智库公关活动的跨关系管理属性——基于微信群的一项实验性研究

黄东升

（太原广播电视大学，山西 太原，030024）

一、微信群智库公关与跨关系管理的内涵界定

（一）微信群智库公关的内涵

智库，可以从知识生产、知识服务以及研究方法两个视角进行功能定位。从知识生产和知识服务功能看，智库的职能既包括通过理论研究为决策者提供决策咨询服务[1]，也包括了以公众为主要对象的政策建议[2]。作为一种研究方法(“Tank App-roach”)，在上世纪70 年代Howard McClintock 将其作为生态学教育的一种方式加以应用[3]。

微信群是以社群交往、信息交流、情感沟通为目的，成员间具有互为主客体的关系特征的移动互联网社交空间。

本文所述的微信群智库公关活动，指向的是在微信群内展开的具有智库服务功能的公关活动，具体来说，是指公关行者主体以微信群为载体，微信朋友群内的成员群友为活动参与者，以公众提供合理化建议为内容，微信群受众为传播对象的具有智库服务功能的线上公关活动。这一活动开展的前提应是：第一，微信群具有开展公关活动的可行性；第二，智库服务活动可以通过包括微信群在内的自媒体平台，以泛在化的形式予以展开，微信群的成员既可以称为公关活动的传播对象，又可以称为智库服务活动的参与主体，在智库公关活动中承担“主体与客体”的双重角色。

基于微信群开展具有智库服务功能的公关活动，其必要性表现在：当代“智库对决策的贡献需要突破”[4], 而通过微信群智库公关活动的开展，则有助于拓展智库服务的形式，突破线下“围墙式”智库的局限，形成线上无围墙的、开放的、泛在的智库运行格局，当代智库“应该是跨学科的，面向未来的”[5]，一般来说，微信群具有成员聚合上的跨界特征，因此，基于微信群展开智库公关活动，有助于推动智库运行中的跨界合作模式的建构。

（二）跨关系管理的内涵

公共关系管理是公关行为主体对社会组织与公众之间构成的认知关系实施的管理。但是，当智库公关活动在微信群内展开时，微信群成员具有构成上的跨界特征，需要对公共关系管理的管理属性进行再认识。

关系，是客观存在着的两个或两个以上的元素之间相互作用构成的联系状态，不同关系间的相互作用构成的是一种“跨关系”的关系联系状态。

跨关系，是通过跨界予以实现的。跨界是指突破行业、组织、系统、地域、群体以及情感认知等既有界线所形成的一种行为模式、思维模式或研究范式。将跨界作为实现某一目标的行为模式，意味着行为主体对环绕其周围的那些既定的血缘关系、业缘关系、地缘关系的一种有意识地摆脱和超越。作为一种思维模式或研究范式，跨界意味着以“无界”为最高视野，在问题探究的逻辑起点上，不预设任何显性的，抑或是隐性的界线。跨界思维的特点是以全方位观察事物为制高点，进而实现不同的事物之间的横向链接，其实质是人对外部世界的认知重构。

上世纪40 年代，Cecil Morgan（1941）使用了“校际”（Inter-school）一词，对相应的公共关系策略进行了讨论[6]，可被视为具有跨界思维特质的研究成果。

以詹姆斯·格鲁尼格（James E.Grunig，2008）为代表（包括Larissa A.Grunig,William P.Ehling,Aldrich & Herker(1977)等）的传播管理学派在论证卓越公共关系管理理论时，引入了组织社会学研究者的概念，提出当公共关系人员帮助组织管理与相关公众之间、与周围环境中其他群体之间的关系时，其扮演的是组织跨界者（boundary-spanning）的角色，Aldrich & Herker(1977)更为具体地强调一个组织的公关人员呈现为一个担负组织跨界角色的群体[7]。

根据詹姆斯·格鲁尼格等人论证的“组织跨界者”理论，可以引申出的观点是：首先，既然公共关系管理人员的角色被定义为“组织跨界者”，那么，其管理行为也必然是一种组织跨界管理行为，公共关系工作也可以被称之为“组织跨界工作”；其次，跨界就是跨关系，由于任何一个社会组织本身都“可以被看作是一个系统”[8]，而系统事实上又可具体表述为社会组织内各元素之间有机衔接的一个闭环的关系体系，被一个闭环的关系体系构建起来的社会组织就是一个“关系体”。也正是由于社会组织是一个“关系体”，在学术界，关系语境下的公共关系管理被视为“关系管理”，并认定其为公共关系的“一般理论”[9]。在认定社会组织是一个“关系体”的前提下，组织与组织之间的横向链接，就是一个“关系体”与另一个“关系体”之间的链接，当这种链接通过公关活动一旦被建构起来时，双方均跨越了自身的关系系统，呈现“跨关系”现象，由此形成的公关管理可称之为跨关系管理。

二、实验性研究的原则、检测指标与实施步骤

实验性研究以开展微信群智库公关活动的形式予以展开。

（一）实验原则

实验性研究贯穿的基本原则是：微信群建构的跨界性、公众进入微信群的志愿性、智库公关活动主题设定的公共性、参与智库公关活动的平等性及话题研讨本身应具有的智库性。

1. 微信群建构的跨界性是指以跨界方式设置微信群。实验性研究中，采取的具体操作方式是：邀请不同行业、不同地域、不同社群组织的公众入群，形成跨行业、跨部门、跨地域地区的微信群内交往结构，当出现受邀入群的公众处于同一行业、同一地域、同一社会组织情形时，将其安排到不同的微信群，形成微信群之间的成员交叉布局结构，最大程度避免成员结构的同质化。由于从文献研究已引申出了“跨界就是跨关系”这一命题，因此，得出的判定是：微信群建构的跨界性等微信群建构的跨关系性。在实验性研究中，所有的分析样本均为按跨界方式建构的微信群，并将其统一表述为：跨关系建构的微信群。

2.为确保公众进入微信群的志愿性，实施了以下的操作方式：依照微信平台设定的入群流程以及人数上限规则，在智库公关活动邀请信息公开化的前提下，受邀公众均在自愿情形下入群，且可自主退群；当出现受邀公众退群情况时，新成员的补充，也依循志愿原则入群。

3.将智库公关活动主题设定的公共性定义为：在跨关系构建的微信群内，公关活动中设置的话题具有不同知识背景、不同行业、不同地域、不同性别、不同年龄的公众均可参与的属性，从而使公关活动主题具有跨关系传播特质。

4. 将公众参与智库公关活动的平等性目标设定为：公关活动的展开不是“我——他”关系形态下的单向传播，也不是“我——你”关系形态下主体与客体间的交换性传播，而是主体与主体间“我们的”关系形态下的共融式沟通、跨界性交流、跨关系传播。

5.为强化和检验微信群公关活动的智库性，实验性研究所设置的智库公关活动，以群内公众围绕活动主题自主发言的“大家谈”方式予以展开，参与者的发言以撰写微文形式呈现，所有微文均包含了咨询建议的内容。这些咨询建议，一方面，在微信群内实时分享，形成微信群内的全员化咨询效应；另一方面，将所有发言，按照活动主题，划分不同的决策咨询方向，然后送达对口单位或部门供决策时参考，让活动渗透线下决策咨询的功能。最终在活动环节的设置上，努力形成以包括微信群在内的社会化媒介为载体、群内成员跨关系组合为结构、“大家谈”为活动形式、泛在化的智库服务为纽带、公众信息反馈为节点的“微信群公关活动回路”。

（二）监测指标

在实验性研究中，依据活动对象参与活动的不同状态进行分类，并应用了入群率、参与率、持续参与率、反馈率以及留存率等五个指标，进行活动效果监测。入群率指邀请进入实验性微信群的公众数与实际进入实验性微信群的公众数之间的比率，用以观测公众对跨关系建构的微信群的接纳程度。参与率指进入实验性微信群的公众总人数与参与智库公关活动的公众数之间的比率，用以观测公众对微信群智库公关活动的接纳程度。持续参与率根据重复参与公关活动的公众数得出，用以观测微信群公关活动对群内公众的吸引程度。反馈率指进入实验性微信群的公众总人数与对智库公关活动给出反馈信息的公众数之间的比率，用以观测微信群内公众对智库公关活动的态度倾向以及群内公众间的互动状况。留存率指被邀请进入实验性微信群的公众数与实验期间始终留在微信群内的公众数之间的比率，用以观测在开展了智库公关活动的情形下，跨关系建构的微信群对群内公众的吸引程度。在实验中分别获取了相关数据，并对其进行定量与定性相结合的内容分析。

（三）实施步骤

实验性研究，在2015 年6 月至2018 年6 月的三年间，分三个阶段展开，时间长度为6 个月，每个阶段均按照“活动邀请——微信群设置——话题设定——活动参与——观点共享——数据梳理——综合分析”七个步骤依次进行。

1. 活动邀请与微信群设置。首先，随机选取100 个微信朋友群，并进入群内展开智库公关活动参与者首轮邀约工作。100 个微信群最低40 人，最高500 人，平均150 人，邀约信息实际抵达100×150=15000 人。首轮邀约后，依据跨关系建构原则，共设置了12 个微信群作为分析样本，各群人数最高数为495 人，最低数为42 人，合计总人数为：2466 人，且在活动结束时，始终使其保持这一人数。其次，在作为分析样本的12 个微信群内，公布不同阶段智库公关活动的主题，进行二次邀约。

2.话题设定与活动参与。第一阶段（2015 年6月——2016 年1 月），设置的活动主题为“我谈创意”。根据对活动参与者所在区域的统计，分布在15 个省、直辖市，在全国34 个省级行政区域中占比44%；第二阶段（2016 年12 月——2017 年6月），设置的活动主题为“我谈汉字”。参与者分布在18 个省、直辖市，在全国省级行政区域总数中占比53%；第三阶段（2017 年12 月——2018 年6月），设置的活动主题为“特色街巷建设大家谈”。参与者区域分布情况为：国外分布在3 个国家（韩国、泰国、英国）；国内分布在17 个省、直辖市，在全国省级行政区域总数中占比50%。

三、研究结果分析

（一）入群率与留存率的分析

根据对三个阶段信群公关活动开展时受邀公众入群情况以及群内公众留存情况的数据梳理，入群率平均保持在30%至40%之间，群内公众留存率保持在73%左右，微信群总体保持了高稳定运行状态。综合两项数据，得出的结论是：第一，社会公众对加入跨关系程度较高的微信群保持了一种较为谨慎态度，在一定程度上说明跨关系思维不是社会公众首选的主流思维模式；第二，同意且志愿进入跨关系属性较高的微信群内的公众，对跨关系建构的微信群场景保持了较高的接受度。由此，引申出的启示是：越具有跨界思维的公众越倾向于选择具有跨关系特质的活动场景；反过来，具有跨关系结构特质的活动场景也会促进公众跨界思维的生长。

（二）参与率、持续参与率与反馈率的分析

根据对三个阶段微信群智库公关活动参与情况的数据统计：平均参与率为37%；持续参与率49%；对活动表示赞赏的赞赏性信息反馈率为23%；不同阶段活动出现短暂停止的活动间隙期时，希望活动继续的需求性信息反馈率39%。综合上述四项数据，结合微信群内公众留存率的相关数据，得出的结论是：获得微信群内公众对智库公关活动所持的正向态度与行为倾向包括参与（依据参与率）、赞赏（依据反馈率）、分享（依据综合分析）等，在实验期内，上述态度与行为倾向始终保持了较为稳定的比率。由此，可以得出的分析是：适宜的智库公关活动在跨关系建构的微信群内具有可进入性、可展开性以及可持续性。

（三）需求信息反馈率与留存率的分析

综合活动间隙期需求信息反馈率及群内公众留存率的相关数据，说明微信群内一定数量的公众对智库公关活动信息已形成了一定程度的共享习惯，反之，当活动间隙期没有智库公关活动信息分享时，微信群内公众普遍有内容缺失的感觉。由此，归纳出的结论是：适宜的智库公关活动可以促使“跨关系”建构的微信群更具有粘合度，跨关系属性微信群的持续运行与微信群智库公关活动的持续开展有正相关关系，因而也从一个侧面说明智库公关活动具有跨关系管理属性。

四、结语

不论以何种方式设置的微信群，其应具有的粘合度在于：群内的公众均在保持自身既有关系系统的前提上，彼此间以“跨关系”的方式重新建构了一种关系形态，这种关系形态的要义就是将相互间的主客体关系，演化为主体与主体间的“我们的”关系，营造出“本群家人”语境下共融式交流的话语环境，促使这种关系形态得到良性维护的因素，既应有互联网技术支撑下社会化媒体提供的承载条件，也应有具有“跨关系管理”属性的智库公共关系活动的科学导入。

通过基于微信群开展智库公关活动的实验性研究，形成对公共关系“跨关系”管理属性的认知，有助于进一步发掘公共关系管理本身可能尚未被发现的价值，以“跨关系”为视角解析公共关系管理的“生命基因”。