全媒体时代增强主流媒体“四力”探析

周蕾 湖南师范大学新闻与传播学院

一、主流媒体“四力”的内在联系

主流媒体主要包含传播主流价值观和具有强大影响力两个维度[1]，主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力并不是彼此独立的部分，而是有着相互联系、相互影响的内在逻辑联系。

其一，主流媒体传播力是增强其引导力、影响力、公信力的基础。媒体传播力是指传播主体利用各种传播手段，实现有效传播的能力，新闻媒体必须依托融媒体传播平台畅通传播渠道，制作精品内容，实现有效传播，使主流媒体的意图、内容传播给受众，并为其所接受和认同，才能够提高主流媒体的引导力、影响力和公信力。如果没有传播力，那么传播的内容无法为受众所接收或者是对受众缺乏吸引力，那么也无法达到引导舆论走向、传播主流价值、扩大影响力的目标，进而影响群众对主流媒体的公信力。

其二，主流媒体引导力是增强其传播力、影响力和公信力的“指南”。媒体引导力是指传播主体为实现其意图对舆论内容、方向及其发展趋势进行引导，进而对被引导者的理解和认识产生影响，增强其对传播内容的认同。新闻舆论引导具有意识形态属性，因而必须坚持党性与人民性相统一，必须要党和国家的事业与“我要传播的内容”结合起来。如果舆论导向不正确，那么新闻媒体的传播力、影响力、公信力越强，那么给舆论环境造成的不利影响越大，因而只有在增强媒体引导力的基础上才能够为传播力、影响力和公信力建设指引正确方向。

其三，主流媒体影响力是衡量其传播力、引导力和公信力的标准。媒体舆论影响力是指：“主体通过信息传播在社会舆论界引起关注、产生反响、激起共鸣的一种能力”[2]。媒体影响力对于其传播力、引导力和公信力具有包含关系，拥有媒体影响力也就意味着拥有庞大的受众，为受众所信任，受众对主流媒体传播的内容易产生影响和共鸣，因而媒体影响力是其传播力、引导力和公信力的衡量标准，但是媒体的影响力也不是自发生成、与生俱来的，而是主流媒体在长期的传播力、引导力、公信力建设中形成的。

其四，主流媒体公信力是增强其传播力、引导力和影响力的必要条件。媒体公信力是群众对政党公信力的外表表征，是公众对媒体形成的稳定认识，体现其对媒体的认同感和信任感。主流媒体将传播内容通过传播媒介传播给受众，并不也意味着就能够实现有效传播、起到引导舆论、扩大传播影响力的效果。因为，受众对主流媒体公信力的关注往往先于其所传播的内容，其认可、信任这个媒体才会对其传播的内容进行浏览并产生兴趣，这也就使得受众主流媒体的公信力往往决定其能够占据多大市场份额、影响多少受众、多大程度实现传播意图。如果媒体缺乏公信力，其传播的内容就容易被质疑和“边缘化”，那么很难产生强大的传播力、引导力和影响力。

二、全媒体时代增强主流媒体“四力”的重要意义

习近平总书记指出要：“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”[3]。全媒体时代，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的媒体格局和传播方式已经形成，面对“异军突起”的新媒体，增强党台、党报、党网、党刊等主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力具有至关重要的现实意义。

第一，有利于坚持“党管媒体”原则，巩固马克思主义在意识形态领域指导地位。“党管媒体”原则是中国共产党在长期进行宣传工作和新闻舆论斗争中探索出的宝贵经验，也是马克思主义新闻观的首要原则。如果党管主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力不强，那么“党管媒体”也只是一种形式上的领导，而无法达到巩固阵地、传输信息、传递价值、影响受众、取信于民、服务发展的传播效果。因此，增强党管主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力有助于夯实“党管媒体”原则群众基础，进而通过发挥党管主流媒体的政治引领与舆论引导作用，巩固马克思主义在意识形态领域指导地位。

第二，有助于做大做强正面宣传，传播主流意识形态和主流价值观。全媒体时代，信息无处不在、无所不及、无人不用，既是主流媒体寻求自身传播技术、传播方式变革和提升传播效果的时代机遇，同时也对主流媒体的地位带来冲击。由于一些自媒体和社交媒体以“猎奇”“蹭热点”为“噱头”吸引受众“围观”“圈粉”，传播“低俗、庸俗、媚俗”内容和非主流价值观的现象也屡见不鲜。因此，在全媒体时代，主流媒体应积极自我革命、自我完善，主动适应技术变革对受众接收信息方式和内容审美需求变化，担负起党、政府和人民沟通“桥梁”和“喉舌”的职责，使主流媒体在人民之中有“存在感”和“首位意识”，增强主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力，进而扩大主流媒体正面宣传报道和价值传播的辐射力。

第三，有利于提升主流媒体话语权，为经济社会发展营造良好舆论环境。经济社会健康发展，维护社会和谐稳定离不开一个和谐、有序的舆论环境。在全媒体时代，如果主流媒体缺乏传播力、引导力、影响力、公信力，也必然会在受众中间缺乏话语影响力，在新闻报道、信息传播、舆论引导、价值引领、澄清是非、鼓舞人心、凝聚共识、统一思想等方面的功能也无法得到有效彰显，陷入到“失语”“静默”的状态。因而，只有增强主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，才能消除新闻舆论环境中的“杂音”，剔除传播内容中的“杂质”，拔掉媒体运营主体中的“杂草”，使主流意识形态和主流价值观“大行其道”，帮助人们消除一些非主流价值观误导和心理恐慌，从而实现思想上的统一，为经济社会发展营造正面、公平、和谐、奋斗的舆论环境。

三、全媒体时代增强主流媒体“四力”的实践路径

（一）创新传播手段和扩大有效传播，提升主流媒体传播力

传播力解决的是如何让更多受众便捷、快速的获取信息，并使传播的内容影响受众。全媒体时代，主流媒体应创新传播手段和扩大有效传播，提升传播力。

其一，主流媒体应适应新媒体技术变革和人们媒介使用习惯的变化，推动传统媒体与新兴媒体融合发展，实现人力资源、内容、技术、管理等方面的全面融合，构建全媒体传播格局，使纸媒、广播、电视等传统媒体与微信公众号、app客户端、抖音等新媒体此长彼长，优势互补，以声音、图片、文字、视频、动画等形式呈现使传播内容，充分满足受众的个性化选择和需求。其二，通过运用大数据技术精准分析受众的媒介使用和信息消费习惯，“探索将人工智能运用到新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力”[4]。根据受众的偏好进行新闻采编、内容制作、选择传播方式，实现精准传播与广泛传播有机结合，实现分众化、差异化传播，使主流媒体传播的内容和传播媒介能够符合受众的“口味”，满足受众的需要，丰富受众的体验，引起受众的好感，构建同主题、多媒介、多形式传播的主流舆论矩阵，提升主流媒体的传播效果。

（二）遵循新闻传播规律，增强主流媒体舆论引导力

习近平总书记强调：“党的新闻舆论工作是一门科学，必须按照规律办事”[5]。全媒体时代，主流媒体担负着引导社会舆论的重要政治责任，应摒弃毫无章法的传播方式，遵循新闻传播规律，增强主流媒体的新闻舆论引导力。一方面，主流媒体应创新增强新闻舆论引导力的方式方法。主流媒体应对“我要传播什么，受众喜欢什么，采取什么媒介传播”了然于胸，精准把握受众的需求，深入一线搜集权威数据和资料，善于借助新媒体技术的“东风”，采取受众喜闻乐见、易于接受、情景感强的表达方式，通过讲故事、摆事实、以法律的论证方式，增强传播内容吸引力和认同感，进而影响舆论走向，增强舆论引导力。另一方面，应摒弃将压制舆论等同于引导舆论的陈旧理念。主流媒体的自信和底气在于大是大非面前有勇气对错误舆论进行理直气壮的斗争，而不是利用行政命令手段压制舆论，使其表面上“偃旗息鼓”。所以，应增强主流媒体的“亲和力”，畅通与引导对象之间平等交流的渠道，以有理有据的方式触及引导对象“灵魂”，引导其换位思考，自我反省，从而增强主流媒体舆论引导力。

（三）提升传播内容真实性和把握舆论斗争主动权，扩大主流媒体舆论影响力

主流媒体的舆论影响力是衡量其传播力、引导力和公信力的标准，其影响力来自受众对主流媒体的关注和信任。一方面，应主动提升传播内容真实性和生动性。主流媒体的影响力体现在发布的内容有多少人感兴趣，内容传播后引起的反响有多大，能够引起多少人的认同和共鸣，所以应坚持“内容为王”，将“受众喜欢听什么”融入“我要讲什么”之中，侧重于呈现身边人、身边事，消除“陌生感”，增强真实感，并选择合适的媒介，利用VR、AR、HTML5 等技术手段，以更具感染力的形式进行内容表达。另一方面，主流媒体应善于在舆论斗争中增强舆论影响力。舆论影响力非一朝一夕形成的，而是在长期的舆论斗争中积累起来的，主流媒体在重大舆论事件中应主动出击，敢于直面问题，不遮不掩，及时作出反映，了解事件原委，回应社会关切，呈现事实真相，而不是在一片质疑声中被动还击，通过舆论斗争澄清谬误，吸引受众，引导舆论，取信于民，进而增强主流媒体舆论影响力。

（四）强化自身建设和管理，提高主流媒体公信力

主流媒体公信力是受众对新闻媒体在长期信息传播和舆论引导中所形成的固定认识和所产生的信赖力量，是主流媒体的核心竞争力，也反映其在受众心目中的整体形象。主流媒体的公信力主要来源于执政党的公信力和公众对其在新闻舆论领域一贯表现的认识。一方面，应加强主流媒体传播队伍建设，提升舆情应对能力。应选拔具有新闻与传播专业背景，受过系统专业训练的人员担任党和政府新闻发言人，以及主流媒体的工作人员，提升主流媒体传播队伍整体素质。加强新闻传播队伍日常培训，强化突发舆情模拟演练，提高主流媒体新闻传播与舆情应对能力。强化对主流媒体及其工作人员专业素养、传播效率、回应能力等方面的监督和考核，发挥考核“指挥棒”作用。另一方面，注重提升主流媒体亲民性。主流媒体的公信力是一点一滴积累起来的，主流媒体应坚持党性与人民性的统一，将“我必须说什么”与“人民要我说什么”有机结合起来，为人民发声，使人民群众在与主流媒体的日常接触中产生亲近感和忠诚感，厚植主流媒体的群众基础，提高公众对主流媒体的公信力。