全媒体重塑政府舆论引导力

郭艳玲 杜晓颖

[摘 要] 目前，移动互联网正处于颠覆与重整的时期，政府不仅是舆论引导一线的主体，更是变革的对象。文章选取地方政府作为探索舆论引导的主视角，借鉴了中国互联网络信息中心（CNNIC）、中国传媒大学新媒体研究院等权威机构的调查报告，梳理了全媒体环境下的舆情规律、技术变革和难点问题，分析了技术变革对舆论引导过程的结构性解构。据此提出了五个变革方向：一是从“新闻宣传观”走向“舆论产品观”；二是让媒体差异化为政府主体服务；三是建立以舆情生命周期为诉求的管理链；四是实施基于云平台的开放传播战略；五是提升公众社会风险意识。以期为相关部门制定方针政策提供决策参考和理论依据。

[关键词] 全媒体；政府；舆论引导

中图分类号：G241.1 文献标识码：A

从2003年的SARS，到2008年汶川地震，再到今年抗击新冠肺炎疫情，我国政府舆论引导路径越来越多样化。在理念上经历了从舆论监管到舆论引导的关键性转变；在实践上经历了从被动应对到主动建构的体制机制变革。今年突如其来的疫情对我国各级政府部门来说是一场历史“大考”。当下，移动互联网正处于颠覆与重整的时期，社会“风险事件”概率在提高，舆论引导是政府部门的刚需，政府不仅是舆论引导一线的主体，更是变革的对象。站在媒体与科技的交叉点上，一些舆论引导体制机制中潜在的问题被激发出来，政府应借此机会在理念重塑、策略引导和路径转化等方面进行优化改革。

一、厘清迷雾，重塑核心，准确把握舆论引导规律中的变与不变

百花齐放的媒体环境下，人们通过媒体传递的信息来了解世界，因而更容易被酷炫的“玩法”吸引。当前的舆论引导在形式和内容上几乎完全不同于以往，过去的经验和应对策略也无法完全适用于当下。

（一）花样翻新的热闹环境下，舆论引导在本质上仍然是沟通和传播的艺术

美国学者拉斯韦尔在题为《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了传播的“5W模式”，Who（传播者）--Say what（讯息）--In which（媒介）--To whom（受众）--With what effect（效果）。施拉姆在此基础上提出了“循环模式”理论，强调了传播的双向和互动性质。舆论引导在本质上与传播紧密相连，其日常工作主要是内容生产、媒体维护、彰显社会价值等正面传播。在应对危机时，主要是积极、及时而有效地解决问题。在危机发生前进行预防，防患未然；在危机发生时进行干预，澄清事实；在危机渡过后帮助善后，防止危机再次发生。沟通过程充满复杂性、即时性、不确定性。好的舆论引导，能够转“危”为“安”，甚至转“危”为“机”。

（二）因技术革新、经济发展、社会环境和文化背景变迁，舆论受众行为特点大不一样

在5G等全媒体所描绘的波澜壮阔的画卷里，每个人都自带流量。个人对社会大环境的感知、自身角色的定位，都是通过媒体来知悉与衡量。经济的快速发展促进了舆论的空前活跃，人们不断更新自己的关系网络和交际方式，从中管窥我们国家数千年传统交往模式的变化。邵道生教授在《转型社会国民心态探析》一文中指出，中国进入社会转型期，国民心态呈现出物欲化、粗欲化、冷漠化和躁动化倾向[1]。这种倾向在社交平台上集中体现为“舆论情绪化”，习惯以感觉、狂热和冲动代替理性思维，并通过持续、潜移默化的形式发生。网络受众趋于去中心化、社群化和低龄化，通常在线上比线下更害怕被孤立，不经深思熟虑接收碎片化讯息，“沉默的螺旋”作用更为明显，这也是网络时代的通病。尤其在现实利益、心理因素和价值观念多重交织下，极易为了一点小事就不罢不休，更有好事者抓住人趋利避害的心理，夸大或者模糊对实际情形的描述，让不明就里的公众产生极强烈的不满情绪，甚至延伸到对党和政府政策的抵触上来，这对整个社会的稳定不利[2]。由此可见，新技术一定程度上加大了政府处理舆论的难度。

（三）标签固化是“官方輿论场”与“民间舆论场”之间的主要鸿沟

世界范围内，无论是从政府管理还是政务服务角度出发，官民之间的信息不对等是基本样态。如同人与人的关系一样，因误解而产生偏见，哪怕兢兢业业，谣言也会找上门来。据人民网舆情监测室抽样统计，《2016年中国移动舆论场研究报告》中指出，媒体的热点事件所涉及的职业群体中，官员、城管、医生等成为2016年移动舆论场中的高频词。网络平台上涉及到官员、政府部门的热点事件往往使这一群体被“标签化”。媒体为博人眼球获取关注更喜欢用“标题党”强化这种暗示，公众无形中在面对这一特定群体热点事件时习惯于“有错推定”，给他们贴上“逃避责任”“腐败”“权力任性”等标签，这样产生的后果使“官方舆论场”与“民间舆论场”产生裂痕与距离，不容易达成共识。一个“错误”的负面影响，足以摧毁九十九个“正确”积累起来的良好形象，甚至引发多米诺骨牌效应，使正能量传播效果“适得其反， 事与愿违”。政府是舆论引导的“大脑”，其触角涉及公众生活的方方面面，每一项决策和政策的实行，都与公众生活息息相关。有人形容，时代的一粒灰，落到具体人身上，就是一座山，万分之一的变化，对当事人就是百分之百的体验。首因效应的道理，提醒政府必须利用好媒体平台，在提升政府公信力的基础上，给政府的管理者、媒体、民众之间架起一座桥梁，抛弃敌视、增进了解、求同存异，建立系统化、机制化、长期性的良好沟通渠道，消除两个舆论场之间的隔阂与分歧，这是今后政府部门需要下大力气解决的问题[3]。

二、分析技术变革对舆论引导的结构性解构与重塑

技术是推动舆论发展的重要力量，同时也为舆论危机的产生提供了肥沃的土壤。“四全媒体”环境下，参与主体更加多元、国际传播日益复杂化。传统主流媒介的信息集中式发布方式已经很大程度上被解构，媒体融合已成大趋势。

（一）新技术使得舆论引导的时间与空间情境发生结构性变化

以大数据、人工智能、区块链等为代表的新技术已经从初步探索转向了全面应用的阶段，这些技术的应用拓展了信息覆盖范围，使其不受时间、空间、篇幅、数量的限制，促使舆论传播从“互联网+”时代进入全面深度相融的时代，在一定程度上改变了人类的价值传递方式。内容终端智能化使得万物皆媒，加速了信息的整合、提炼、汇聚、裂变，使舆论集权化发展走向共享共生。卫星互联网技术构筑的天地一体网络， 给应急通信、灾后重建等带来了便利。

（二）信息过载打破了传统意义上舆论生产、传播、引导格局

全媒体的意义在于信息的共享，但信息的共享不代表利益的共享，利益分配不均，矛盾极易产生，风险伴随而来。人们借助三寸屏幕低门槛而高密度地接入互联网，海量信息频繁出入民众视野，叠加扩散后突出表现为信息过载。信息过载就打破了传统意义上舆论生产、传播和引导格局。信息受众社群化和低龄化，不可避免混杂有非理性因素，表达与控制之间的不确定性加大，容易加速问题的发酵与恶化； 万物皆媒使得舆论生成机制多元，一些小的社会痛点就能成为舆情“触发器”，加之媒体引申能力日益膨胀，风险度升级；信息产品泛娱乐化、快餐化， 导致文化品位的下滑。在“主流”“网络”和“境外”三个舆论场的冲突与碰撞下，可能使真正的核心内涵被弱化、瓦解。

（三）“AI+大数据”定向推送，为政府掌控舆论走向拓展了新空间

“AI+大数据”不仅为舆论生产全程赋能，运用数据挖掘、可视化分析等技术， 还可实时全网监测。根据用户搜索的关键词、建立目标数据库， 可以判断用户现实需求并实施信息精准“推送”。今年的疫情联防联控工作催生了一批以技术为支撑的服务型产品[4]。如多家媒体平台推出疫情地图、定点医院查询等功能；利用智能识别技术开展智能识谣功能；公共场所出入口使用健康码；通过大数据查询行踪轨迹等，实现了“外科手术式定点防疫”。除此之外，抖音、快手、腾讯会议、钉钉等平台用户规模迅速增长，促进工作生活向线上转移。高新技术拓展了信息的内容表现形式、开阔了信息生产视角、丰富了服务交互方式，不仅在很大程度上满足了民众需求，还助力主流媒体提升了传播能力，为政府掌控舆论走向拓展了空间。

三、政府部门自身理念重塑与策略变革方向

舆论引导是各种能力的集大成，政府需要在拓展信息传播渠道和媒体格局上下功夫，强化科学性、专业性和接地气，牢牢把握正面舆论主动权，既不让信息失真、也不让信息真空出现。一方面要借助政治和法律等强势方式，另一方面持怀柔的姿态，有技巧地协调关系。在这方面，公关专家游昌乔提出了公关的“5S”原则，包括承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实五项内容。以下从打造舆论产品观、关注舆情生命周期、形成舆论引导合力、实施开放传播战略、提升社会风险意识五个方面提出相关建议。

（一）内容为王，从“新闻宣传观”走向“舆论产品观”

舆论也是“内容为王”的产业，把政治学意义上的“宣传观”转化为市场营销学视角下的“产品观”，这是一个理念上的跃进。无论多感人的故事、多成功的案例，如果不说出去，就好像没有发生过，说得好并赢取别人支持自己，需要方法和魅力，或以情动人、或以情节取胜。传统意义上的舆论宣传停留在领导讲话、会议文件、政府报告、舆论监管上。舆论监管的狭隘理念是将息事宁人视为舆情干预的目的和方法，舆论引导被简单地等同于删帖、屏蔽和封号。必须认识到，舆论引导不是以斗争为主要目的，不应该以斗争的姿态面对公众。舆论产品观就是要转化视角， 跳出“輿论监管”和“新闻管控”的窠臼，打造更多内容优质、科技赋能的“舆论产品”。通过借鉴世界流行文化的生产和营销方法，采取“元故事+多媒体平台+互动式参与+沉浸式体验”这样的产品体系。如《最有烟火味的应援！加油，热干面》宣传海报，以全国各个地方的美食以及武汉的特色热干面为主题，为武汉加油，为正处在疫情攻坚期的大众情绪带来了正面“治愈”的效果，在客户端上的阅读量高达 85 万次，收获网民 2239 次点赞①。有利于促进舆论产品的传播和品牌的树立，是增强主流媒体传播力、影响力和公信力的基础，也是新时代舆论引导努力奋斗的方向。

（二）导向为魂，互利双赢，让媒体差异化为政府主体服务

“天下兼相爱则治，交相恶则乱”，舆论引导过程也是如此。舆论环境复杂多变，主要涉及官方舆论场、民间舆论场、境外舆论场。政府处于中心位置，它和周围各种主体、环境存在着复杂的互动关系。传统媒体环境下的舆论传播，以“宣传报道”和“舆论监督”为主导，以党的喉舌为载体，各级传统媒体和各级政府部门是舆论传播的主体。这一传播模式的优势是媒体在党和政府的统一领导下，有利于口径统一和思想引领。但受传统体制与政绩思想影响，也可能带来一些负面因素，如陷入真空化、无菌化的宣传窠臼，或者即使媒体发现了一些时效性极强的危机，在没有得到相关部门许可情况下不敢及时做出反应。

此次疫情防控中，央视新闻客户端的现场报道主要以视频和图文形式呈现，直观展示了医院救治、疫情防控、市民生活等一线情况，占据了时效性和现场感的绝对优势。以人民日报、央视新闻为代表的官方媒体在舆论引导上主要维持正面权威的形象，强化万众一心的社会氛围；以新浪新闻、腾讯新闻、财经新闻为代表的商业媒体纷纷发力移动客户端，重点创新服务产品[5]。从现实的角度来说满足了大众的需求，弥补了传统媒体某些方面的不足。通过中国传媒大学新媒体研究院2951份有效用户问卷调查的结果显示：新型冠状病毒引发了人们强烈的焦虑情绪，媒体的持续报道有效缓解了人们的焦虑；传统媒体具有权威性，仍然是缓解民众恐慌情绪的“定心丸”，在凝聚民心上发挥着中流砥柱的作用。这是一个媒体话语权多元与平衡的时代，如果一开始权威的声音缺位，各种杂音甚至谣言就会登场，滞后的力量协调与资源调配时效性将大打折扣，舆论引导不能丢了主场的话语权，更不能将所有的媒体机构简单等同搞一刀切。各方媒体资源是政府开展舆论工作的主要支持力量，双赢才是最好的选择。掌握好其中的度，让媒体各司其职用自己的方式来运作，关键时刻既保证媒体服从政府指挥，又能够充分发挥它们的积极性和创造性。

（三）移动为先，建立以舆情生命周期为诉求的管理链

舆情是民心的体现， 无论是突发事件还是长期积累导致的危机，都有一个发展、发酵、传播、演变的发展路径。且不同阶段会呈现出不同态势，具有强烈的时间性和情绪性特征，各个阶段的组织应对措施及对策皆不相同。根据社会激波理论， 公众卷入舆论的行为表现具有“从众”、“从上”、“从理”、“从利”特征。以此建立各个生命周期的舆情应对策略，避免“险象环生”的情况出现。以疫情防控为例，在疫情发生初期，人们的焦虑程度并不明显，随着“确定人传人”“武汉封城”等信息持续公开，人们对疫情的重视程度和焦虑程度急剧上升，急于弄清楚病毒起源、传播途径、感染症状、疑似和确诊病例、治愈人数、风险区域等情况；随着疫情得到平稳控制，加上媒体持续的跟踪播报，封城禁令、隔离措施、交通管制、防疫管控等信息成为人们关注的焦点；随着疫情的全球蔓延，境外疫情，出入境管理、核酸检测的关注度在提升；疫情后期，人们更加关心疫苗研制，焦虑情绪呈现出全面回落趋势。

舆情无小事，在舆情面前，政府应该及时公开、理性地与民众对话。同时针对不同类型的舆论采取不同的回应策略。对事实清楚的负面报道，内容属实，没有争议，政府应把角色定位、用户情绪和问题解决承诺做好；针对客观非恶意质疑的声音，在策略上先发声表明态度，不公开细节，加紧调查核实，同时准备好应对媒体的话术；面对恶意攻击，必须予以回击，及时披露事实，抢先定调；针对谣言，直接澄清把真相和内容发布出来，使谣言没有想象和发挥的余地。

（四）创新为要，实施基于云平台的开放传播战略

舆论引导效果不佳，在沟通中传而不达，多是出现了方式方法应对失当的问题。政府不是孤立于社会的存在，舆论引导不应自我封闭，应与社会公众保持开放性联系。有研究报告显示，我国基层一线官员有的媒介素养不高，对媒体功能的认知存在偏差，对新媒体传播规律运用不多，媒体参与度呈现单一性和被动性。尤其是“吃皇粮”的部门，在应对突发事件方面，或是受习惯的影响，或是受政绩观制约，习惯采取被动等待的方式应对媒体，站在自己所处的小环境里关上门看待和处理问题。加上情况了解不深入，要么语焉不详，思路不清，要么强词夺理，信口雌黄，信息量不足，甚至会加上自己的理解和想象。本来纾解舆情危局的，却可能造成次生舆情危害，各种谣言遍地，为后续舆论引导中心工作带来困扰。

舆情引导不是一个人在“孤军奋战”，后面还有一个专业而高效的智囊团，负责收集信息，策划活动，评估效果。它们具备一定专业技能，如新闻知识、媒介常识、仪态礼仪等。在每一套应对策略中包括了不同场景的不同应对模式和回应态度等。如《人民日报》的全媒体平台——“中央厨房”，就是一个中央级纸质媒体搭建的专有云平台，实行全媒体信息采集、全媒体信息管理、全媒体信息提取独享机制，可进行“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”，实现了新兴媒体与传统媒体、线上与线下、国内与国外媒体的“联动”③。

（五）未雨绸缪，提升社会风险意识，加强公众应对危机技能培训

风险意识是舆论引导的第一步，风险意识的高低，决定政府的舆论引导能力水平。在现代媒体语境下，一些正常运转毫无征兆的领域，很有可能受牵连而“引火烧身”，且损失往往不可逆转。政府本身很难具备舆论导向的绝对控制权，单纯依靠部门的工作人员，想做好舆论引导工作是不现实的。良好的预案是有效应对紧急情况的前提，而理性的风险预警有利于危机预案的建立。风险意识主要通过两方面建立，一是政府部门作为舆情引导的主要力量先行建立危机意识，通过加大对部门人员风险防范和专业技能培训并反复推演，让工作人员清楚自己的“角色”，防止突发情况时慌不择路或推诿扯皮；二是对公众进行一定的风险宣传，增强公众的防范意识，组织他们参与到演练中来，掌握一些处理危机的基本知识和必要能力。避免发生突发情况引起心理恐慌，维持社会有序运转，不至于陷入无组织、无秩序的混乱中。

2001年6月27日，南宁城区开展了一场全民皆兵、军警齐动的防洪演习，演习假想了三种险情并提前筹措了物资。演习刚过，危机就发生了[6]。灾害程度为近百年最大，正是由于几天前的抗洪演习，使得在重灾面前，百万市民生活如常，秩序井然。可以看出，没有经历过组织和危机训练的社会和人群，缺乏纪律性和凝聚力，一旦遇上突发情况，整个社会可能秩序混乱。这样只会增加舆论引导的难度，加重危机带来的损失。反之，一个未雨绸缪、运转有序的社会，才具备应对风险的能力。

注释：

①2020新冠疫情中的信息传播与创新产品研究.中国传媒大学新媒体研究院，2020：28-29.

②2020新冠疫情中的信息传播与创新产品研究.中国传媒大学新媒体研究院，2020：10-11.

③江月英.新媒體时代报纸传播观念的转型.传媒， 2020（11）：36-37.

参考文献：

[1]2020新冠疫情中的信息传播与创新产品研究[R].北京：中国传媒大学新媒体研究院，2020.

[2]陈明.政府应对突发事件舆论引导研究[M].北京：中国社会科学出版社，2017.

[3]杨军.网络环境下地方政府危机公关能力提升研究[M].北京：中国经济出版社，2017.

[4]董关鹏.医院院长媒体关系实用手册[M].北京：清华大学出版社，2007.

[5]邹建华.突发事件舆论引导策略[M].北京：中共中央党校出版社，2009.

[6]洪建设.政府公关[M].北京：北京大学出版社，2010.