“社群+小程序”赋能实体零售门店的营销策略研究

2020-01-19

环渤海经济瞭望 2020年6期

进入二十一世纪，互联网信息技术特别是新媒体技术的飞速发展，电子商务迅速崛起，其在改变人们生产与生活方式的同时，也对传统实体零售门店产生了巨大的冲击。基于社交网络的多元化与复杂性，微信成为人们日常沟通的主要平台，随着平台的升级与发展，微信除满足人们社交需求外，还开通了支付、购物等功能[1]，采用“社群+小程序”模式，将周围用户集聚在社群中，构建私域流量，随时发送优惠、商品信息，通过小程序下单，长此以往能够形成以社群为核心的粉丝经济，消费者与零售门店建立了多元的联系及合作，能够推动实体零售业的发展。

一、“社群+小程序”模式特点

自微信平台建立以来，社群的趋势一直只增不减，熟悉的交友群、旅游群、宝妈群等等层出不穷。在这个飞速发展的社会，社群不仅仅只是拉一个群而是基于一个点，因为喜欢、因为需要，将大家聚合在一起，群体成员有稳定的群体结构和较一致的群体意识，成员间分工协作，具有一致行动的能力，有利于“团长”的管理，更容易营销以及再次营销。基于社交链接服务和延伸的拼多多崛起，借助裂变分销等玩法，平台可以实现以客推客、以老带新的模式，借用小程序这个庞大的流量端口，线上销售、线下体验，社区团购小程序风生水起[2]。小程序是专门为依托于微信群小商家提供的推广交易、订单管理等功能，无论微商、社区团长、海淘代购都可以接龙管家进行产品编辑、在线支付、团购拼单等功能，非常适合社群营销，并且针对快递配送、订单管理进行了多种可选操作，适合多种交易模式。小程序以其拥有“用完即走”的中心化模式，对于商家来说：生产成本低、易操作，对于客户来说，不需要下载APP就可以使用，让客户“触手可得”，不占内存，方便快捷，适合当下的快模式社会。零售门店建立一个属于自己的小程序成为趋势，利用小程序不仅能够更好地展示公司的形象进行品牌的宣传和树立，还可以更快地获取流量，实现精准营销，锁定目标客户群体同时可以通过营销手段，吸引更多的潜在客户，做好客户维护增强粘度提高复购以及推广的作用[3-4]。

二、“社群+小程序”竞争优势分析

社区团购不同于微商，走的是本地线下营销方式，微商更多依靠的是朋友圈玩法，加上现在微商的“鱼目混珠”朋友圈广告轰炸，疯狂的加人模式，大多数人已经开启了“屏蔽模式，”越来越多的人在意的是我可以看到、可以触摸到的实物，以及资金的安全性问题，当然了价格优惠更好了。而社区团购恰好弥补了其缺点，一般“团长”是小区的全职妈妈，其信任度大大的提高，加上熟人之间的转发可以带来更好的转化率。同时基于小程序一旦成交后，可以养成稳定的供需关系，进入过商城的用户也会自动成为平台会员，信息全部记录在后台系统里，平台形成了私域流量，大大降低了平台对团长的依赖度以及团长叛变时的风险[5]。同时因为在群里会有一定的活跃性，客户更像一种朋友的聊天模式，增加了客户的一个粘度、信任感和留存率。小程序具有丰富的营销手段，比如秒杀、拼团、价格锚点、稀缺效应等手段，熟人经济下的营销功能可以带来事半功倍的结果，商家的发展需求推动了小程序的发展，两者是相辅相成的，更加促进了社区电商+小程序的发展。此外，社团一般采用预售的方式，采用“爆款+预售”做到了零库存，降低了运营成本和运输成本，降低了企业的输出成本，避免了产品的积压，并且社群营销能够给客户更好的体验，以及更好的产品售后服务。

“社群+小程序”核心竞争力主要体现在以下几个方面：一是供应链整合能力。通过社群提供商品信息，根据用户下单情况安排发货，一般线上产品采用可标准化产品，线下则销售非标准产品。二是覆盖能力强。团长可以建立社区微信群，然后采取相应的措施鼓励群内成员拉本地的用户，团长负责日常社群管理工作，通过小程序在微信群中分享各类商品信息，成交后团长可以获得佣金[6]。在这种模式下，能够形成覆盖200～300人的高粘度社群，为用户提供实惠、方便，长此以往会发展成为忠实用户。当在区域内形成一定影响力后，可以进行分销，拓展门店零售营销渠道。三是自提点设置。“社群+小程序”能够为用户提供自提服务，包括菜鸟驿站、小区便利店以及团长家等。初期未发展起来的门店可以将团长家设为提货点，并逐渐与菜鸟驿站、便利店等建议合作，不仅能够降低成本，而且适用于初期轻量化运营。

三、“社群+小程序”模式下实体零售门店的营销策略

（一）打造专业化社群服务

基于社群成员需求的多样性，实体零售门店运营者除为用户提供服务，满足用户需求外，还应引导用户建立品牌意识，形成品牌共鸣，刺激用户消费。在社群营销过程中要注重提升专业性。基于现代人们时间零碎性特点，每个单一生活场景都存在多次消费的可能，价格导向的作用减弱，场景导向的作用日趋增强。如何能够在短时间内锁定目标群体，使得单次浏览转变为具有粘性的重复性消费成为实体零售门店运营者值得思考的问题。运营者在社群日常管理中可以融入场景化内容，制造相应的话题，刺激消费者需求，进而产生消费行为。另外，不同用户其消费特征及使用频率也呈现出明显的差异性，因此针对此类用户可以分别采用不同的场景进行区别化营销。在这个过程中要注重用户的消费体验，社群运营主题、定位是社群运营生存的关键[7]。很多社群运营之所以后期成了“僵尸群”、广告群，核心就是没有找准社群的核心定位，从而造成后期自己内容输出、用户讨论等没有主题。在社群运营过程中，持续不断地输出有价值的内容是关键，这些内容主题都是依附于社群定位、用户需求而产生的。内容形式不限，视频、图片、文字消息、文章链接、培训课程等等。在知识付费时代，如果能够每月集中几次线上课堂，这样更能显示专业性，用户的参与度也越高，流失率自然低。有价值内容的持续输出，就是群友每天到群里互动的理由。

（二）线上线下多元化发展

单纯依靠社群很难维持长久的交互关系，因此除在线上进行商品信息发布、小程序下单外，还应将虚拟的交易关系拓展到现实。这样社群成员不仅能够在线上进行商品浏览，完成购买，而且能够通过线下亲身感受门店零售的商品的品质[8]。运营者可定期组织线下门店活动，在社群告知消费者活动规则与活动时间，采取到店即送礼品的方式吸引用户到零售门店，不仅能够提升社群成员的存在感，而且能够激发消费者的参与热情与粘性。线下活动还能够在一定程度上丰富社群成员结构。在媒体宣传、社群传播等支持下，能够使得社群文化得到二次传播，吸引更多消费者。

（三）增强消费者粘性

与其他经济形态有所不同，社群成员内部具有再生产性。随着人们物质生活水平的提升，消费者对购买体验有着较高的要求。因此，实体零售门店在“社群+小程序”模式推广中，要准确把握用户需求，能够洞察用户的心理，结合用户实际消费行为，与消费者之间形成粘性互动。另外，随着新媒体技术的不断发展，社群产品情感体验成为社群运营的重要内容。运营要揣摩用户的消费心理，增强用户情感体验。如每天早上8：00可以在社群发送养生知识、笑话以及生活常识等，丰富消费者情感体验，进而增加用户粘性。

（四）打造爆款引流

超级赠品引流，先把人吸引来，主动添加客户的微信，或者利用门店的其他商品吸引客户消费其他产品。比如：超市新开业，推出超低价的鸡蛋和桶装油；我们经常在家门口收到印刷的宣传彩页，一般是超市或者水果店的，总有几款醒目的商品价格非常低，吸引很多大妈去排队；还有餐厅，在门口海报上推出一款特价菜。这些促销手段的目的就是为了引流，建立链接，增加人气，当达到一定的人气和链接后，就涨价了，这个时候流量已经稳定，就可以盈利了。