电子商务环境下消费者线上线下渠道迁移行为研究

2020-01-17

环渤海经济瞭望 2020年4期

近年来，由于电子购物的逐渐大众化，不少传统零售商均对O2O销售模式进行大力的推广，但是经营结果与自身的预期相差甚远。多种零售渠道能够为消费者带来更多的便利，能够灵活满足消费者的购物需求，但要对消费者渠道迁移的因素进行深层次的研究探讨，从而使得零售商的竞争力能够得到有效的提高[1]。

一、消费者线上线下购物相关影响因素

（一）个人因素。对于消费者线上线下购物的个人因素，包括消费者的购买动机、经验以及人口统计因素。有学者通过研究证明区域人口统计特征会影响消费者的渠道选择。而除此之外，也有学者认为消费者的年龄、职业等也会对消费者的偏好产生一定的影响。另外，从购买动机的角度对消费者购买行为的总体倾向进行研究，发现消费者内部搜寻的信息来源是购物经验[2]。

（二）渠道因素。在进行购物，对购物渠道进行选择时，消费者会首先对渠道的可行性进行考虑除此之外消费者还会对渠道的风险进行感知，从而选择购物渠道。

（三）零售商因素。不管是零售商的声誉、品牌形象还是零售商与消费者的交流方式，都会直接影响到消费者对于渠道的选择。零售商具有较高的知名度，其名牌形象较好，会使得消费者对其的感知风险降低，使得消费者更愿意进行线上购买。

（四）产品因素。根据消费者能够得到相关产品信息的难易程度，可以将产品分为两种，一种是体验性产品，另一种是搜索性产品[3]。对于消费者而言，其更适合在线下购买体验性产品，在线上购买搜索性产品。

二、消费者渠道迁移相关因素

所谓的渠道迁移，就是指在多个渠道中，消费者从一个渠道转换为另一个渠道的过程。而对于消费者的渠道迁移，在目前许多学者都采用推理、拉力以及锚定三个变量对其进行阐述。

（一）推理因素。对于消费者的渠道迁移，会受到消费者的收入水平、受教育水平等人口统计特征的影响。有学者研究发现，消费者具有越高的受教育程度，其就能够更好的进行角色，而消费者的收入水平越高，其支付能力就越强，抗风险能力越高。而除此之外，年轻的消费者更喜欢宅在家里，这就使得线上消费的可能大大提高，宅的生活方式逐渐普及，这就使得消费者的购物习惯逐渐发生改变，促进了消费者的线上渠道选择。

（二）拉力因素。由于线上渠道相比于线下渠道，具有价格较低、产品信息丰富以及举办各种营销活动等优势，会对消费者产生巨大的吸引力，从而使消费者更倾向于线上渠道的选择。除此之外，主观规范会使得消费者对于渠道的选择受身边朋友的影响，从而使得越来越多的消费者选择线上渠道。

（三）锚定作用。对于消费者而言，购买的产品不符合自己的预期或者是与商品描述不符等感知风险会阻碍消费者进行网络购物。消费者能够通过线下渠道对产品进行触摸等方式对产品进行评估，但线上渠道需要消费者等待一段时间，因此具有较高的感知风险。

三、零售商的营销策略建议

（一）根据消费者变化对店铺零售策略进行调整。由于网络的出现，越来越多的消费者习惯使用网络进行购物，从而使得消费者的购物方式发生改变。因此，零售店应当根据消费者生活方式的改变来对店铺的经营策略进行有效的调整，从而吸引消费者到线下实体店进行购物。比如由于现代消费者喜欢通过网络或者是社交软件来搜索信息，因此零售商可以通过微信或者微博等工具对商品信息进行宣传，与消费者建立联系等。

（二）增加娱乐元素，提升消费者的购物乐趣。对于消费者而言，丰富的娱乐导向能够促进消费者的线下购物，因此实体店不应仅仅为消费者提供试穿体验，还应当设置一些休闲娱乐区域，从而对消费者进行吸引，聚集实体店的人气。

（三）擅用社群营销，推动消费者的主观规范。消费者对于消费渠道的选择会受到身边朋友的影响，因此零售商可以通过微信、微博等平台进行社群营销，以共同的爱好或者是话题等对人气进行聚集，引导社群用户进行自传播、自运营，从而使得营销的主观规范得到增强，使消费者对线下渠道进行选择。