绿松石产业新媒体营销策略研究

郝 静

(湖北工业职业技术学院 旅游商贸学院，湖北 十堰 442000)

绿松石是中国四大名玉中唯一以“石”命名的宝石，因其“形似松球，色近松绿”而得名，属于稀缺玉石资源，被誉为“十二月诞辰石”和“东方圣玉”，自古以来深受人们喜爱。湖北十堰是中国绿松石的主要产地，主要分布在郧西县、郧阳区和竹山县，其中竹山县的绿松石资源量大且品质优良，其出口的绿松石占据了75%的国际市场份额[1]，是著名的“绿松石之乡”。绿松石传统的销售渠道已十分成熟，但在互联网发展迅速的今天，联合新媒体做好新媒体营销已成为必然举措。

一、湖北绿松石产业现状

湖北十堰的绿松石量大质优，自清代起已有开采记录，但矿体点多面广，埋藏浅且易刨挖，导致“鸡窝矿”现象普遍存在。2015年经勘测十堰境内绿松石资源总量约为1 777.744t，已消耗708.781t[1]。2016年起十堰市设置绿松石采矿权，由湖北省国土资源厅统一发证，防止绿松石过度开采，有效保护绿松石资源。

随着绿松石资源的限制开采和人们生活水平及文化需求的日益提高，人们对绿松石的需求日益增加。几十年间，绿松石成品的价格提高了约20～50倍，绿松石雕件每克达到200～600元，价格堪比黄金。十堰已建成竹山国际绿松石城、郧阳区鲍峡镇绿松石加工工业园、十堰城区绿松石广场等多个绿松石产业园，形成绿松石开采、加工、雕刻、批发和营销产业链，从业人员已达 25 万人以上，年加工各类工艺品、饰品 130万余件，年均产值高达 35 亿元，其中竹山绿松石占据60%国内市场份额[2]。

二、绿松石产业存在的问题

绿松石自古以来深受人们的喜爱，主要成品以雕件和首饰为主，但和翡翠、和田玉、鸡血石等玉石产业相比较，其知名度和市场销售远不及后者，仍处于玉石产业的中下游，地位与其国际知名度完全不匹配。究其原因，与文化底蕴打造、品牌知名度、质量监测体系、营销宣传有直接关系。

绿松石产业长期以来呈自由零散式发展，虽然资金密集，但技术落后、市场集中度低、低廉劳动力密集。绿松石设计创意是绿松石产业发展的核心环节，但同时也是薄弱环节。市场缺少专业的绿松石设计和加工人才，导致绿松石产品存在严重的同质化现象，走遍十堰市场不难发现“不是观音就是佛，不是珠子就是手链”。现在的消费者高度认可绿松石的精神象征价值，因此更应该结合绿松石的文化历史、人们的消费心理、审美情趣和精神文化追求为绿松石的设计融入更多创意。

此外，绿松石产业以家庭作坊或小型企业为主，生产加工模式单一，长期处于手工作坊模式，不利于产业高速发展。绿松石设计过度依赖于手工艺人，受其个人经验限制，缺少企业品牌意识，缺乏新加工工艺技术，更缺乏设计创新研发动力。因此，绿松石产业自主创新设计比例较低。另外，市场无序、交易混乱、质量参差不齐，这些问题都阻碍了绿松石产业的发展。

以广东揭阳阳美为例，阳美本地并不产玉石，却享有“中国玉都”、“亚洲玉都”的美誉。阳美建有近千亩地的玉都广场，集玉器生产加工和贸易于一体。阳美一方面打造集生产、加工、拍卖、鉴赏、会展、物流为一体的玉石产业链；另一方面开发旅游市场，建设商业服务中心，设有潮汕美食街、星级酒店、文化长廊和商务贸易中心。玉都广场设有大量玉器商铺，还专门设有两层的创意工坊，鼓励玉石工艺研发和产品创新。此外，阳美建有“亚洲玉都网”，是亚洲知名的玉器电子商务交易网站。网站经营销售羊脂玉、和田玉、蓝田玉、翡翠等原石、首饰、挂件和摆件，还提供加工设备、营销服务和培训教学一条龙服务。

阳美玉都名扬四方，一方面因中国玉石的文化底蕴深厚、知名度高；另一方面因玉石的精加工和销售都在阳美，玉石匠人主要集中在此，精雕细琢出精品，因此阳美玉石的工艺价值高，再加上贸易体系完善，故美名远扬。

借鉴阳美玉都的成功经验，湖北绿松石产业应在绿松石的精加工和营销推广方面下足功夫，大力推动绿松石产业的快速发展。

三、新媒体营销优势

新媒体营销已成为现代营销模式中最重要的营销方式。它技术新颖，以用户需求为核心，覆盖面广、交互性强、营销效果好且成本低廉，深受企业青眯。

以“老干妈”为例，2018年10月，传统品牌“老干妈”因一件印有创始人陶碧华形象的T恤登上2019年春夏纽约时装周，从而引爆社交媒体，受到年轻人和外国人追捧。这次意外的成功极大提高了“老干妈”品牌曝光率，并通过留学生的极力推荐和强大的带货能力，使“老干妈”辣椒酱成为国外炙手可热的商品，在亚马逊网站的售价每瓶高达8.9美元。“老干妈”案例成功的原因一方面是因为其本身是口碑较好的传统品牌，享有一定美誉度，自身有品牌知名度和文化沉淀；另一方面通过焦点事件在社交媒体上引发高度关注，通过facebook、微博等新媒体触发口碑传播和大众传播，从而达到较好的营销效果。

新媒体营销的优势首先来源于新媒体用户数量庞大。中国新媒体近年来呈现出爆发式增长，特别是大数据、5G、VR等新技术的应用普及给媒体带来极大冲击，移动社交和短视频成为主要增长点，2019年新媒体用户超15亿，直播参与用户超5亿[3]，庞大的用户基数使新媒体应用前景更加广阔。

二是新媒体营销的方法和形式多样，交互性强。与传统媒体相比，新媒体可谓“花样百出”，微博、微信、短视频、直播等多种交互式APP让消费者参与度更高，体验感更强，黏合度更好，传播方式更广，营销效果更佳。

三是大数据技术支持下的精准营销更可靠。通过大数据支持，可以对消费者进行人群画像，从而快速辨别目标客户，针对其需求和喜好进行个性推介，引发消费关注，从而带动社交营销。

由此可见，绿松石营销推广必须应用新技术、新媒体，通过详细周密的营销策划，引导人们对绿松石的关注和消费，从而促进绿松石产业发展。

四、绿松石产业新媒体营销策略

绿松石的国际知名度高，是重要的国际交流纽带。通过发掘绿松石文化发挥其价值，打造绿松石品牌形象，制定绿松石新媒体营销策略，提高湖北绿松石在国内外的知名度。

(一)挖掘松石文化，塑造品牌形象

人们对宝石的喜爱，不仅仅因为它的装饰功能，还因珠宝被赋予一定的社会功能，能够彰显佩戴者的身份地位、文化追求和审美情趣，因此人们更加青眯玉石的品牌、内涵、文化和理念。绿松石本身具有深厚的民族风情和文化底蕴，拥有收藏价值，具有无形资产，因此文化和情感应该成为绿松石设计和营销的重点。

以西安永兴坊为例，通过新媒体平台抖音APP大力宣传永兴坊的传统活动“摔碗酒”一炮而红，从西安众多景点中脱颖而出，吸引了大批游客前去体验。仅在2018年五一假期的三天时间内，永兴坊接待游客量就达到了42.39万人次[4],成为热门的网红打卡点。在文化经营和传播方面，永兴坊与浙江卫视《奔跑吧兄弟》和湖南卫视《我们来了》合作，通过明星效应带动景区宣传，提高永兴坊知名度，扩大品牌效应，达到旅游和销售双丰收。

与永兴坊相比，竹山的文化和资源更为丰富，但所处地理位置偏远，不在武当山景区范围内。关于绿松石的传说有很多，比较经典的便是“女娲补天”，传说女娲补天时使用的最后一块宝石便是绿松石。竹山县现建有“女娲山”风景区和绿松石国际珠宝城，2020年竹山县政府已尝试通过抖音“助力湖北”项目大力宣传绿松石。竹山绿松石文化根基深厚，旅游景区完善，可以绿松石为名片塑造绿松石名城品牌形象。在竹山现有基础上统一规划，通过招商引资新建秦巴美食街、绿松石博物馆、矿区游乐场、休闲度假村等新项目，以“新奇式探险寻宝”为主题打造“宝石游乐城”，吸引武汉周边和西安周边的游客假日游或周末亲子游；通过抖音、微信、微博等新媒体进行大力宣传，打造网红打卡点，聚集更多人气，从而带动绿松石产品销售，实现双丰收。

(二)绿松石新媒体营销策略

1.从新媒体应用角度来讲，绿松石产业整体形象营销使用微信公众号和短视频最佳。微信公众号常见的营销方法是情感营销和内容营销，主要通过策划绿松石相关新闻事件或焦点事件，引发媒体和消费者的高度关注，通过朋友圈、微博话题进行快速扩散，达到提高知名度的效果。短视频应用目前以抖音和哔喱哔喱为代表，抖音以15-30秒短视频为主，视频聚焦度高，内容简单有趣。哔喱哔喱则打造专业话题式短视频，最长时间可达几十分钟。不论是哪种媒体进行绿松石营销，营销过程中最忌讳的是单一销售，可通过景区打卡、文化宣传、故事讲述、话题营销等多种方法逐步切入，切勿弄虚作假，引发负面效应。

2.从产品营销角度来讲，根据绿松石品质的高低应采用不同的营销手段。绿松石主要成品以雕件和摆件为主，用料上成、工艺精湛者为高端货，用料和工艺一般者为中端货，材料较差、工艺粗糙者为低端货。大雕件和摆件通常选材考究、工艺精湛，作品赋有寓意，价格昂贵。边角余料打磨的圆珠或小饰品价格则较为亲民。

(1)针对绿松石高端精品，政府和企业可以通过线上媒体以图文和短视频形式进行包装打造和品牌宣传，主要作用是引发关注，不以销售为目的，达到引流目的即可。需要注意的是要适当引导顾客进行实地考察，促成线下交易，交易成功后及时进行线上宣传。

(2)针对中低端绿松石雕件或小饰品，可定位为线上销售或作为引流赠品。企业可以通过网站和微信公众号，以图文宣传、投票、节假日促销、满赠等方式进行宣传和销售，或以直播方式进行绿松石在线展示或佩戴，刺激眼球效应，激发消费欲望，达到销售目的。此外，还可以在主流新媒体上举办视频或摄影创意大赛，设置实惠奖励，鼓励群众积极参与和评论。针对节假日宣传促销，则可设置转发集赞赠送小礼品，吸引消费者积极宣传扩散，形成大众传播。

3.从主副产品角度来讲，设计绿松石旅游副品促进消费。以“探险寻宝”为主题设计“宝石游乐城”，针对假日游和亲子游，游客往往在游玩后会购买纪念品或玩具，因此需要专门设计绿松石纪念品(如吉祥物)、各种玩具或适合亲子佩戴的创意小饰品。在每个馆区的出口设置纪念品销售中心进行现场销售，线上则通过官网、微信公众号、抖音、微博等新媒体平台进行宣传和销售。值得注意的是，友情提醒游客所购商品中绿松石的真伪，避免不必要的售后纠纷，影响口碑。

(三)绿松石产业人才的培养和引进

绿松石产业的发展需要大力培养和引进绿松石人才，特别是绿松石创意设计人才、文化经纪人才和产品经营人才。在人才培养方面，竹山县政府与湖北工业职业技术学院现联办绿松石珠宝设计专业，希望培养更多的绿松石设计人才和工匠艺人。该校同时建有旅游管理专业和电子商务专业，需要政府和学校深入探讨如何为绿松石产业培养专业的旅游文化经纪人才和产品经营人才。政府与学校可定期举办绿松石设计大赛(珠宝类和旅游产品类)、文化旅游设计大赛或主播风采大赛，通过大赛既可激发创意又能发掘人才。在引进人才方面可给予相应的激励政策，吸引优质人才。最关键、最难的环节是如何长期留住人才，单靠企业难以长期留住人才，政府可出台相应的特殊人才引进政策。所以绿松石产业的长期整体发展很重要，依靠单一的绿松石销售难以形成大气候，屯不住人才。需要塑造绿松石文化名城的品牌形象，通过旅游业聚集人气，带动经济发展，才能留住人心。

总之，绿松石是不可再生的宝贵财富。在开发和利用绿松石过程中，需要保护好生态环境和矿产资源，深度发掘和宣扬绿松石文化，打造绿松石文化名城品牌形象；通过新媒体、新技术引发人们对绿松石的关注，激发潜在需求；通过政策保证、提高福利待遇留住人才。培养绿松石工匠艺人，打造绿松石工艺精品，宣扬绿松石文化，提升绿松石知名度，大力发展绿松石产业，带动更多的品牌效应，让湖北十堰成为中国乃至世界的一张响亮名片。