基于 IPA方法的乡村档案记忆资源的旅游价值与开发

王海弘 ，曹 宁

（1.中国旅游研究院 国际研究所，北京 100005；2.辽宁大学 商学院，辽宁 沈阳 110036）

档案是记忆的凝聚，是用于携带意义的“标记”[1]；而作为档案核心的记忆，是用以表达标记的“意义”。标志都是由“标记”和“意义”两种要素组合而成的集合体。档案作为标记，是可观察到的真实存在着的；记忆作为标志意义，是可感知而富有内涵的。因而，记忆既是档案的出发点也是最终落脚点。

作为记忆一种的乡村记忆是社会记忆、文化记忆以及历史记忆的集合体[2]；乡村记忆档案是通过语言、仪式、文献记载、器物遗迹等多种媒介得以保存、流传的记忆，它描述了乡村从形成到现在的全部历史变迁及文化传统，具有原生性、区域性、多样性、传承性等特点。乡村档案记忆资源开发包含三个层面，分别为乡村记忆档案资源的挖掘、乡村记忆档案资源的描述性、乡村记忆档案资源的再生产，三个层面紧密联系，层层递进[3]。将乡村记忆档案作为旅游资源进行开发，充分发挥其历史传承价值、艺术审美价值、科普价值等潜在价值，有利于乡村档案记忆资源的传承与保护，实现经济效益与社会效益的双赢。

每个乡村档案记忆资源是否都可以进行旅游开发呢?这就要对当地旅游开发的软硬件条件如旅游资源的开发者、消费者进行全方面考虑，针对目前对乡村档案记忆的旅游开发利用的理论研究较少的现状，本研究通过建构乡村档案记忆旅游资源重要性及满意度评价指标，基于游客视角并运用IPA分析法（即重要性—绩效性分析），深入分析影响游客对乡村档案记忆旅游资源开发满意度的要素，确定目前乡村档案记忆资源旅游价值与开发的优势及问题所在，提出对应的解决方案，并为乡村旅游景区开发建设及实施精准扶贫提供理论参考与支持。

一、文献综述

档案与记忆成为近年来档案学研究的主要热点之一[4]，至20世纪90年代，“档案记忆观”初步形成，其影响力日渐彰显出来。随着档案与记忆关系不断被深化和认同，人们普遍开始关注档案的意义和价值，国内档案学界也开始不断地深入探讨档案记忆的相关问题。国内档案学学者杨惦南提出“人类社会的最典型的记忆工具就是档案”的观点[5]；之后学者冯惠玲指出：作为一种新的记录形式和记忆工具，电子文件的出现促进了文件对社会活动的记忆和再现功能的重要作用，同时对视野下档案记忆观的档案与文件管理相关研究也产生了重要的影响[6]；薛匡勇通过进一步总结档案记忆观的思想内核，认为档案是一种可以用来承载与传递社会记忆的工具，是建构社会群体记忆不可或缺的要素[7]。因此，乡村档案记忆是传播乡村文化的重要手段。

21世纪以来，档案记忆研究“作为一种新的理论研究范式，逐渐成为国内外档案学者的重要研究方向之一”[8]。然而乡村档案记忆资源与旅游相结合的跨学科研究目前还没有出现，因此，本研究旨在通过旅游价值和开发解决传承乡村档案记忆的难题，同时填补档案记忆研究领域的研究空白。

“重要性—绩效性”（importance-performance analysis，IPA）分析工具最早由Martilla与James于1977年提出。IPA分析法要求受访者针对同一调查问题在重要性与满意度两个维度进行测评，最初是作为一种营销分析法应用服务性行业，此后又在旅游研究中获得广泛应用。因此，本研究将从乡村档案记忆资源与旅游结合的创新角度，通过“重要性—绩效性”（IPA）复合分析工具指出乡村档案记忆的现状及问题以及档案部门在乡村记忆的保护传承中不能“缺位”的重要性，进一步总体分析乡村档案记忆资源的旅游价值和开发。

二、调查与样本分析方法

（一）研究设计

本研究以参与过乡村旅游、具有乡愁的旅游者为调查对象，通过问卷测试乡村旅游者对乡村档案记忆的实际感受。在本研究中的相关分析数据主要来源为问卷调查，通过量化数据来体现被调查者对乡村档案记忆的满意度。

调查问卷包括两大部分：一是人口统计特征相关的6项内容，包括性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、职业及月收入；二是对乡村档案记忆对游客的重要程度与具体表现进行调查。本文研究变量将采用李克特学者的5点式量表进行测量，并采用经实证检验过的完善量表，具体测量方法如下。

重要程度评价中，评分“1”表示“非常不重要”，评分“5”表示“非常重要”，中间数值“2”“3”“4”分别表示“比较不重要”“一般”以及“比较重要”，表示被调查对象对“乡村档案记忆”满意度影响因素的重视程度；实际表现评分中也使用5点式量表进行测量，“1”表示“非常不满意”，“5”表示“非常满意”，中间数值“2”“3”“4”分别表示“比较不满意”“一般”及“比较满意”，表示被调查对象对乡村档案记忆相关因素在乡村旅游过程表现中的具体评价。

通过访谈旅游领域、档案学领域专家以及乡村档案管理相关部门工作人员，最终确定20项旅游者对乡村档案记忆满意度的影响因素，在2018年6月初对50名游客进行预调查，并在预调查的基础上完善问卷的结构设计，以确保问卷评价要素的有效性和合理性。

（二）数据采集

本文相关数据收集的时间集中于2018年6-7月，通过线上问卷方式发放问卷，最大程度减少时间与空间的限制。本次调研共计回收问卷255份，剔除无效问卷（超过三个数据缺失、所有题目均选同一选项或填写时间少于60秒即视为无效），剩余有效问卷249份，问卷的有效回收率为97.65%。

（三）分析方法

首先，本研究采用了相关性检验分析，力求分析旅游者感知的乡村档案记忆满意度和重要性的相关性。其次，采用频数、平均和标准差等描述性分析，对旅游者对各项乡村档案记忆项目表现的认知度进行了测量。

本文应用IPA分析法的步骤分为三步：第一步是确定数据的重要性中值与实际表现的中值，并基于中值建立坐标轴；第二步为建立IPA定位模型图，将20项指标以坐标形式反映到模型图中，从而对比得出引申重要性和自述重要性数据之间的差异。

三、旅游者乡村档案记忆满意度的IPA分析

（一）样本人口及社会学特征分析

本次调查研究获取的249份有效样本中，调查对象的人口及社会学特征详见表1。从性别比例来看，女性高于男性，男性占比为40.56%,女性占比为59.44%；从年龄结构来看，以中青年为主,其中18-28岁、29-40岁、41-65岁3个年龄段分别占比37.75%、37.35%、20.48%；从文化程度角度来看，以大学本科及以上学历人数占比大，与乡村档案记忆旅游资源开发的目标消费者群体大致吻合；从月收入分布情况来看，3 000元以下、3 000-7 000元两个收入层分别占调查对象的45.38%、36.14%,以中低收入水平的收入者为主,高收入者比重较小，这符合乡村旅游消费水平不高、对收入水平无过高要求的发展现状；从婚姻状况来看，未婚、已婚（有孩子，孩子在18岁以下）的两类人群占比较高，分别为42.57%、34.14%，这两类人群比较关注乡村档案记忆旅游资源与空闲时间多少以及出游目的有着比较密切的关系；在职业构成上,学生成为第一职业类群，占比为33.33%，专业/文教科技人员、公务员及企事业管理人员作为第二职业类群，分别占比16.26%、12.85%、12.85%，其他职业均有一定的样本分布，但占比都不高。

表1 人口统计特征

（二）信度与效度分析

为了进行问卷的可靠性分析，确定重要性、满意度测量结果的一致性，本研究运用SPSS24.0对249份样本采用Cronbach’sα系数检验，最终得出总问卷Cronbach’sα系数值为0.982，符合社会科学研究中对α系数应高于0.6的基准值要求，即说明样本通过一致性检测，问卷具有较高信度。同时针对本研究检验的两个维度即重要性、满意度也进行信度检验，从表2和表3可知重要性的Cronbach’sα系数值为0.997，满意度的Cronbach’sα系数值为0.996，这表明问卷的重要性与满意度的测量指标高度一致，具有较高的信度。

表2 重要性可靠性统计资料

表3 满意度可靠性统计资料

（三）乡村档案记忆资源旅游价值重要性及满意度排序

为了反映各影响因素在档案记忆资源旅游价值开发的重要性，本研究分别计算了调查对象对各因素重要性评价的均值（见表4）。由表4可知，调查对象对各个影响因素重要性的评价较高，评价均值分布在3.60-4.00之间，介于“一般”和“比较重要”之间，这表明调查对象较重视相关影响因素。

通过排序重要性均值可知，其分值自高向低分别为“游客亲自体验”“感知到乡村档案记忆的历史传承价值”“乡村档案记忆的原真性”“与村民互动交流”“乡村档案记忆的完整性”“现场展示”“看到传统表演艺术、节庆民俗活动等”“感知到乡村档案记忆的文化价值”“乡村档案记忆的稀缺性”“感知到乡村档案记忆的艺术审美价值”“乡村档案记忆传承状况好”“看到特色乡村文化创意产品”“看到乡村记忆博物馆、展览馆等”“感知到乡村档案记忆的科普价值”“听到民谣、民歌、口头文学等”“村民讲解”“乡村档案记忆的稳定状况好”“看到村志、村史、宗谱、画册等”“乡村档案记忆普及状况好”“乡村档案记忆的规模、级别”。以上排序结果表明，游客对于乡村档案记忆旅游资源体验价值的重视在体验经济时代更加突出，游客会对其亲自体验、互动交流赋予高度期望；展示和原真性向来是文化遗产旅游关注的重点，因此作为文化遗产之一的乡村档案记忆资源，游客对其展示方式会高度关注，现今传统的陈列展览、简单的口头传授、粗糙的纸质文本的重要程度远不及多种多样的表演活动，这是因为传统的展示方式只能使游客得到视觉或听觉的单方面感受而如今借助表演形式可以通过视听结合的方式带来较高的参与体验感；而乡村档案记忆的稳定状况、普及状况、规模、级别的排名相对靠后，这是由于目前乡村档案记忆的稳定状况、普及状况还有待提高，进而就会导致游客对于乡村档案记忆的规模、级别的认识尚浅，因此对其重视度相对较低。

游客对各个影响因素满意度的评价总体处于中等偏上水平，满意度平均分值介于3.40-3.70之间，调查对象满意度排名靠前的4个因素为“游客亲自体验”“看到传统表演艺术、节庆民俗活动等”“感知到乡村档案记忆的文化价值”“看到乡村记忆博物馆、展览馆”，这说明游客对这些要素的认同度高，目前乡村档案记忆旅游资源在提高游客体验感、提供丰富的表演活动、注重传承文化价值、展馆陈列等方面的开发使游客比较满意。

评价较低的4个因素为“乡村档案记忆传承状况好”“乡村档案记忆的稳定状况好”“乡村档案记忆普及状况好”“乡村档案记忆的规模、级别”。在重要性评价中，“乡村档案记忆传承状况好”排名是较靠前的，而满意度评价却较低，这说明乡村档案记忆的传承亟待加强。其他三个因素没有给予较高重视，但其却成为影响满意度的重要因素。这是因为调查对象对其认知不够，进而会影响其感知深度，最终引起较低的满意度。

在此基础上，本研究为检验20个项目的重要性和满意度差异是否具有统计学意义，专门对其进行了配对样本t检验。配对样本t检验的结果表明（见表4）：根据检验的前提假设可知，若双尾p＜0.01则说明存在显著差异。调查结果显示：被调查的20组项目均存在显著性差异，而且满意度均值与重要性均值之差均为负，这表明目前乡村档案记忆旅游资源开发仍达不到游客的期望，整体呈不满意状态。

表4 影响因素重要程度及满意程度排序

（四）IPA分析

本研究选用20个观测变量，总结被调查者对乡村档案记忆资源旅游价值与开发的重要度和满意度。调查数据显示，20个变量的重要度总体均值为3.789，满意度总体均值为3.574。在IPA分析模型中，以重要度和满意度交叉点（3.789,3.574）为中心，以重要度分数为横轴，满意度分数为纵轴建立四象限图。如图1，落位在四象限的观测变量个数分别为7个、3个、8个和2个，以t值检验重要度和满意度之间的差异状况。

图1 乡村档案记忆重要性与表现性IPA模型

根据IPA分析模型，“优势区”第一象限分布7个变量，按重要性程度排名依次为：游客亲自体验（t=-8.922，p=0.00）、感知到乡村档案记忆的历史传承价值（t=-10.935，p=0.00）、乡村档案记忆的原真性（t=-10.555，p=0.00）、与村民互动交流（t=-8.859，p=0.00）、乡村档案记忆的完整性（t=-8.227，p=0.00）、看到传统表演艺术、节庆民俗活动等（t=-6.497，p=0.00）、感知到乡村档案记忆的文化价值（t=-6.796，p=0.00）。根据IPA复合分析工具原理，人们对乡村记异档案旅游资源的评价，相对在这7个方面不但重要，而且满意度较高，应是乡村档案记忆资源旅游价值与开发的优势项目。但是根据两者的差异可知，7个变量t值均小于-5，且p值均小于0.01，表明人们对这7方面旅游资源的感知显著低于他们的期望，结合现阶段乡村记忆档案旅游资源开发现状，应将这7个变量作为主要优势资源进行开发，进一步整体的提高旅游者对乡村记忆档案旅游资源的感知。

位于第二象限的3个观测变量按重要性程度依次为：看到乡村记忆博物馆、展览馆等（t=-5.261，P=0.00）、感知到乡村档案记忆的科普价值（t=-6.899，P=0.00）、听到民谣、民歌、口头文学等（t=-6.899，P=0.00）。具体来看，3个变量t值均小于-5，且p值均小于0.01，,说明被调查者对这3个变量的感知显著低于他们的期望，乡村记忆档案旅游资源在这3项要素方面的发展不甚良好。根据IPA复合分析法相关原理，总体来看，位于第二象限的变量的共同特征是相较第一象限和第四象限来说并不重要，但却均具有相对较高满意度，是乡村档案记忆资源旅游价值与开发的积极要素，是提高乡村档案资源竞争力的有利因素，应继续保持该象限旅游资源。

IPA定位模型显示，第三象限“改进区”中共分布了8项要素。根据其重要性程度，依次是1“乡村档案记忆的规模、级别”（t=-5.731，p=0.00）、2“乡村档案记忆普及状况好”（t=-7.195，p=0.00）、3“看到村志、村史、宗谱、画册等”（t=-6.136，p=0.00）、4“乡村档案记忆的稳定状况好”（t=-7.992，p=0.00）、5“村民讲解”（t=-6.725，p=0.00）、9“看到特色乡村文化创意产品”（t=-8.678，p=0.00）、10“乡村档案记忆传承状况好”（t=-9.360，p=0.00）和 11“感知到乡村档案记忆的艺术审美价值”（t=-7.901，p=0.00）。一般而言，根据IPA分析法的相关原理，位于第三象限的要素的重要程度以及表现程度均低于平均水平，这表明这8项要素既不重要，同时游客的感知水平也相对偏低。具体而言，本研究调查样本数据显示p值均小于0.01，且t值均小于-5，表明该8项要素的感知显著低于他们对目的地的期望。结合现有乡村档案记忆发展情况而言，这与乡村档案记忆处于发展初期的情况吻合，但旅游者并不看重这些，因此，不宜将此类要素纳入优先考虑的范畴。

IPA定位结果显示，位于第四象限“弱势区”的乡村档案记忆要素仅有2对，即12“乡村档案记忆的稀缺性”（t=-8.879，p＜0.01）、15“现场展示”（t=-9.457，p＜0.01）。该象限要素重要程度高于平均水平而变现程度低于平均表现水平，揭露出乡村档案记忆的发展现状。

其一，在乡村档案记忆的稀缺性上，旅游者对其的稀缺性感知显著低于其期望，这说明目前国内乡村档案稀缺度较弱，旅游者感知到同质性现象较为普遍。现如今，城市发展中的“千人一面”现象也在乡村显现，在乡村记忆所赖以生成和反映的领域，如生产方式、生活习俗、建筑风貌、社会活动等方面，既往浓郁的“乡土气息”有淡化、湮灭之忧。乡村档案记忆工程在乡村历史文化的保护经验、模式、手段、制度上可以相互借鉴，在保护力量和保护范围上也可以彼此协调，但必须保持乡村记忆内涵的多样性与特色。

其二，在现场展示上，乡村档案记忆在旅游过程中的总体形象在参加调查的旅游者的印象中仍不如人意。旅游中的乡村档案记忆强调一种动态的展示、演示或演绎，其本质在于乡村记忆的再生产，“现场展示”其直观生动的方式能有效地将旅游者带入乡村记忆。总体印象低于期望的原因可能与旅游者对体验式旅游的高期待有关。另外，乡村档案的展示实际效果也与结果直接相关。