新媒体时代下网络剧中广告植入策略——以《庆余年》为例

徐佩然 上海大学新闻传播学院

一、新媒体时代下网络剧中植入式广告发展现状

（一）植入式广告的概念

植入式广告指将广告中所代表产品的符号融入网络剧内容当中，以此向观众传达产品信息的隐性营销方式。网络剧植入式广告以网络剧为营销载体，在剧中的应用十分广泛，通过与网络剧剧情紧密结合，无形中达到了向观众推销的效果。

（二）网络剧中植入式广告的现势

随着广电总局颁布广播电视广告播出管理办法，传统影视广告在上映时长、播放内容和传播形式等方面受到的限制越来越多。在传统影视剧中投放广告难度增加，而且广告商从中获利越来越少①，因此越来越多的广告商把投放广告的形式转向到网络剧中的广告植入。网络剧在各大视频类APP 播放，播放时间不受限制，广告投入形式丰富，庞大的受众基础为植入式广告提供了良好的发展环境和增值空间。目前网络剧被各大广告商视为投放广告的最佳平台。但广告时间过长、植入方式生硬、质量参差不齐等行业乱象也随之产生，建立良好的广告市场环境仍需要广告参与者们的共同努力。

（三）网络剧中植入式广告兴起的必然性

高质量的网络剧自带热点，本身拥有较高的点击率和关注率，这为植入式广告提供更多曝光率。一些改编自热门小说的网络剧因原著作本身就拥有大量的粉丝，改编成网络剧后加上当红演员的加盟，网络剧的热度只增不减。大量的受众基础为植入式广告兴起提供了保障。

（四）网络剧中植入广告的策略

在制定广告策略时首先要考虑的因素就是目标受众的接受特点，受众心理有了新的变化，其接受能力也会有所不同。一是选择性观看。与传统媒体不同的是，观看网络剧时，如果剧情枯燥无味，可以选择二倍速播放，或者拖动进度条，甚至放弃观看，那么其中植入的广告效果更加难以令人满意。二是关注细节。与传统媒体相较，互联网提供的内容更加丰富多样，观众们往往会关注剧中的细节，细节能够吸引观众，从而可以将内容影响力变现为注意力经济。三是口碑式传播。在这个言论自由的时代，观众可以随时发表自己的观点，观众对于一部剧的评价更加重要。由此可以看出，在当下受众更具主导权，对内容更加挑剔的语境下，在不影响观众收看剧情的前提下将广告进行传播，决定了广告植入效果是否成功，因而越来越多的广告主将目标锁定到植入式广告。

二、以《庆余年》为例，分析植入式广告类型

如今网络剧处于快速成长同时的阶段，其题材丰富生动，更符合年轻人的审美观点，得到了广大网民特别是年轻网民的喜爱。《庆余年》是张若昀、李沁、陈道明等著名演员主演的古装剧，该剧改编自同名小说。由于强大的演员阵容，以及大量的原著党粉丝，使得该剧在上映前就得到了广泛的关注。该剧在播出前的热度使其得到了裂变式的传播，广告以其为载体能够获得足够的传播度。

（一）场景的植入

网络剧中植入式广告中场景上的植入主要指在剧情进行所搭建的场景中特意设置可以显示出产品品牌logo 和其品牌信息的广告牌、品牌海报、背景板等标志物。相比将产品logo 放在片头或片尾的浅层植入，场景植入的程度要更深一些。网络剧中的场景植入通常会安排剧中人物多次或连续经过带有品牌背景的场所，或是将品牌标志展现在剧情道具或是人物服饰上。场景上的广告植入将广告信息和推广产品直接地、高频次展现在镜头当中，大大加深了观众对推广品牌的印象和记忆程度。

（二）“创可贴”广告植入

“创可贴”广告就是在剧情进行时，不定时地在屏幕下方或中间跳出符合剧情的带有品牌标志的语句。在网剧《庆余年》中，多次使用“创可贴”广告植入。该剧内品牌创可贴根据播出形式可分为字幕贴和效果贴。字幕贴，在网剧播出过程当中以字幕信息展示。效果贴，在网剧播出过程当中主以动态效果展示。如在《庆余年》27 集中，张若昀饰演的范闲在宴席之上当众背诗这一经典场面，作业帮一课的广告随之出现：出口成章，没怕过！顺应剧情发展，吸引观众眼球，采用剧情贴形式将产品功能与剧情贴切融合，幽默的语言融合剧情彰显产品特性。

随着《庆余年》热度逐步上升，有越来越多借势内容营销品牌参与其中，其中创可贴广告功不可没。场景化创可贴投入低效果好，但不是随便植入就能见效的。要融合剧情的发展，不能跳脱剧情，给观众生硬的感觉。

（三）“原创贴”广告植入

原创贴片广告由剧中主要演员出演，创意新颖，在观看剧情时插播也不会跳戏，引起观众不满，因此受到了网络平台和广告主的青睐。网剧《庆余年》中穿插“小范大人时刻”和“明星播报”小剧场，该系列短片由本片主要演员出演，演员采用剧中任务的身份和装扮以及相关情节、台词等推广广告产品，拉近与观众的距离，使广告得到了良好的传播效果。

三、网络剧中植入式广告现存困境

（一）脱离剧情，硬性植入

在网络剧的广告植入中，通常会出现广告本身与剧情脱离的现象。植入式广告有其特有之处，需要与剧情相融合。但是现在，多有不考虑人物与广告之间是否具有联系而盲目的进行表达，强行植入，反而违背了剧情发展和人物背景。这样往往会让观众感受到广告出现的非常生硬，造成观众不满。

（二）广告植入数量过多，时间过长

网络剧的兴起引起了各大广告商的注意，网络视频播放平台也抓住这个机会向广告商抛出了橄榄枝，这样就导致了网络剧植入式广告的广泛使用。以网络剧为例，由于其播放形式更符合年轻人的习惯，收视率有保障，一些广告主紧跟这一市场，投放了大量植入广告。一部网络剧每一集的时长在二十分钟到四十分钟不等，留给植入广告的时长更不可能太多。但一些网络剧违背市场规律，在网络剧中穿插广告时间和长度过长，破坏了观影氛围，给观众较差的体验感，同时也容易让观众产生审美疲劳和倦怠感以及对推广品牌产品的抵触情绪。

四、针对网络剧中植入式广告不足的建议

（一）植入式广告应与剧情相符

要做到植入式广告的优化，最需要解决的问题就是做到广告与剧情相结合，选择合适的植入点。植入广告的产品及品牌形象等信息应当与剧情有一定的联系，产品和品牌调性应符合剧中人物角色的性格特点，这样才能使消费者在潜移默化中对品牌更加认可，植入广告需要在影视剧的剧情中做到自然的过渡，实现产品定位和作品情境的完美融合。

（二）精减数量，保证质量

植入式广告要把握好一个限度，如果广告的数量过多，不但会造成观众不解和抵触，而且会影响剧情发展，会给双方都带来负面的影响。因此要提高广告的质量，策划广告时，广告执行人要具备敏锐的感觉、高水准的策划能力、良好的沟通能力和对社会热点事件的敏感洞察能力，尽可能做到广告植入的最佳表达和无缝对接，使广告更加自然地呈现，合理控制植入式广告数量的同时又能保障广告质量。虽然网络剧植入式广告的根本目的是向观众进行产品推广，但只有观众喜欢和接受的广告才能达到预期效果。

（三）挖掘创新人才，完善行业体系

网络剧中“创可贴”“原创贴”等新型广告植入形式已经在观众中得到了良好的回响，提高广告质量和创新度才是影响广告效果的决定因素。网络视频平台必须严格把控广告质量，杜绝广告粗制滥造，坚持以专业的制作水准和制作态度对待植入式广告。另外，广告部门应该多多培养专业广告人才，激发员工的创新能力，并不断挖掘广告方面的创新人才，做到以质量和创意取胜。

五、结语

网络剧的火爆带动了网络剧植入式广告的发展，诸多创意十足的新颖广告的出现为广告商和移动视频平台带来了收益。本文分析了网络剧中植入式广告的现势，以《庆余年》的广告植入模式为例，分析了当前网络剧中植入式广告的类型，并对网络剧中植入式广告的问题提出一些建议。在具体实践的过程中，我们要积极的进行探索和创新，不断的发现问题解决问题，不断创新，未来的网络剧植入式广告会有更大进步的空间。

注释

① 张璐，丁菲菲.新型影视形式对植入广告的影响——以网剧为例[J].中外企业家，2018（21）：239-240.