大数据背景下莫高葡萄酒网络营销研究

李战 吴美珍 浙江中医药大学滨江学院

一、引言

随着当前居民消费端的迅速升级，越来越多的人对葡萄酒类产品的需求不断增加，但企业自身营销策略也面临一些滞后。本文旨在以莫高葡萄酒为网络营销主体，分析其当前的网络营销现状，研究分析在原有的营销策略基础上创新，建立葡萄酒特色产业集群，引领市场主体创新，提升自身影响力。

二、莫高葡萄酒网络营销现状

（一）莫高葡萄酒业基本概况

莫高作为一家在1995年成立的公司，发展历史悠久，源远流长，始终保持创新为发展理念，致力于开拓酿造品质优良的葡萄酒产品，发挥自身地理位置的优势。

莫高葡萄酒业目前有400多家线下专卖店，还有在国内的中小城市建立自有仓库实现快速配货，进一步提升物流效率，可以说受到许多消费者的认可。综合来看，其自身发展较为迅速，不仅推出了多种葡萄酒产品，包括干红还有白兰地，能满足顾客核心诉求。现在的企业规划就是在传统营销渠道的基础上对莫高葡萄酒未来的网络营销不断变革，为消费者提供质量卓越的产品，赋予品牌文化价值，抓住时代的机遇，争取更高的利润。制定的战略也具备符合自身的企业文化。

（二）莫高葡萄酒业网络营销环境

（1）大数据时代背景

从宏观环境上看，当前移动通讯和数字新基建快速发展，大数据时代到来，这将推进葡萄酒行业的持续增长，同时全国各地葡萄酒零售市场的愈发规范化，发展路径明确。由于生活水平不断改善，未来葡萄酒文化会不断普及各种人群，越来越多的人会选择去接纳并融合，从高档宴会到日常饮用，将有指数式增加的消费场景出现。

（2）更新换代的技术环境背景

从技术环境分析，国内龙头葡萄酒企业酿造工艺已经向国际水平靠拢，生产设备也一直在更新换代，能有效提升产品品质，增加葡萄酒历史底蕴。与此同时莫高葡萄酒对原有的营销模式进行创新，将体验营销与网络营销相结合，从省内市场慢慢向东南沿海地区拓展，销售量始终保持稳步增长。但自身还是存在一些缺陷，在产能上就有一些落后，以及面对互联网的冲击时长期发展战略要进行调整。并推出了多种葡萄酒产品，无论是干红还是白兰地，都有不同价位不同单品，得益于自然条件优越以及酿造工艺极为优良，口感和香气都与国内大品牌不相上下，同时建立起了庞大的营销网络，涵盖二十几个省份，占据了一定的葡萄酒市场份额，具备一定的竞争力，传递自身产品蕴含的深层次价值，帮助自身走出去远销海外。

在当地政府的支持下去实现各方面协调发展，例如三免三减半就能一定程度上降低企业的税收，形成规模化经济，降低产品的单位成本，扩大葡萄酒的产能，大力宣传国内的葡萄酒文化，重视经销商和产品包装到产品的物流，并加以融入企业价值观，通过网络媒介扩大这种效果，起到一定积极作用，拓展全球化视野，使自身企业在时代的浪潮中翻涌前行。

三、莫高葡萄酒业网络营销问题及分析

（一）调查基本情况

在实地参与实际调研后，得出数据并分析。问卷调查人数一共为192人，可以男性为102人，所占比例53.1%，女性为90人，所占比例46.9%。可以明显看出，在购买一款葡萄酒产品时，顾客都会选择去综合各方面，对比不同的品牌选出最适合自己的，有53.65%的人选择了葡萄酒的价格，同时有47.4的人选择了品牌，4个方面因素占比相对平均，说明了葡萄酒的定价策略至关重要，以及在目标市场销售的各个环节都要确保产品的高品质和精美包装，在生产端也要有不同档次的葡萄酒满足不同消费能力的人群，实行多元化战略。

（二）调查结果与分析

综合来看，年轻的消费人群中也有部分对葡萄酒有所了解，但仍存在许多人对这方面没有去过多关注，而30岁以上的中年人群经济实力强，其中有29%的人会主动去了解葡萄酒的品牌及其背后的文化底蕴，并做出购买决策，在192份调查问卷中，年轻的消费人群将存在很大的市场，18至30岁这个年龄段中有23.81%的人对葡萄酒比较熟悉，未来我国经济内循环趋势显著，消费将迎来升级，大学生和初入职场的白领都会闲暇时尝试着去接受葡萄酒文化，意味着市场前景广阔。随着互联网的快速发展，人们在手机端接受的信息更加普遍，每天看过的广告会影响购买决策，作为新兴的网络营销渠道，利用好微信和微博营销传播能力，能最大程度以更低的宣传成本提升莫高葡萄酒品牌的知名度，最终形成良好口碑。

我国葡萄酒企业在这方面需要进行改进，确实像法国的拉菲具备悠久的历史，具备极高的品牌文化价值，西班牙的葡萄酒口味香醇且收藏价值高，而国内的有些葡萄酒品牌较为小众，知名度远远不如。所以这就为我国的葡萄酒企业指明了发展方向，可以从网络营销上推陈出新，利用短视频平台，以消费者需求为核心，确保消费者在线上得到想要的产品和服务，加大产品在网络营销上的投入，创新营销渠道，培养顾客的购买习惯，并促使顾客自发推荐产品，让更多人去认可自身葡萄酒品牌，并意识到其背后的附加价值，最终形成良好口碑。

四、推进莫高葡萄酒网络营销的有效对策

（一）建立葡萄酒产品网络宣传生态链

将知乎和微博以及百度贴吧等APP相联合，利用互动性与消费者之间建立良好的沟通，不断传递热门的资讯和最新的产品推广信息，推出年份久的葡萄酒作为招牌以吸引顾客，这样用户能接受到每天推送的信息，不定时发布抽奖信息和发放酒类产品消费券，大多数人会采取留言参与，一定程度上宣传了自身产品，还有建立莫高葡萄酒自身的官方微博，并及时在微博上发布相关信息，比如推出了新款低酒精度葡萄酒，在双十一有多种新口味的产品会低价促销以及独特的酿酒工艺，保证信息第一时间让用户知晓，促使用户自发用微信发朋友圈方式宣传，这样的方式可以有效节约营销成本且有效，吸引大量粉丝的时候潜移默化中激发用户产生购买需求，引发社交热潮。把潜在消费者作为营销对象，合理利用新媒体平台，根据不断变化的市场需求，建立多元化和综合化的营销渠道，降低营销风险。

（二）通过平台建立社群

加大营销资金的投入，挖掘受用户喜爱的产品，一个500人的社群将带来巨大的购买力，每个人之间都会互动和分享喝葡萄酒带来的主观感受，这能增加产品讨论度，以及在微博社群中大力宣传自身品牌和调查用户对产品体验满意度，制定合适的价格策略，要始终保持自身在产品营销上的领先优势。借助网络直播平台让网红明星宣传莫高葡萄酒的产品及文化，这是一个新的契机，抖音直播作为一个巨大平台拥有庞大的用户群体，利用流量明星巨大的影响力，可以有效增加葡萄酒的知名度，并且在直播过程中实时得到反馈，积累用户数据，带给用户一种新鲜感，不断改善和升级消费体验。将线上和线下相结合，在天猫双十一购物节这种活动上，用足够大的优惠力度吸引消费者，打响自身的知名度。

（三）全新的互联网营销模式

借助网络自媒体和短视频去实施网络营销策略，学习优秀企业的成功经验，在网络渠道方面不断进步，宣传自身的产品优势，发挥市场配置的决定性作用，这样在手机端的消费者会越来越多。而且配送的过程一样十分关键，所以未来企业必然要健全自身物流配送体系，与第三方物流企业绑定，致力于提升配送效率，比如圆通和顺丰快递，还要注重运输过程中葡萄酒产品的包装以及后续的仓储环节，要考虑到物流各个环节，直至产品送到消费者手里，增加企业的盈利能力。

五、结语

此次对于莫高葡萄酒的网络营销研究，根据其当前的实际状况，也通过一些消费人群对莫高葡萄酒的了解以及看法，特别在大数据发展愈发迅速的背景下，对其存在的一些问题提出对策和建议。综合来看，所有的企业不仅要思考自己在消费者面前的定位，还要考虑在社交网络中的定位。通过网络营销发展特色葡萄酒产业集群，使销售量始终保持稳步增长，最大程度满足消费者需求，升级各环节供应链，构建庞大的智能工业网络，响应国家号召抓住时代的发展机遇。