文旅融合背景下提升镇江赛珍珠名人效应的路径研究

2020-01-18高远

黑龙江生态工程职业学院学报 2020年6期

高远

(江苏联合职业技术学院镇江分院旅游系，江苏镇江 212011)

0 引言

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化需求是旅游的重要动因，旅游过程是文化的体验和享受。只有丰富旅游产品的文化内涵，才能使其具有持久的生命力、吸引力和感召力。2018年3月，国务院机构改革方案出台，组建文化和旅游部，标志着文化与旅游步入了融合发展的新阶段。2019年，在全国文化和旅游厅局长会议上，文化旅游部部长雒树刚提出 “宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文” 的文旅融合发展总体思路[1]，表明文旅深度融合将开启新篇章。历史名人作为一种独特的文化资源，既能给文化“加码”，又能为旅游“赋能”[2]，其事迹、遗存或作品作为文化的载体，具有更丰富的内涵、更深远的影响和更广泛的知名度，能够满足旅游者精神上的人文追求，对旅游者行为意向的影响越来越明显。因此，依托历史名人效应，可以更好地促进文旅深度融合发展。

1 镇江历史名人旅游资源及赛珍珠的符号意义

镇江风光秀丽，名胜荟萃，不仅有真山真水的独特风貌，而且有深厚的历史文化底蕴。作为国家历史文化名城，镇江历史文化名人资源丰富，如魏晋南北朝的文学家刘勰、撰有《世说新语》的刘义庆、东晋道教领袖葛洪、北宋移居镇江的沈括、豪放派诗人辛弃疾、书法四大家之一的米芾、近代诺贝尔文学奖获得者赛珍珠、爱国先驱赵伯先、语言学泰斗吕叔湘、桥梁专家茅以升等。其中美国作家、诺贝尔文学奖得者赛珍珠因为十八年在镇江的成长经历以及这种经历给她的作品打上的中华文化乃至镇江地域文化的符号，从而成为改革开放后镇江历任市委领导对外推介镇江的文化、旅游乃至招商引资的不可替代的名片，赛珍珠因此被广大市民推荐为十大“镇江符号”之一。其在新时期下，在外开放中特别是在“讲好中国故事”的文化推介中具有历久弥新的现实意义。

2 赛珍珠名人效应的价值体现

赛珍珠是因叙述中国故事而获得诺贝尔文学奖(1938年)的第一位美国女作家。她的一生都生活在中西两个世界的矛盾冲突中，但是也一辈子向两个世界的人们传播跨文化理解，成为连接两个世界的纽带。美国前总统尼克松曾称她是“一座沟通东西方文明的人桥”。赛珍珠在镇江18年，把镇江称为“中国故乡”。她在镇江的生活、工作经历和巨大的人格魅力为镇江留下了宝贵的人文遗迹[3]，形成和创造了有形遗迹与无形事迹的有机统一体的旅游资源彰显着非同一般的旅游价值。

2.1 名人故居的旅游吸引价值

赛珍珠故居坐落于镇江市润州山路6号，是典型的青砖木结构的二层小洋楼，1992年10月31日被命名为“镇江市友好交流馆”，2002年10月被列为江苏省级文物保护单位。故居里仍保留着赛珍珠生前使用过的物品，帮助人们了解当年赛珍珠生前的生活状况，而建筑周围的自然环境和人文景观能反映出当时的社会环境和民情风俗，使游客了解时代变迁中的历史人文风貌。

2.2 文学作品的宣传推介价值

赛珍珠的众多作品都是以描述中国生活场景和塑造中国国民形象为主要创作内容，她的长篇小说《大地》《东风·西风》《母亲》《龙子》等，散文传记《我的中国世界》等文学作品向世界展现了真实的中国形象、镇江“三山”的人文景观和自然风景，而且镇江的风俗和特产也在赛珍珠的笔下向世界散发着独特的魅力，逐渐为世人所知[4]。镇江通过对赛珍珠文学作品的宣传、翻译和研究，对镇江旅游景观进行宣传。2019年，德国著名汉学家顾彬、美国华人汉学家林中明纷纷来到镇江赛珍珠故居和纪念馆瞻仰这位跨文化作家留在中国的一点一滴，他们在对赛珍珠作品和思想的研究中逐渐培养起对中国文化和镇江旅游景观的兴趣。

2.3 艺术衍生品的展示价值

由赛珍珠作品开发出的衍生品，如电影、舞蹈、广播剧、纪录片等艺术形式迭出，艺术价值彰显。小说《大地》《龙子》等皆改编成电影，具有很高的观赏价值。近年来各类艺术团体纷纷以赛珍珠为主体创作出一批艺术作品，如2014—2017年，镇江市赛珍珠研究会连续举办了五期“赛珍珠专题书画展”，发行了“赛珍珠在镇江纪念邮册”；2015年，由镇江市委宣传部、镇江市文化广电产业集团和华江亿动文化传媒有限公司联合出品了《春江花月夜·赛珍珠》舞台剧，改编了赛珍珠的一生事迹，在中美多地巡演，观众给予超高评价，并在第28届白玉兰戏剧奖中荣获“集体奖”；2018年，镇江市赛珍珠研究会和镇江市摄影家协会联合主办了“赛珍珠文化公园主题摄影展”；2019年，赛珍珠研究会出版了《大地春晖》诗书画影印作品集，通过照片形式记录了中国故乡的人民对赛珍珠的深情。

2.4 国际学术互访的交流价值

镇江市以赛珍珠文学作品的学术研究为重心，定期进行国际交流活动，扩大了镇江在海外的知名度，带动了镇江旅游行业的发展。1991年以来，历届赛珍珠纪念活动和文学创作研讨会均由镇江市政府、赛珍珠研究会主办；从2002年至今，镇江市每隔两、三年举办一届国际性学术研讨会和文化交流会，吸引了赛珍珠研究的国际组织和众多海外人士参加，镇江已经成为国内外闻名的赛珍珠研究学术集散地。

2.5 学生团体的研学价值

赛珍珠故居、纪念馆、作品和赛珍珠学术研讨会等是赛珍珠文化和赛珍珠精神的载体，发挥着教育作用，通过有形遗迹和无形事迹与赛珍珠进行跨越时空的“交流”，了解赛珍珠文化的博爱精神。2008年开始，镇江市每年举办“赛珍珠知识竞赛”；2010年以来，专家分别在镇江博物馆、赛珍珠纪念馆、江苏科技大学、中华路小学等地举办关于赛珍珠的讲座；2013年，广播剧《赛珍珠的故事》制作完成，受到广大网友的支持与欢迎；2017年，来自美国的40名中小学中文教师参观了赛珍珠故居、崇实女子中学以及镇江博物馆，探寻赛珍珠在中国故乡的足迹和历史遗产，他们希望通过赛珍珠加强与镇江的学术文化交流，将镇江优秀地域文化传递出去，扩大镇江在世界的知名度；2019年，镇江五所院校16名学子参加由镇江市赛珍珠研究会举办的“大地情”诗词朗诵大赛，他们怀着对赛珍珠的敬仰，对中国文化的喜爱，对中西方文化沟通交流的使命感，声情并茂地朗诵自己的作品，表达对赛珍珠的怀念。

目前，赛珍珠故居和纪念馆是镇江德育教育基地、江苏科技大学中西文化与大学生国际化视野培训基地、江苏大学国际文化交流实践基地和镇江高等专科学校校外实训基地。

3 赛珍珠符号旅游产品存在的问题

基于赛珍珠与镇江的特殊渊源，“赛珍珠”这个名字已经与金山、焦山、北固山和香醋等景观和特产当选为十大“镇江符号”之一，扩大了赛珍珠名人效应，提升了镇江市旅游吸引力。但是随着现代旅游需求的变化和旅游者满意度的提升，赛珍珠旅游产品开发仍然存在以下问题：

3.1 交通不便捷，可达性较差

赛珍珠文化公园位于镇江市区西北的润州山上，过往车辆稀疏，公园附近只设有机动车与非机动车停车场。对大部分在火车站的散客而言，他们只能在九华山路北公交站台或镇江火车站北公交站下车，步行大约15分钟到达目的地。镇江市区没有环城旅游巴士，赛珍珠文化公园与其他景区景点之间不能一车游到底。交通便利性较差是赛珍珠文化公园在发展过程中的一个“瓶颈”，文化名片的引领作用得不到发挥。

3.2 资源整合不足，旅游吸引力低

镇江市作为历史文化名城，文化旅游资源十分丰富，有金山、焦山、北固山“三山”旅游精品，有镇江博物馆和西津渡历史文化街的特色建筑，在赛珍珠的文学作品中都能找到这些旅游资源的影子。从地理位置上来看，这些旅游资源主要集中在一个区域，形成镇江“北水文化旅游圈”，而赛珍珠文化公园作为点状景点，在空间分布上相对孤立，在旅游线路的安排上往往造成点不成线，线不成面的现象，未能将景点之间的文化信息进行有效地整合，无法与其他景点构成景观群，不能有效地给旅游者留下深刻的印象。

赛珍珠在中国生活近40年，除镇江之外，在南京、淮安、宿州、庐山均有故居，而这5座城市除了因赛珍珠学术研究相互之间有来往，在旅游产品开发方面都是单打独斗，旅游地之间在空间上属于替代的竞争关系，虽有设想开展“《大地》之旅”，但因为行政、地理的隔阻，并没有将赛珍珠旅游资源视为整体，实现共享，突破行政区划的界限，形成赛珍珠符号的“大旅游产品”，发挥整体优势。

3.3 旅游产品单一，体验参与性不足

随着旅游者消费行为的日趋成熟，消费层次的日益提高，其心理需求和满意度已经发生显著变化，传统的单一旅游模式正在向细化、个性化和灵活化模式发展，传统的观光型旅游产品受到冷落，文化性、娱乐性与参与性的旅游产品逐渐受到旅客的关注与喜爱。赛珍珠文化公园提供给游客的都是静态观光文化旅游产品，布局形式和陈列展示虽然能够让旅游者了解赛珍珠本人，但旅游者只能通过对静物参观游览和讲解员的解说才能一知半解，整个过程单调、枯燥，缺乏生动、有趣的互动活动，无法提高游客对赛珍珠文化的兴趣，就更无法深入感知赛珍珠精神。而且围绕赛珍珠的旅游资源开发拓展的餐饮住宿旅游产品、娱乐文化旅游产品、购物文化旅游商品等数量少，甚至没有，这不利于延长旅游者停留时间和扩大旅游游览空间。有关赛珍珠符号的旅游资源产品的开发没有从镇江市优质旅游资源变成优势旅游产品，深度开发不够，方式单一，内涵不够丰富，与其资源多样性相矛盾，名人文化价值没能最大化体现。

3.4 营销力度不足，自媒体平台利用率低

赛珍珠文化公园虽然居于市区，但与大街上熙熙攘攘的人流相比，与镇江市其他旅游景点相比，园内相对还是比较冷清的。日接待游客很少过百，连3A景区的千人接待数额都难以达到，遑论4A。究其原因是多方面的。首先是对赛珍珠旅游资源的宣传力度不足。据调查，来镇江旅游的外地旅游者更多倾向于“三山”、镇江博物馆和西津渡历史文化街区，只有极少数旅游者是被独特的赛珍珠文化资源吸引而来的。其次，赛珍珠符号旅游产品的营销活动主要由政府部门和镇江赛珍珠研究会承担，通过本地电视台、网站不定期对赛珍珠文化旅游资源及相关活动做介绍和推广。再次，赛珍珠旅游产品信息化和网络化营销方式使用较少，目前旅游者参观赛珍珠纪念馆时，主要依靠观看馆内呈现的文字、图片和影片。在大数据时代背景下，这种方式已经落后，无法满足旅游者的信息化、快捷化的旅游需求。另外作为新媒体的传销手段，以赛珍珠命名的微信公众号和微博账号内容更新较慢，信息点击率有待提高。

3.5 专职从业人员缺乏，人文素养亟待提升

文化旅游需要具备较高的文化艺术素养、创新能力和经营能力的高层次人才队伍，为旅游者提供文化导向和特色文化服务。虽然镇江拥有丰富的劳动力资源，但是专业人才的短缺是目前制约赛珍珠文化公园发展的关键因素。首先，目前镇江没有一所高校设置旅游管理专业的硕士点，只有镇江高等专科学校和镇江高等职业技术学校招收旅游管理专业的学生，旅游教育资源无法满足旅游市场的需求。其次，由于服务于基层的人员文化素质有待提高，工作经验不足，知识积累少，使得综合素质达不到行业的高标准。再次，平时学生会利用寒暑假做志愿者从事讲解工作，但是学生的专业知识薄弱，对赛珍珠文化和历史了解不够全面和深入，难以满足游客的求知欲、好奇心等要求。而赛珍珠作为文化名人需要专业人员特别是文学、外语、旅游精通的复合型人才研究、宣传和推广。

4 利用赛珍珠名人效应加快镇江文旅融合的对策

名人资源可以提升一个地区的知名度和旅游形象，加快区域经济、社会、文化等多方面发展，但是，名人资源不代表就是名人效益，我们要客观看待名人资源，结合地区特点，发挥地方优势，形成良好的发展环境，才能变名人资源为名人效益。通过利用赛珍珠名人效应，充分挖掘有关赛珍珠的旅游资源，确定其核心价值，打造支柱性产品，制定合理营销方式，才能加快推进镇江文旅深度融合。

4.1 “吃”“住”“行”统一规划，彰显赛珍珠的旅游文化魅力

赛珍珠符号的旅游产品质量的提高、旅游市场的开拓和旅游形象的塑造，虽然离不开景区景点的经营方式和服务质量，但也离不开餐饮、住宿、交通等旅游相关行业。将“吃、住、行”要素进行巧妙结合，通过配套服务营造文化氛围，完善有关赛珍珠的旅游产品结构，为旅游者提供个性化服务。

4.1.1 “吃”

赛珍珠回美国定居后专门出版过著作《东方美食》，记录她去过的东南亚各国名吃美食，当然从小爱吃的中国菜是书中的重中之重。赛珍珠在镇江生活18年，镇江的美食与山水一样，让她深深着迷，终生难忘。像炒花生、麦芽糖、黑桥烧饼、镇江香醋、肴肉、糯米粽子和螃蟹等在她的自传中不断重现。2012年赛珍珠诞辰120周年纪念活动期间，镇江曾推出过赛珍珠主题宴招待中外宾朋，主题宴有了破题之势，可惜没有顺势接续。因此，镇江酒店可以出品以赛珍珠文化为主题、镇江地域文化为内涵，淮扬菜为主，其他菜系甚至东南亚菜品为辅，满足顾客美食与文化需求为导向的赛珍珠主题风味宴。

4.1.2 “住”

由镇江市政府牵头，赛珍珠研究会协助，将赛珍珠文化融入到酒店的建设改造中。酒店建筑风格、房间格局和装饰可以复制赛珍珠故居，例如窗户挂着赛珍珠生前最爱的白色落地窗帘，房间门厅摆放着精雕细刻的坐椅、沙发、茶几等家具和她最珍贵的风琴，书桌上摆放赛珍珠经常阅读的中国书籍和她爱吃的麦芽糖和花生，床边的墙壁上挂着她一生都喜欢的中国旗袍，让旅游者获得个性化的文化感受，并使赛珍珠文化持续发展。

4.1.3 “行”

建立完善的旅游交通系统，遵循旅游“行速游缓”的原则。首先，在现有部分公交线路上设置赛珍珠文化公园站点，方便外地旅游者参观游览。其次，镇江市配置环城旅游巴士，在赛珍珠文化公园、“三山”、镇江博物馆、西津渡历史古街、南山风景区等著名旅游景点都设立公交站点，旅游者可以用低廉的费用游遍镇江历史名胜。

4.2 “游”“购”“娱”整体互动，创新赛珍珠旅游文化产品

习近平总书记指出：“要系统梳理传统文化资源，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”[5]为此，我们要着眼于游购娱整体互动，进一步创新赛珍珠旅游文化产品，高层次规划、高水平建设，理顺体制机制，加大宣传、策划、推介力度，促进旅游提档升级。

4.2.1 “游”

新建的赛珍珠文化园耗资2.4亿，面积达到近3公顷，在目前2A景区的基础上积极申报国家4A级景区。但如前所述，在软硬件上必须有针对性建设。一是改变公园的景点设施偏少，体量偏小，游客停留时间短的状况。二是邀请文化部门、教育部门、赛珍珠研究专家进行“会诊”，设置赛珍珠精神成长的背景景点，以互动的形式让游客身临其境。如选出极具代表性的故事情节，为故事配音，通过“声音+故事”的形式，畅享有声之旅，聆听背后的故事，吸引旅游者参与到赛珍珠文化的保护与传承中。三是邀请旅游主管部门及相关专家，对照A级景区建设标准，科学规划设计，增加景区游览内容，提升景区内涵。

4.2.2 “购”

旅游者在旅游过程中有购买特色旅游产品的习惯，因此要着力将特色的产品打造成旅游者喜爱的旅游商品。首先，在赛珍珠纪念馆设立购物中心，销售赛珍珠的文学作品，让旅游者更深入了解赛珍珠文化内涵；其次，根据赛珍珠有关作品，制作相关衍生旅游纪念品。比如她在自传回忆录《我的中国世界》中写到的那些节令民俗的产品，如风筝、剪纸等。这些年赛珍珠纪念馆举办的书法家春节前写春联的活动受到周边居民的喜爱，吸引了不少游客，这些春联、书签等都可以开发为旅游纪念品。

4.2.3 “娱”

想要提升赛珍珠名人效应，就需要不断丰富娱乐项目，提高旅游者参与度。首先，镇江市可以成立赛珍珠歌舞剧团，创作关于赛珍珠在镇江生活的歌舞剧，定期进行表演，利用现代科技手段，动态形式复原历史场景，让游客置身于赛珍珠的生活情境中，同时也可延长旅游者在镇江的停留时间。其次，开设赛珍珠文化讲堂，让旅游者通过相关知识的学习和了解，在划定的区域内进行扎花灯、放风筝等极富特色的生活体验。

4.3 “点”“线”“面”资源整合，打造赛珍珠旅游文化平台

把赛珍珠文化旅游资源作为镇江文化旅游活动的重要平台进行开发，对相关性或互补性旅游资源进行分析，整合旅游资源，突破资源或区划的界限，扩大辐射范围，实现点—线—面有效发展。

4.3.1 设计市域文化旅游资源平台

在旅游发展规划中，可以根据现有的旅游资源，以赛珍珠文化公园为中心向外辐射，与“三山”、西津渡街区和其他旅游资源进行区域整合和规划，设计一条寻访赛珍珠童年足迹的旅游线路，以热点促冷点，实现资源互补，创建镇江区域旅游特色。其次，将与赛珍珠有直接关联的旅游资源进行整合，将孤立、分散的景点整合，实现“1+1>2”的增值效益，如把架在古运河上的珍珠桥、古运河畔旁的珍珠广场和珍珠路、博爱广场串联起来，再加上赛珍珠青年时代学习和教学的崇实女中，设计一条旅游线路，突出赛珍珠旅游资源的特色性。再次，镇江作为宁镇扬、苏锡常旅游的过渡城市，旅游者朝来晚走，过夜客的缺失，直接影响镇江的旅游收入和社会美誉度。可以将赛珍珠文化公园作为现有旅游线路的补充，逐步推出文化旅游精品游、品牌游，以丰富多彩的文化活动充实、拉伸旅游行程，形成2日游以上的旅游行程，延长旅游者在镇江停留时间，提高过夜率，增加镇江旅游经济效益[6]。最后，设计以赛珍珠故居为“龙头”镇江名人故居游学线路，让青少年学生领会镇江名人故居的风采，了解镇江的“人杰地灵”。

4.3.2 搭建跨区域联合发展平台

开发赛珍珠旅游产品除了整合市域内旅游资源外，还应该考虑借助外力，实行跨区域甚至跨省联动发展，达成旅游合作关系。目前，建有赛珍珠故居的城市有镇江、南京、淮安、宿州和庐山等五处，这五座城市地理位置相对集中，利用高铁、高速公路等便捷交通设施，尝试旅游行业内部“客源交换”的做法，打造赛珍珠“大地之旅”旅游专线，实现资源共享、市场共享、数据共享，实现对赛珍珠人文遗产的维护与发展，形成赛珍珠符号的旅游品牌。

4.3.3 搭建营销网络平台

名人效应产生的旅游效益往往是长久的、潜在的、综合的，所以要想打造出赛珍珠符号的旅游品牌，发挥赛珍珠名人效应，就要充分利用资源优势，增加与新闻媒体接触的机会，宣传景区景点和旅游产品。一是可以邀请新闻记者、摄影家、作家、旅行博主等到赛珍珠文化公园体验文化旅游，通过电视、报刊、摄影作品等媒介有效地宣传和推广赛珍珠旅游产品，形成强大的、多方位的视听效应，提高赛珍珠文化旅游资源的知晓度和影响力。二是完善镇江赛珍珠研究会网站，不断更新宣传内容，关注市场需求的变化，与时俱进，对赛珍珠文化和赛珍珠精神进行新解读，形成时代发展的新特色。三是响应“互联网+旅游”口号，利用网络渠道的便捷性，提高微信公众号与微博平台的使用率，在平台上发布与赛珍珠旅游产品相关的资讯，给旅游者提供便利的服务，完善智慧旅游体系。

4.4 建立青少年游学旅游平台

赛珍珠在镇江接受了影响其一辈子的青少年教育，因此近年来镇江恢复建立了赛珍珠的母校崇实女中，镇江多所中小学建立了赛珍珠中队。随着文化园的建立，应该成立专门的学生游学对接部门，设立相关活动室，开设文化教育主题活动，利用节假日尤其是寒暑假开展书法、音乐、讲座等活动，宣传中国文化，培养孩子好学向上、乐善好施等精神品格。每到学校春游、秋游时节，吸引学生前来参观，并举办征文大赛，利用赛珍珠的成长经历，培养孩子们的文化自信，促进学生开拓胸怀，放眼世界，培育具有国际视野的下一代优秀中国公民。

4.5 构建导游员文化素质提升平台

人才是景区持久发展的不竭动力，为将赛珍珠符号的旅游产品打造成优势旅游资源、热点旅游接待地，需要构建一支高水平的、市场适应性强的文化旅游专业人才队伍。可以采取以下措施：一是强化从业人员培训制度，定期聘请专家开设专题讲座，对从业人员进行系统培训，使从业人员对赛珍珠文化以及赛珍珠文化旅游资源透彻理解，提高自身的文化涵养和知识储存。二是定期举办文化知识竞赛、优质服务竞赛、导游之星风采大赛等活动，建立健全奖惩制度，调动从业人员的积极性，提高从业人员的服务意识和服务水平。三是定期组织人员到同类型旅游资源目的地考察学习，吸取旅游开发和管理的经验，拓宽其思维和视野。四是与院校建立合作关系，将赛珍珠文化园作为在镇旅游院校的实训基地，利用赛珍珠文化旅游资源，使其在培养旅游人员中发挥积极作用；建立人才引进机制，吸纳优秀毕业生，为院校旅游专业毕业生提供就业岗位，对其进行全面培养。