基于农耕文化体验旅游的角色、成本与场景供给

王银芹,张 洁,董 琰

(1.湖北工程学院 湖北小城镇发展研究中心，湖北 孝感 432000；2.湖北工程学院 文学与新闻传播学院，湖北 孝感 432000；3.湖北工程学院 外国语学院，湖北 孝感 432000)

一、角色、成本与场景视角下的旅游再思考

旅游是什么？关于旅游的概念，国内外专家从目的、时间、社会交往、相互关系和生活方式等诸多角度定义，众说纷纭、莫衷一是。但无一例外，都搞复杂了。仅就中文字面意思来讲，“旅”指出门在外，“游”即娱乐消遣，通俗地说就是“找乐子”，因此合起来旅游的本意无外乎就是“到外面找乐子”。所有找乐子的行为，一定离不开独特而令人快乐的“场景系统”。既然是到外面找乐子，那么旅游的场景供给一定不是源自家庭。人们居家无论怎么找乐子一定不能成为旅游。

找乐子的形式可以多种多样，但凡可以刺激人类各种感官的都可以成为找乐子的方式，包括用眼睛去看、耳朵去听、鼻子去闻、嘴巴去尝、身体去触、手脚去动、用心去感受等。对旅游者而言，为什么去找刺激、到什么地方找刺激、找什么刺激是旅游的根本所在——说得再直白点，旅游问题，实际上就是要明确“谁、为什么、到什么地方、找什么乐子”的问题。把这些问题弄清楚了，旅游的本质内涵就自然明了。

笔者认为，旅游本质上是基于可接受成本下的短期角色替换。谢彦君也认为，旅游是游客“在旅游过程中暂时地放弃其常规角色而去扮演某些具有愉悦功能的角色的过程”[1]。事实上，无论是谁，每个人都无一例外地扮演着各自特定的社会角色，并承担着相应角色责任和义务，享受这种社会角色带来的获得感。

这些被特定角色赋予的特定责任和义务，就是我们扮演特定社会角色所必须付出的成本；同时，社会角色是一种极为复杂而综合的形象集成，它必须靠特定的角色场景来实现和呈现，而这种角色场景又必须通过履行角色责任和义务，即通过投入一定角色成本来实现。因此，从本质上看，所有社会角色实际上也是通过投入一定成本购买而来的，可以视同为一种复杂的社会交易行为；可以肯定的是，世界上没有一种社会角色是零成本的。对购买者而言，这种购买过程就体现为角色场景的构建过程；而特定社会角色关联方就成为场景供给者。因此，我们每个人投入的角色成本集中体现在构建相应的角色场景上。脱离场景构建的社会角色是不存在的。我们说某人是一个富翁，那他必然要通过构建与一个真正富翁相匹配的场景系统来实现和呈现：住的一定得是豪宅，社交圈子显然不能全是社会底层的，断然不会银行没有一分钱存款，绝对不可能一天到晚衣不蔽体，更不可能是吃了上顿愁下顿……反正，衣食住行、生活方式都得像一个富翁的样子，而这种“富翁的样子”就是通过购买高端大气上档次的场景系统来实现和呈现,此外别无他途。正是这些高端大气上档次的场景系统，使这位富翁获得了更多的尊重、认可和优化的发展环境，作为富翁的自豪感油然而生。这些被尊重、被认可、发展环境优化和自豪感等全部获得的总和就构成了作为富翁角色的获得感,这种获得感令富翁愿意付出更大成本维护富翁角色和构建相应场景。

角色获得感很大程度上取决于场景价值。因为所有社会角色都是通过投入一定角色成本购买获得的，因此从市场消费角度来看，购买者都希望以较低的成本投入换来尽可能相匹配的社会角色。基于社会角色不是一个单一的可视化物品，而是由一个极其复杂的角色场景系统来实现和呈现，因此，一个人的角色购买过程，实际上是不断投入各种成本进行角色场景系统构建并努力维护场景匹配的过程。角色场景系统规模越宏大、要素越协调，角色扮演就越逼真，角色被社会认可程度越高，角色扮演的获得感也就越高。

现实生活中，我们每个人无时无刻不扮演着不同社会角色，承担着这些角色所赋予的角色责任和义务，体验并受制于这些角色相匹配的特定场景，感受这些角色带给我们的一切快乐与忧愁。每一种社会角色应该承担的角色责任与义务，包括维护角色地位、形象与社会期待所付出的全部努力(物质与精神的)，以及必须遵守的角色规范，都构成一个社会角色的全部成本。但求新求变求异是我们每个人的本能反应，只要我们思维正常、对世界还存在好奇心，突破旧角色、体验新角色的冲动几乎本能地深深植根于我们每个人的内心深处，只要条件许可，就会萌生体验其他新角色的冲动。尤其是长期生活在一种特定社会角色下，其场景通常是被固化的，久而久之就容易形成角色疲软和场景麻木，容易激发体验新角色、新场景的更强烈冲动；或者，因为现有角色责任压力长期得不到纾解，更容易形成既有角色困境，从而激发人们突破旧角色、逃避既有角色责任的强烈意愿。体验新角色与否最终完全取决于人们对新角色的成本评估以及新旧角色获得感的综合权衡。由于每一种角色都天然携带着相应的角色责任和义务(即角色成本)，完全放弃现有角色存在较大成本风险，包括对现有角色的全部投入将化为乌有、对新角色的再投入以及再投入获得感的不可预期性。因此，在现实生活中，人们完全放弃现有角色的现象并不普遍，而是更多地倾向于在现有角色基础上尝试增加一些新角色短期体验的行为模式。

我们在享受既有角色的同时，还希望能体验更多的不同新角色，前提是这些新角色成本是可接受的——既对现有角色不构成颠覆性威胁，同时新角色体验无需大量投入，包括时间、金钱等诸多付出都必须在可接受范围内。而旅游便提供了这样一种可接受成本下的短期角色替换可能。每个人的成本承担能力不一样，各自体验的新角色意愿就必有差别，这就形成了旅游的消费分层。因此，旅游并非意味着对现有角色的全盘放弃，而是对现有角色的一种超越之举，是不满足于既有生活场景的临时性、替代性选择。

二、关于农耕文化体验旅游中的角色扮演分析

农耕文化体验旅游是城市人群为了体验不同于既有市民角色和城市生活场景而采取的特定乡村场景购买和短期角色替换行为。因为农民不可能成为农耕文化体验旅游目标消费群，其场景供给必须致力于提供与城市完全不同的美好，从而强化游客与原有角色的体验差异，提升旅游者在角色替换阶段的获得感。构建另一种角色的场景越系统、越逼真，消费者“成为另一个人”[2]的角色获得感就越充分。

综合游客与农村各种实际来看，农耕文化体验旅游可能提供给游客短期替换的角色即让自己成为“另外一个人”无外乎以下几种：

尽情撒野者。现代社会中，恐怕没有一个比“野”更能打动城市人群的字眼了。在工作生活的全部空间中，由于城市社会高度组织化，每个社会人个体都处在庞大组织链条中的一个小环节上，角色极端固化又彼此依赖。无论是谁，一旦进入这个链条，整个组织系统不会因为其中某一个体想停歇一下而暂缓或终止运行。个体角色长期受到组织运行规则的严格限制，加上高楼林立、空气污染，吃、喝、用全部源自人为加工，因此，城市没法提供单一城市个体“撒野”的环境空间，人工参与也几乎垄断了城市人群的全部生活方式，撒野成为城市人群遥不可及的奢望。家庭角色重担和工作角色压力的双重挤压，城市人群迫切需要有一个可以短期尽情撒野、放松自我的场景空间和机会。而在广大的乡村，良好的自然生态环境、无人打扰而自我生长的野生果蔬、蓝天白云以及清新自然的空气……无一不成为城市人群梦寐以求的迷人场景。如果，我们只需花一点点时间和金钱便能到乡村撒野，自然就成为一种极佳的旅游产品；而以一个可接受的代价便能轻易地当一回尽情撒野者，自然就成为城市人群趋之若鹜的梦想角色。

辛勤耕耘者。对人类而言，具有权利、义务双重属性的社会行为只有劳动和教育。权利是每个人都迫切希望拥有的，义务则是人们不得已而为之的。就劳动来讲，如果它作为一种被强制的必然性行为，其权利属性将被大大弱化，而义务属性则被迅速放大，劳动就缺乏快乐感受；反之，劳动如果长期被强制禁止或无力参与，便会成为一种奢望，其权利属性将立即凸显，而义务属性则被大大弱化乃至消失，劳动就成为一件极令人愉快之事。这一规律对农耕文化体验旅游开发具有特殊的启发意义和应用价值。现代城市人群真正从事高强度体力劳动的不多，挥汗如雨、酣畅淋漓的感觉可能很少通过体力劳动体会到(实际上，在城市从事高强度体力劳动者大都是农民工，至少对农耕之事不会稀奇，通常情况下他们也难以成为农耕体验旅游的目标消费者)。能够到乡间地头短期客串体验一下农事劳动，车车水、插插秧、玩玩泥巴、摘摘果蔬，过一把当地道农民的瘾，对城市人群来讲，既是一种全新角色扮演及独特的场景体验，也是一种实现和放大劳动权利的最好方式。“辛勤耕耘者”也容易成为城市人群特别期待扮演和体验的角色之一。

与世无争者。在中国传统文化中，一直存在红尘与世外两种场景追求和出世与入世的两种价值观。处在俗世而向往仙境，以桃源为世外，田园牧歌式的角色追求和相应的场景体验梦想几乎渗入中国人的骨髓，尤以知识分子为最，尽管他们在现实中对各种功名利禄的诱惑欲罢不能。在不断追求、享受世俗的功名利禄的同时又能偶尔体验一下世外的超凡脱俗，那真的是一种极致诱惑。无论是久处市井还是常居庙堂，显然难以提供和体验这种超凡脱俗、与世无争的生活场景。除了清心寡欲的宗教场所，只有在脱离城市既有生活圈子、宁静悠闲、与自己完全没有直接政治经济利益纠葛的乡村田园场景中，城市人群才能实现短期体验这种角色。而宗教场所的与世无争是戒律与自律共同作用后主动放弃的结果，是一种自觉的自由，强调无欲无烦恼，一般陷于功名利禄泥淖的普通人不可能实现；而田园牧歌式的与世无争不是靠他律和自我约束实现的，而是一种自发的自由，强调随心所欲的快乐。前者是致力于解决烦恼，后者是致力于追求快乐，方向、程度明显有别。花一点点时间和经济成本上山下乡，做一回短期的与世无争者，既可以很好地满足城市人群对田园生活的期待，又不至于对现实功名利禄的生活角色造成动摇甚至颠覆性破坏，绝对是一个两全其美的最佳选择。这种低成本的不确定性拥有，是现实中主要的诱惑之一。

陌生闯入者。每个人的好奇心是与生俱来的，也是人类社会得以不断发展进步的动力和源泉。生活中，熟视无睹是一种常态，见异思迁也是一种常态。如果长期生活在一个高度重复且极端程序化的场景中，我们极容易产生角色疲劳。于是，我们总是期待生活中出现各种意料之外的惊喜，期待触摸完全不同的世界和感受不曾相识的图景，即希望自己能偶尔扮演一个陌生闯入者角色，以增加生活的灵动和情趣。事实上，我们每个人都有对世界未知领域、陌生对象的强烈好奇和探究意愿，一旦评估自己的这些好奇和探究行为无需付出不可承受成本(包括无确定性安全威胁)，我们便很容易产生探究未知的冲动和行为。从本质上来说，窥私欲也是好奇心的一种表现形态，仅仅是这种形态在对象、范围和程度上越过人伦边界而已。农村独特而原始的生活形态、建筑物什、景观环境、民俗风情、飞禽走兽等等，对城市人群而言，都无不构成一个陌生的全新世界——一个充满差异场景诱惑的新奇领域。“见所未见”“闻所未闻”“食所未食”“为所欲为”是人们对未知诱惑的极致描述。其实城市人群心里都藏着一个“陌生闯入者”的梦想，一旦成本可以接受，每个人都会将这种幻想变成现实。

三、关于农耕文化体验旅游的场景供给策略

基于游客上述角色扮演的需要和可能，农耕文化体验旅游的成本定位、场景供给就很明确了。对于农耕文化体验旅游的成本定位，一定是与场景构建和消费者分层定位相匹配的。总的来讲，中低端成本定位为主、高端为辅应该是农耕文化体验旅游的基本原则。一般情况下，农耕文化体验旅游不太可能成为游客必须投入时间过长、奔赴距离很远、费用支出过高的强引力产品。农耕文化体验旅游如果成本过高，势必会对游客现有角色造成影响甚至颠覆，形成新角色体验的“不可承受之重”，人们的新角色体验意愿和行为会受到强烈抑制。

基于成本和角色匹配的需要，农耕文化体验旅游的场景供给通常只能紧紧围绕乡土、传统、生态、田园等核心要素来构建，并根据四种不同角色各有侧重，但农村性是一切场景构建的灵魂——通俗说法就是“要让农村更像农村”，而且最好外表看起来是100年前、1000年前、2000年前甚至5000年前的样子。如果场景构建和呈现都是模仿城市，指望游客花不菲的代价去体验自己无异于用左手摸右手或者右手摸左手，他们当然也就难有获得感，即使被骗来，也不会有再次消费发生。也就是说，“回到从前”是农耕文化体验旅游中一个不错的场景供给策略。在某山区县的一个讲座上，当地领导向笔者抱怨该县原始落后，笔者的回答是：你们不够落后，不够原始。如果你们足够原始，足够落后，落后到全县都生活在母系氏族，甚至是全部光着屁股过日子的原始部落时代，原始到任何一个自然水体都随便捧来可饮，任何一个地方鸟兽虫蛇成群出没，我可以确保这个地方马上会发达起来，而且只需简简单单用围栏把全域围起来，全世界人都会掏钱来看稀奇，你们只需每天数钱就行了，甚至还用不着去麻烦地捕捉野兽野鱼卖钱、采摘野菜野果换钱。

对尽情撒野者，农耕文化体验旅游开发必须紧紧围绕“野”主题进行场景构建和供给，最好能够让游客体验以后产生自己就是野人的感受。任意一口小池、一条小溪、一块湿地，清水可饮惊肥鱼；随便一片森林、一块草地、一座小山，小径九曲听溪声。野花芬芳，野菜遍地，野兔出没，野鸡纷飞，牛羊成群，游客在这里可以完全像个野人一样，能下水捕鱼，上树摘果，伸手采花，夜追萤火，撒腿可狂奔，放声可高歌，累了困了随地可惬卧，渴了饿了随时有野味饕餮一餐——谁能不心动。

其他几种角色，同样要根据游客对于角色体验的期待来进行场景构建和供给(包括成本控制)，致力于营造与角色匹配的氛围，在此不一一列举。