社会化媒体在市场营销中的实践探索

2020-01-17

环渤海经济瞭望 2020年4期

一、前言

在新时期，社会化媒体现在成为人们生活较为重要的必需品，其不但能够满足人们对于网络交往方面的需求，还能使人们消费方式产生一定变化。由于社会化媒体具有社交属性，可以互动参与，并且具有很强的开放性，因此，很多企业基于社交媒体属性，借助社交媒体获取消费者信息，对其需求进行掌握，并与消费者互动交流，增强两者粘性，从而拉近距离，提升企业竞争优势。

二、社会化媒体概述

社会化媒体主要是基于互联网，让人们可以相互分享或者评论，从而实现彼此交流。从交流形式来看，社会化媒体相对公开透明，并且很多内容都来自用户，通过社区做决定，同时语言较为灵活，能够让用户进行主动参与。在很大程度上社会化媒体是相对传统媒体而言的，众所周知，传统媒体大多都是进行单向交流，内容很少公开，并且媒体人对内容精心雕琢，使得内容专业性较强，导致用户对其产生一定距离[1]。但社会化媒体与其有很大不同，用户通过社交媒体平台不但能够对内容进行创造或者评论，而且能够相互传播，与他人建立一定信息交流，这样在传递信息的同时，还能强化社交关系。其中社会化媒体具有几点特征：其一，参与性。人们基于社交媒体平台一方面可以创造一些内容，提出自己的相关感受，向其他用户进行分享，另一方面其他用户可以获取这些内容信息，并给予相应的反馈，这样会使众多用户在社交平台彼此交流，共同参与信息讨论，强化社交媒体属性。其二，公开性。传统媒体主要是精英媒体，更加关注精英人群，而社交媒体更加强调公开与平等性，无论何种阶层人群都能加入到社会网络中，并且他们可以发表自己的一些评论，这样既能使他们话语权得到展示，还能促进各阶层人群的交往。另外，借助社交媒体，人们能够有效的对接受到的一些信息进行重新加工，结合自己的感受合理编辑，同时传播给他人，从而实现与他人之间的双向对话。

三、在市场营销中应用社会化媒体的优势

对于企业市场营销来说，对社会化媒体进行应用有很大价值以及优势，具体而言：其一，更能吸引消费者。往往需求才是一个人购买的关键，所以，在市场营销时，必须先对消费者需求进行确认，了解他们兴趣所在，这样才能确定营销工作重点。在这个过程中，应该合理应用社交平台，例如，可口可乐在营销时，通过与微博进行合作，用户不仅能在微博有效的定制昵称瓶，还能使其在社交媒体得到分享。一方面与消费者生活联系较为紧密，消费者往往会在社交平台上进行日常生活的记录，作为营销人员应该观看这些信息，利用大数据有效监测，科学的收集相关信息，对消费者需求进行整合，把握他们需求倾向，从而开展相关活动，进一步增强消费者内心的购买欲望[2]。其二，可以收集评价。对于企业来说，在开展市场营销相关工作时，收集用户评价属于比较重要的环节，由于社交平台涵盖互动性特点，营销人员可以借助该平台有效的收集用户评价，了解他们对产品的综合评价，如哪些地方满意，哪些地方不够完善，这样既能便于企业制定评价方案，还能根据这些评价内容有效调整营销方案以及策略，让社交媒体营销价值得到展现。

四、目前企业开展社会化媒体营销存在的问题

（一）缺乏适用性

对于任何营销工具而言，都有其一定的适用性，其中社会化媒体也都有属于其各自的特点，针对这些特点，企业可以结合相关产品加以利用，从而达到营销效果。但有的企业缺乏对产品特点的考量，不仅使产品营销受到限制，导致营销效果较差，还影响了产品销售量，不利于企业进行长远发展。由于客户人群以及消费特征各不相同，所以，选择何种社交媒体进行营销也需要相关人员充分考量。对于用户来说，不同种类的社会化媒体在其中扮演着不同角色，例如，美国调查人员对社交媒体进行调查发现，在对新产品的介绍方面，TouTube 远高于其他社交媒体[3]。在这个过程中，如果企业没有根据自身产品进行考虑，没有提前做好相关定位、考虑用户目标群体，将很难选择合适的社交媒体，容易产生盲目跟风，导致社交媒体营销不能取得良好效果，影响其效用的发挥。

（二）缺乏可控性

社会化媒体往往具有很高的大众参与性，但这些媒体平台所呈现的信息较为繁杂，碎片化较为严重，其中也包含一些虚假信息，与此同时，社交媒体还具有传播速度较快等特征，可以对信息进行及时且大范围的传播，一旦这些虚假信息进行广泛传播，将给用户以及社会产生不良影响。另外，受社交媒体这种互动特性的影响下，这些虚假信息将会给企业品牌带来负面影响，很难提升品牌价值，导致品牌价值发生削弱。在此期间，企业将无法控制信息传播以及发展方向，不能发挥社会媒体正确价值，一旦产生舆论效应，用户容易受到影响，导致企业不能对用户进行控制，降低营销效果。

（三）很难评估营销效果

社交媒体属于新型的营销平台，如果企业对营销效果进行衡量时，容易出现不精准现象，一些营销人员关注“空虚指标”，常见的有转发量或者粉丝数量，没有探究这些指标背后的信息，导致很难对产品营销效果进行评估。同时，在采用社交媒体开展营销工作时，有的企业存在买粉丝，不但造成用户对信息真实性产生怀疑[4]，而且这些虚假数据也无法作为评估营销成果的参考因素。面对这些诸多因素，如果企业不能加以调整，对社交营销有效改善，一方面会降低社交媒体营销带来的价值，另一方面将很难对产品质量进行监测或者评估，不利于企业进行持续发展。

五、提升社会化媒体在市场营销中的有效策略

（一）加强多种渠道的相互配合

面对诸多媒体资源，企业应该对其进行整合，根据产品特点选择相匹配的社交媒体，这样既能展现媒体平台优势，还能促进产品市场营销。首先，应该实行跨平台营销，不局限于某一平台，让营销效果得以最大化展现。比如，营销人员可以利用微博或者微信等一些社交平台，通过分享或者转发等途径，强化产品传播范围，使其影响力得到提升，这样既能使各平台之间的信息资源实现互补，还能推动产品营销有效进行。其次，企业应该强化线上与线下之间的联系，让各种媒体相互配合，从而制定符合本产品的营销策略。例如，企业可以通过广播电视或者户外广告等一些传统媒体，发挥其优势所在，让用户可以从多方位了解产品，提升产品知名度，进而对用户进行有效吸引。另外，可以借助社交平台进行宣传，组织线下活动，这样既能让用户参与进来，真正对产品进行体验，强化与营销人员的交流，还能使用户在互动期间增强对产品的熟知，拉近产品与用户的距离[5]，加强粘合度。

（二）坚持内容至上

对于企业来说，无论选择何种手段进行营销，最为重要的是传播内容，如果内容质量不高，不具有传播价值，也将很难有效的吸引消费者。如今在社交媒体上，经常充斥着众多垃圾信息，如果营销人员可以坚持内容至上，创造出具有优质的内容，一方面可以吸引用户进行大量转发，另一方面能够把企业想要传达的一些信息有效传播出去，从而强化企业形象。在新媒体时代，用户对传播内容以及形式有着较高要求，单一的文字很难吸引用户，所以，在撰写文案时，应该把文字与图片或者视频片段进行结合，这样既能使营销内容更加完善，还能准确表达出产品信息，增强用户了解程度。此外，在制定营销方案时，营销人员必须要学会讲故事，把企业产品与故事进行相连，赋予产品一定感情，使用户感受到产品背后的情感故事，进而打动用户。

（三）培养意见领袖

社会化媒体日益发展，使得“意见领袖”开始闯入大众视野，这些具有众多粉丝量以及影响力的意见领袖，在用户心中有一定信任度，对于意见领袖推荐的产品，会产生信赖感。因此，企业在营销时，也应该对意见领袖进行培养，借助意见领袖进行产品的传播，这样既能扩大产品传播范围，还能让用户接受到更多他们之前未知的信息。需要注意的是，企业应科学的选择意见领袖，确保其是企业或者品牌的支持者，这样他们会对产品有所了解，更能认同品牌理念，不但便于日后传播与营销，还能把他们培养成品牌代言人[6]，从而让用户密切关注品牌，可以对产品进行深入体验。

（四）关注移动社交媒体营销

移动互联网日益兴盛，在人们生活中扮演重要角色，其不但可以对人们生活需求进行满足，还能有效满足娱乐方面的需求。如今人们通过手机或者平板电脑能够随时获取信息，掌握自己所需内容，在这个过程中，用户既能对产品进行精心挑选，还能发表自己对产品的看法，从而对产品有效分享。目前社交平台支付变得更加完善，所以，移动社交媒体会开始成为企业营销重要手段，作为营销人员应该加以重视，对其有效利用。移动社交媒体一方面能够让用户与企业进行面对面交流，这样可以稳固彼此间的关系，另一方面会是用户消费或者购物过程变得便捷，并且还能享受到一定折扣优惠。现在用户通过扫二维码就能获取产品信息，同时还可以与客服人员密切交流，加强对产品的了解，从而完成整个购物过程，获得良好的购物体验[7]。