求。

2.改变销售人员的导购模式。导购模式让人反感，这一点是毋庸置疑的，屈臣氏应该也能从顾客们的反馈中得到一定的反思。在越来越年轻化和差异化的消费群体成为消费主力的背景下，零售企业只有迎合这个群体的消费习惯和偏好才能够得到足够的流量，从而提高销售业绩。

3.可以开展直播营销。直播的优势在于它在互联网媒体基础上，融入了“传统媒体”的特色：分散在各处的注意力，通过各种造势手段，被吸引到某一个平台，某一个时段聚焦，就像我们过去看电视一样，营销效果不言而喻。同时直播营销还具有互动性，它不再像以前的广告，某个时间段播出，而受众只能被动接受，直播能让受众与商家进行即时互动，让商家能即时为受众解决对产品的顾虑，再配合销售渠道的推广，让即时成交成为可能。

4.重视客户的意见反馈，建立客户评价反馈系统。想要产品的质量能够提升，客户的反馈意见是非常重要的，可以去建立一个客户评价系统，了解消费者不满意的地方，对于消费者购买的不满意的某些或某种产品做出针对性的改变与提升，提升客户的满意度。

五、结束语

在新零售的背景下，近年来国际大型商业企业普遍采用自有品牌的经营战略，如蚂蚁商联、名创优品等都通过自有品牌建设，提升企业的信誉，最终提高了企业效益，使企业得到更好的发展。本文主要从价格、渠道、产品等方面去研究了屈臣氏的自有品牌产品的营销，根据消费者对屈臣氏的看法，提出了不足的地方，并据此提出了一些建议，希望能对各大企业的自有品牌营销有一定的帮助。