零售品牌的经营战略研究——以优衣库为例

一、前言

快时尚产业在我国正不断扩张，UNIQLO（优衣库）、MANGO、ZARA、C&A、H&M、GAP、NEWLOOK、UR等品牌不断入驻国内一二线城市，中国已成为这些国际快速时尚品牌的主要市场。消费者个性化、时尚化的需求能够在快时尚品牌中得到满足，服装的质量不需要有多么上乘，但设计必须紧跟时尚潮流，这些品牌产品快速的更新换代可以使消费者的衣柜不断更新，穿出不一样正是年轻消费者最想达到的效果。

SPA模式（Special retailer of Private label Apparel），即自有品牌专业零售商经营模式，最初由美国GAP公司在1986年的年度报告中提出，是产品规划，制造和零售的结合。垂直整合的销售模式，此后，日本龙头品牌优衣库成功将其运用并推广。SPA模式可以有效地连接客户和供应商，以满足消费者的需求为首要目标，通过创新供应方式和供应链流程来实现对市场的快速响应。

SPA模式首次出现的时候，是服装行业纵向垂直一体化的模式。但今天，SPA已经覆盖了各行各业，更多与跟服装无关的行业也采用这种模式——整个价值链全部统管的方式。UNIQLO后来对其做了新的定义，称之为信息制造型零售。过去，零售业只负责零售，而不考虑制造。但是现在，如果既有制造能力，又有品牌能力，又有零售能力，那么，同其他企业竞争时，就具有很强的竞争优势。

二、文献综述

在紧跟潮流的消费环境下，服装企业应能够迅速响应市场需求，加快产品更新，提供时尚平价的产品。SPA模式面向消费者的需求，对产品的设计、生产、销售进行整合，形成高度统一的经营模式，打造品牌化经营。

在SPA模式运用的研究中，学者胡敏敏对ZARA的零售模式体系进行分析指出，SPA模式的生产和销售是与企业的内外部作用机制紧密相关的。企业在价格的确定、供应链管理、店铺选址、流通方式的选择上进行精准的规划，大大降低了企业成本，占领市场先机。SPA模式主要包括生产体系的扩展、零售网络的发展、物流信息系统的完善和商品策划四大模块。这四部分将消费者和供应商进行有效连接，核心在于商品的策划和销售，满足消费者需求，以快速供应链为支撑，结合时尚与低价两点，实现对市场的快速反应。

企业通过SPA模式不仅可以对市场信息作出及时的预测，全面把握产品的设计、生产、流通、销售的每一个环节。此外，还可以简化中间环节，通过市场反馈的信息合理配置资源，降低市场风险。但这种模式的局限性在于，企业在成立初期需要较高的资金和庞大的人力资源来实现从产品设计到销售的垂直统一的一体化模式，因此，SPA模式更适合大店经营。

三、优衣库的SPA运作模式

优衣库——“UNIQLO”(Unique Clothing Warehouse)是源于日本的服装品牌，由于采用了SPA的经营模式，从一家开在日本郊区的服装店，到销量跃居日本第一、世界第四，唯一进入世界前五强的亚洲品牌。

在基本款百搭实用的大方向不变的原则下，“细致、体贴、包容”也是其一贯的追求。在服装尺寸方面，除了标准的常规尺码之外，优衣库还提供11种婴幼儿尺码和7种特殊尺码，以充分满足不同尺寸消费者的需求。几乎每个消费者都能在优衣库找到合适的产品。

优衣库是个非常典型的SPA企业，它摒弃了代理商、经销商，尽可能减少中间环节，密切联系客户和供应商，深入实施低成本管理，以直销连锁为主，采用仓储式超市自选模式，在流程上主要包括产品设计、生产、销售三个阶段。

这种自上而下一体化的经营方式可以使企业直接与最终消费者取得联系，了解消费者的真实需求，从而更好地进行产品设计，也可以及时掌握和调节生产进度，避免库存积压或者不足。此外，统一的店铺经营可以让消费者产生强烈的品牌认知，更有利于自有品牌的发展。

四、SPA模式的本土化

2002年日本优衣库正式进军中国市场，SPA这一经营模式开始在国内市场发展起来。SPA模式使得企业可以对市场进行迅速反应来实现新产品的开发设计和供应链的高效整合，达到产品的快速更新换代。优衣库不同于中国传统企业的发展模式，SPA基于完全以市场为导向的产品开发模式，以市场和消费者的反馈为主导进行零售。

当前我国SPA企业与国外基本采用直营店的模式不同，我国企业主要采取直营店和加盟店相结合的模式，经过中间商的层层盘剥，利润大大流失。

第一，我国本土品牌可以借鉴优衣库的运营模式，实施产品优化，进行品牌延伸，增加产品线下的种类，扩大产品设计来源，增加产品的丰富性。其次，缩短产品的设计周期，快速捕获时尚信息和潮流趋势，保证产品的时尚性，向快时尚理念转变。此外，可以减少单品产量，采用“小批量”的生产方式，增加产品的销售速度，提高销售量，减少积压的库存量。

第二，注意品牌形象的提升，利用产品的独特性树立品牌形象，打造自有品牌，并增设品牌管理部门，改进店铺形象，统一门店，获得消费者对品牌的认知。

第三，优化供应链，高效的供应链流程是产品升级和销售渠道优化的基础，是SPA模式发展的核心环节。快速配送系统的建立、ERP系统的高效利用和库存管理重心的转移是供应链再造的三个重点。产品优化后，款式增多，产品更新周期短，相应的配送频率更高，需要品牌商与物流公司之间建立密切合作，以最快方式送达至销售卖场。健全的ERP信息管理系统可以让企业及时掌握产品的销售信息，在数据分析的基础上预测流行趋势，连带着设计和销售对市场做出快速响应。

第四，优化销售渠道。根据品牌的发展形势，在进一步巩固现有市场的基础上，加强在一二线城市的品牌开发，逐步渗透到三四线城市，扩大店铺的区域。增加直营店的数量，形成产品种类全面的大型店铺，进行区域开发，最大化发挥品牌SPA模式管理的作用。

在设计、生产、运输、销售各环节共同优化的基础上，企业可以向具有快时尚性质的方向发展，使SPA模式得到最大化的应用，使品牌得到更好的发展。

五、结语

SPA模式是整合商业多业态发展的经营模式，需要整个零售价值链自上而下的协同工作。

我国的服装产业目前在产品的设计创意和经营理念上与海外先进企业仍有较大差距，但在自有品牌的开发和经营上有着显著的进步，有些品牌在世界范围内都处在领先地位。

中国的新零售并不仅指智慧零售，而是新制造、新品牌、新零售、新消费等新元素的组合，反应在整个零售价值链上。互联网时代实体零售业的两股新力量，一是SPA模式品牌，二是以用户为中心的生活提案商业。无疑，优衣库的经营模式是中国零售行业最好的学习样本，SPA的规模竞争力、自有品牌的开发与管理都为本土品牌的发展起到了指导作用。但相比于小品牌小企业来说，SPA运营模式对启动资金和人力资本的要求较高，从而更加适合大店经营。