基于心理账户的大学生消费决策分析

□文/刘 丹 陈 烦

（1.凯里学院大健康学院；2.凯里学院经济与管理学院 贵州·凯里）

［提要］ 随着我国经济的飞速发展，人们的消费观念、消费内容和消费方式都发生翻天覆地的变化。大学生这一社会特殊的消费群体，是未来消费市场的中坚力量，他们的理财理念和价值观是社会各界普遍关心的热点问题。本文从心理账户视角探讨大学生的潜在消费决策机制，并对后续研究大学生理性消费教育提供相应的疏导措施。

一、心理账户的内涵及特征

2017年10月，瑞典皇家科学院将诺贝尔经济学奖颁给了芝加哥大学Booth商学院的理查德·塞勒教授，以奖励其在行为经济学领域所作出的巨大贡献，其中就包括他所提出的心理账户理论。他认为，就像各种社会组织和企业都需要财务和会计一样，我们的家庭和个人也存在心理账户系统，通过该系统人们能够记录、分析和追踪金钱的支出与收益以及其他金融活动结果。

与传统的经济决策运算规律不同，人们在使用金钱时，会潜意识地在心理上将金钱划分为不同的账户，然后根据这些账户的特征和种类进行评估，最终进行经济消费支配。例如，人们在进行扑克牌游戏时，会把赢来的钱与本金进行区分，视为意外之财，存入不同的心理账户，同时对这笔钱的决策也更为冒险，出现典型的“庄家的钱”效应。这种特殊的心理账户记账方式与传统经济学中的金钱可替代性原则相背离，表现出“非替代性”的特征。正是这种特征使人们在进行消费决策时往往偏离理性经济人假设，最终做出非预期的消费行为。总而言之，心理账户就是个体在进行决策时，从心理上对结果（尤其是经济结果）进行编辑、分类、预算和评估的过程。

二、心理账户对大学生消费决策的影响

“大学生月均消费1，197元，在‘双11’期间人均花费1，012元”，这是麦可思研究院根据2019年大学生的消费理财数据得出的结果。由于理财信念薄弱、父母监控缺失或享乐主义诱导，部分大学生出现盲目消费、攀比消费以及超前消费等非理性消费特征。研究发现，人们在进行经济决策时，往往会潜意识地在心理上将金钱划分为不同的心理账户，使用不同的心理评估过程，最终在进行决策时偏离理性人的假设，做出许多非理性消费行为。那么，心理账户是如何影响大学生的消费决策呢？我们从心理账户的基本特征出发，来探讨这一问题。

（一）心理预算。心理预算是指个体对分配到不同心理账户的资金进行提前计划，并对各种消费行为进行追踪的认知过程。比如，当你获得一笔工资时，你会潜意识地对这笔财富进行资源划分，一部分用于房贷、车贷，一部分用于生活基础开支，剩余部分用于人情世故往来等。而大学生的心理账户结构则较为简单，差不多可分为学习费用、生活费用、人际交往费用等。或许人们在现实中没有做预算的习惯，但在潜移默化的行为中会对自己所持财富进行大致归属分配，进而控制自己的消费行为。心理账户通过心理预算实施自我监督的功能，当你在某一消费类别上已经产生支出时，为了控制预算，你可能不会再继续进行消费。比如，你已经购买了一件羽绒服，那么在本期预算内你可能不会再考虑购买别的御寒衣服，这在一定程度上避免了消费者过度消费或冲动性消费。通过问卷调查和访谈发现，当前大学生的消费习惯整体理性，但部分学生的理财观念较为淡薄，不能合理规划自身消费构成，容易受到媒体宣传诱导或受身边同学影响而产生随机消费、盲目消费或超前消费等。

（二）非替代性。所谓“非替代性”，是指个体在进行经济决策时，会在心理上将金钱划分到不同的心理账户，如学习账户、娱乐账户、人情账户等，不同账户之间具有不同的功能和用途，划拨到不同账户的金钱也不可以相互流通。

首先，从当前大学生的消费现状来看，大学生的不同经济来源心理账户之间具有非替代性。通过调查发现，大部分学生的主要收入来源是家长或亲戚供给（85%），其次是奖、助学金和勤工助学，同时还有一部分学生通过贷款兼职或创业来解决自己的日常开支问题。根据《2018中国大学生网络生态和消费行为报告》结果显示，当前中国高校校园市场总规模达到9，449.98亿元，在校大学生月均生活费1，325.5元，而月均1，500元则是大学生的消费分水岭，将近80%的学生月均生活费少于 1，500 元，大多数在 1，000～1，500 元之间（43.2%）。89.63%大学生的消费来源主要依靠父母的供给，其消费来源相对单一，尤其是独生子女。这种以家庭供给为主、自主赚钱为辅的收入来源方式在大多数学生心目中所占据的心理账户是彼此独立的。个体在进行消费决策时，会根据收入的来源渠道匹配相应的消费方式。例如，大学生会将勤工助学、打工兼职辛苦得来的钱划归为常规收入，而将一些困难补助、校外助学金等非预期获得的财富划分为意外之财。然后，根据收入的困难程度与该收入的使用难易程度进行匹配，把意外之财放到一个临时的收入账户里，用于人际关系或娱乐休闲等享乐消费；而把常规收入用于储蓄、个人发展以及日常开支等方面，相对于意外之财，常规收入的使用会更加谨慎。

其次，大学生的不同消费支出心理账户之间具有非替代性。塞勒从消费支出的角度把心理账户划分为日常消费支出和奢侈品消费支出，这在大学生的消费行为中得到了印证。通过麦可思研究院针对2019年大学生的消费理财研究发现，由于心理账户的潜在影响，大学生通常对一日三餐为主的日常生活消费较为节省，而对鞋服、化妆品、美容美发在内的形象消费（62%），以及恋爱、聚会、旅游、看电影在内的社交和娱乐消费（51%）表现出不同程度的非理性高消费现象。有时甚至会通过节省生活费或其他学习费用去购买高档化妆品、名牌包包或昂贵的数码产品，在进行消费时更注重商品的符号价值和品牌效应，忽视其本身的使用价值。由此可见，心理账户的类别不同，其消费力度的差别也很大，容易表现出非理性的消费特征。

最后，大学生对财富的不同存储方式心理账户之间具有非替代性。研究发现，当消费项目的界限比较模糊、诱惑力比较强时，人们通常会比较灵活的转换心理账户，做出超过心理预算的决策。大学生对金钱的存蓄方式大概有现金、股票、信用卡、各种理财产品以及生活充值用卡等类别。调查发现，56.84%的大学生曾用过消费金融，其中超六成的学生使用蚂蚁花呗，将近50%的大学生经常使用信用卡。随着信息技术的飞速发展，移动支付和非现金支付已经成为主流的付款方式。与传统的金钱直接消费相比，移动支付、信用卡支付或预存购物卡支付所产生的心理作用机制是不一样的。这些非金钱的直接消费容易钝化消费金额，降低对金钱的敏感性，使大学生在消费过程中超过其支付能力而产生非理性消费。同时，很多商家也抓住这一特点，打出充多少送多少、预存有折扣类似的优惠方式，紧紧套牢学生的一部分资金存入消费卡中，诱导学生进行预支型消费和非理性消费。

（三）运算规则。心理账户的运算规则可以用卡尼曼教授提出的“价值函数”来解释。他认为，个体对于得与失的主观价值感受与参照点有关，是一个相对概念，会依据参照点的变动而产生变动。如，5元与10元的差额在主观感受上似乎比1，005～1，010元的差距更大，整体呈现出边际递减的特点，对离参考点越近的差额越敏感，越远越不敏感。比如，大学生在购买金额较大的数码产品、运动器材时，可能会不计较几十或几百块钱的差额，因为相对总额，差额所占的比例较小，但大多数会对生活中的一些小金额消费精打细算，锱铢必较。此外，人们对于同等数量的获得与损失也有不同的心理感知，往往对损失的感受会比获得的感受更加得强烈。如，有的家长在一入学时就确定了生活费标准，那么这个标准一经确定后就很难再降低。一方面是家长愿意满足自家孩子的经济需求，另一方面是大学生很难接受既定标准的回落。当生活费用不断增加时，大学生的非理性消费也渐渐开始萌芽。

三、如何基于心理账户疏导大学生的非理性消费行为

心理账户是影响大学生非理性消费行为的潜在因素之一。此外，家庭理财教育的缺少、学校相关理念的滞后以及大学生自身社会责任感不足也是导致其不能合理规划消费的外在原因。只有将三者有机结合起来，在注重外部环境的同时加强内在修养，才能更好地引导大学生形成科学理性的消费观。

（一）大学生要树立良好消费观念，提升理性消费素质。大学生是消费的主体，其人生观、价值观和世界观正处于塑造形成的阶段，如不能正确地认知和合理消费，就容易造成无计划的盲目消费以及超过自身支付能力的超前消费，最终在现实生活中迷失自我。根据心理账户的分类预算特征对消费决策所产生的影响，人们可以通过该心理预算来调节自身的消费行为。但这种预算并非一成不变的，它通常会低估或高估购买特定商品的价格，进一步导致消费不足或者过度消费。大学生应该加强对心理账户的认知和了解，根据不同消费合理制定分类预算。同时，要端正消费态度，理智认清自己的经济能力，做到不轻信、不盲从、不攀比、不冲动消费，注重物质消费与精神消费的和谐统一。

（二）家长要加强理财知识教育，做好健康消费榜样。家庭是大学生成才的首要社会化单元，是其经济的主要来源，他们对于大学生的消费行为影响最大。根据心理账户的运算规则，人们在面对获得时，更偏向于分开体验。也就是说，当总获得价值一定时，分多次获得的满足感相比一次获得会更加强烈。因此，家长在满足大学生的需求时，不应一次全部到位，而应分批次答允。虽然在操作上会增加麻烦，但可以有效避免学生拿去高消费，甚至恶意赌博等非理性损耗。同时，家长也要经常灌输正确的消费理念和理财知识，在日常消费中言传身教，树立健康消费的良好榜样。改变过去“再苦不能苦孩子”的教育理念，有意识地培养孩子吃苦耐劳、独立自强的优良品质，培养理性消费的习惯。

（三）学校要掌控消费思想动态，重视理性消费教育引导。高校设置了各种各样的奖助学金、勤工助学岗位、实习岗位，覆盖面比较大，是进行大学生理性消费教育的主要阵地。根据心理账户的作用机制，高校可以将奖助学金等各项资助与勤工助学、“三下乡”等有机结合起来，引导学生体会并珍惜金钱来之不易的感觉。此外，在发放奖学金或助学金时，可以分批次汇入学生的账户，避免学生将这些钱用于其他方面的高消费。同时，高校还需适时掌控学生的各种消费思想动态，警惕西方消费主义思潮的侵袭，防微杜渐，着力为学生打造一个绿色、健康、和谐的校园环境。在此基础上，高校可以充分利用自身丰富的教学资源和教育手段，进一步引导大学生形成正确的金钱观和消费观。如，开设与消费有关的选修课程、专家讲座，利用广播、橱窗、公众号以及校园文化活动等平台大力倡导勤俭节约的传统美德，认识心理账户的原理机制，最终营造出一个良好的、积极健康的媒体舆论环境，预防学生的非理性消费决策。