“打卡返现机制”背后的运营与发展研究①——习惯养成类英语学习APP

北京第二外国语学院经济学院 冯天幸 姜雨妍(通讯作者) 李屹麟 徐子豪 金杨

1 “打卡返现机制”基本面分析

1.1 “打卡返现机制”简介

“打卡返现机制”是一种新型运营模式：消费者先行支付费用，并在有效期限内享受服务。与此同时，产品方通过累计消费者线上或线下平台的“打卡”记录，将记录数量达标者的预付费用返还。该机制巧妙利用了社会群体心理，通过打卡活动对产品与服务进行宣传推广，其运营模式的独特性不仅稳定了用户群体，更使得产品方在该机制运行时间内拥有了大量可流动资金。

1.2 预付押金收取模式与“打卡返现机制”存在关联

“打卡返现机制”中包含着与共享单车相类似的预付押金收取模式：共享单车押金预付款的出现打破了“一物一押”的传统押金结构，转型为“一人一押、一物多押”“一辆单车、多份押金”的新型结构，其特有的人物错配性和返还期限分离性，使得共享单车预付押金不再是传统意义上的信用担保，而更具有金融产品的影子。在共享单车预付押金收取模式的热度与推动下，出现了同样以预付押金为基础的“打卡返现机制”。该机制通过低成本推广，快速地吸纳用户，聚拢大额资金。在这样一个新趋势的浪潮下，以线上英语阅读为主，采用“打卡返现机制”的「流利阅读」走入用户视野。

2 「流利阅读」采用“打卡返现机制”的原因探究

2.1 公司融资需求

“英语流利说”公司作为依赖线上互联网传播获取用户的教育类软件公司，急需资金投入宣传和研发。以「英语流利说」软件为例，根据公司2018年财报数据，该软件2018年全年的销售及营销开支占比总账单的71.5%；全年投入AI研发的成本占比总账单的15%；与此同时，该软件用户数量在短时间内暴增。可见，公司急需资金维持产品运营。

2.2 公司融资方式受限

目前，市场上有三种融资方式被广泛应用：权益融资、固定资产融资(固定资产融资，全称固定资产融资租赁。特指企业由于资金缺乏或资金周转困难时，借助于租赁公司或其他金融机构的资金而租入的固定资产)和商业信用融资。“英语流利说”作为行业内第一个采用“打卡返现机制”的公司，收益与风险并存。

截至目前，“英语流利说”公司最大股东王翌的持股比例（如图1所示）为37.32%，其占比数据离34%的实际控制线仅剩3.32%。单薄的持股占比，使得公司难以通过出售权益进行融资。同时，公司在2019年11月发表公告称，预拟2000万美元（约占总市值的12.35%）回购股份。这一举措也揭示了公司非但无法通过出售股权进行融资，还需要通过回购股份来增加权益。

公司公布的2019年第二季度资产负债表（如图2所示）显示：公司非流动性资产占总资产的26.39%；而其中固定资产仅占总资产的7.63%。固定资产的少数占比使得该公司无法将固定资产变现用以抵御风险，因而“英语流利说”公司很难采取固定资产融资手段。

图1

图2

综上，“英语流利说”不能采取金融融资手段，仅能以商业信用进行融资，而“打卡返现机制”所提供的预付押金模式刚好可以满足公司的融资需求。然而对于“英语流利说”公司采用“打卡返现机制”，不免产生疑问：“打卡返现机制”的打卡行为会持续存在吗？该机制是否能为公司带来经济效益？该机制会面临何种风险？这一系列问题都值得研究。

2.3 “打卡返现机制”三大特性符合产品方需求

如今，社会中大部分群体对于英语学习的需求激增，英语学习已经打破了传统的固化思维，正在从课堂和书本转移到课下和互联网学习模式。从最早期的英语单词记忆类APP，到现在市面上的英语阅读学习类APP等，都是为了迎合日益丰富的用户群体发展出的多元化产物。在各类英语学习类APP庞大用户群体和无限发展潜力的背后，其产品方也面临着严峻的竞争。由此，“打卡返现机制”以其创新性、低成本性和可视性给予英语学习类APP新的商机。

2.4 社会群体心理合理性

探讨“打卡返现机制”的打卡行为在社会心理角度存在合理性，要从多方面剖析。

一部分人群渴望激励效果，即通过对“返现”的物质欲望激励自身的学习动力和打卡行动。另外一部分人渴望心理满足，即通过打卡行为获得关注，从而展现出自己想要表现的生活状态。通过对比这两种心理状态的研究可以发现，热衷“打卡返现”的用户具有两种截然相反的心理活动机制：一种是更偏向于内省的激励，而另外一种更偏向于外放的展示。但无论何种心理，都将会存在持续打卡的可能。因此，“打卡返现机制”打卡行为在用户的社会群体心理角度存在合理性。

2.5 社会传播效应合理性

从传播学角度考虑“打卡返现机制”的打卡行为，存在两种合理性。

(1)打卡行为能够产生病毒式传播的效应，某种程度上暗合了“德弗勒互动过程模式”。在以朋友圈为媒介的传播过程中，受传双方界限模糊，用户在发出打卡讯息时，也能看到更多人的打卡行为活动；信息不断地被传达和反馈，大量复制，最终达到传播效果。在传播过程中，发出打卡信号的人会受到更多的关注，不发出打卡信号的人会被略过或不受关注。此刻，一个“沉默螺旋”随之产生，参与打卡的人在“回音室效应”中，也会感到这种行为越来越普遍化、主流化。

(2)“群体模仿”是解释集合行为中传播机制的另一种理论。“模仿”是由法国社会心理学家J.G.塔尔德提出的概念。在1890年出版的《模仿的法则》一书中，他认为“社会上的一切事物不是发明就是模仿，而‘模仿是最基本的社会现象’”。因此，人在社会化过程中的各种学习，包括打卡行为，都是一种自觉模仿或有意识模仿。综上，不免产生疑问：对消费者而言存在打卡行为合理性的“打卡返现机制”，给公司带来的实际收益情况如何呢？

3 “打卡返现机制”应用前后「流利阅读」经济状况对比

3.1 应用之前公司经济特点

“英语流利说”公司旗下的「流利阅读」软件在英语教育行业中具有独特代表性，统计并计算该公司采用“打卡返现机制”前期的各项数据指标，得出特点如下。

(1)股权结构单一，初期态势良好。

调查信息表明，“英语流利说”公司成立于2013年，股东注册资本为5000万元。成立初期，公司存在单一的股权结构。不过，该结构并没有成为其拓宽市场的阻碍，相反无论启动资金数额还是经营理念，公司成立后首款依靠于互联网经济与AI智能教育的英语学习产品——「英语流利说」在同行业中保持着较良好的发展态势。

(2)实体规模有限，经营范围广泛。

公司总部设在上海，且仅在武汉设立一家分公司。对比行业内同类型公司，其总体设立分公司数量少，规模有限。调查信息显示，这种规模的线下经营特点，使得“英语流利说”公司并非全权依赖于实体经营模式。在互联网经济快速发展的同时，公司为了寻求其利益最大化，在创立短短几年内经营范围逐渐明朗，从计算机信息技术开发，到电子商务，再到课程线下的衍生品创新，公司的转型紧跟潮流，准确地贴合了消费者的需求。

3.2 应用之后公司经济状况

(1)股价缓慢走低，股民信心不足。

2018年，“英语流利说”公司在美国纽约证券交易所上市。截至2019年8月26日，公司股价走势显示，公司年度运营较平稳，但总体股价呈下降趋势（如图3所示）。结合2019年其他教育类公司股价走势，“英语流利说”股价总体走低说明了股民对该公司的运营缺乏信心。

图3

图4

(2)市场联动性弱，风险仍待考量。

根据美国纽约交易所公布的股价数据，对公司股价情况展开进一步分析。截至2019年8月30日，以标准普尔指数作为基准，计算得出“英语流利说”公司β系数并绘制散点图（如图4所示）。

计算结果显示，“英语流利说”公司β系数（β系数的经济意义：β系数是统计学概念，用以度量投资对象相对总体市场的波动性，其正负值表示与大盘变化方向的相同或相反。当β系数绝对值越大，显示其收益变化幅度相对于大盘的变化幅度越大，反之成立）为1.327884，高于美国股市基准贝塔系数1（以标准普尔五百企业指数S&P500代表）。该公司隶属教育行业，与教育类股票市场特征存在相似性：股票β系数普遍大于1，且显著性异于零，证明教育类单只股票的收益率与市场收益率存在统计意义的“显著”关系，行业系统风险普遍较高。由此判断，“英语流利说”公司股票的β系数仅能表明该公司对行业评价基准具有依赖性，且较股市行情之间存在联动性与敏感性，然而是否能认定其公司股票为低风险股票，仍有待研究。

(3)预期收入增速放缓，用户粘度有所下降。

截至6月30日，“英语流利说”公司2019年第二季度财报显示，公司业绩及用户数量较同年第一季度相比增速放缓，具体情况如下。

第一，第二季度约有90万名独立付费用户购买了公司的课程和服务，较同年第一季度减少了约20万名。公司CEO王翌表示，微信平台的禁止分享打卡规定影响了「流利阅读」「懂你英语」等产品的用户增长量，且同行业公司竞争使得获客成本上升，导致付费用户粘度下降。

第二，净营收为2.764亿元人民币，同比增长4.0%。财报中表示，净营收主要由于公司业务和付费用户群体的购买行为。然而，公司第二季度净营收较预期相比下降了2～17个百分点，表明公司营收状况与盈利水平有所退步，付费用户的购买行为受到影响。

第三，整体运营开支为人民币3.005亿元。其中，销售和营销费用为2.197亿元人民币，同比增长65.3%，但占净收入的比例同比减少18.6%。公司表示，这一部分增加的主要原因是品牌和营销费用以及销售人员工资和福利增加。此外，第二季度研发费用为5290万人民币，同比增长46.5%，占净收入的比例同比下降7.5%。由此可以证明，销售与研发的投入占净收入比重有所下降，但是销售投入仍占六成，远远超过研发费用投入。

第四，净亏损为8780万元人民币，同比减少2.34%，较同年第一季度净亏损6730万元人民币，可见公司净亏损程度扩大。财报表示，亏损的主要原因是营销和研发投入不断增加，侧面证明公司现有的营销与研发模式运行尚未成熟。

(4)用户体验反馈不佳，营销渠道或需转型。

2018年“英语流利说”公司公布财报数据显示，全年投入AI研发的成本为1.552亿元人民币，相较上年下降两个百分点。“AI+教育”作为该软件的主打功能，其成熟性有待商榷。据业内人士表示，就目前人工智能在教育领域的应用，尚处于未成熟的阶段。据调研，42.91%的受访者表示，在软件使用过程中并没有感受到“AI”服务。显然，“AI+教育”的应用情况不尽如人意，产品方对于该项技术研发的资金使用效率也值得深思。

对此，“英语流利说”公司计划减少对“AI+教育”的研发比重，加大对成人、儿童市场的投入力度，寻求其他有效的营销渠道以重振用户增长。由此可见，用户体验反馈不佳，促使公司推进营销渠道的转型与再开发。

4 “打卡返现机制”与「流利阅读」潜在风险分析

对比公司采用“打卡返现机制”前后经济效益的区别，得出该机制对于公司运营存在风险性。结合共享单车产品方融资失败的先例，应用此“打卡返现机制”的英语学习类APP，其预付押金的去向难免令人担忧，由此产生质疑：产品方收取的预付押金是否用于投资金融类产品？若投资，消费者知情权是否得以保障？若产生纠纷，消费者应该如何维权？以上这些疑问，或许都将成为不确定因素。

参考《「流利阅读」用户协议》（以下简称《协议》）中风险承担部分，其中提及有关“公司有权终止部分或全部服务（包括收费服务）”的文字，并没有明确指出终止服务的条件。由此意味着，即使用户方没有违约行为，产品方依然拥有单方面终止服务并扣除押金的权利。若因产品方融资失败或经营不善而宣布破产，消费者也无法考证其资金动向，失去权益保障。

此外，《协议》中的“提供等价值替代性服务”部分，更是与“ofo共享单车押金事件”后期的官方解决方案如出一辙：用户将被允许放弃预付押金，从而获得同一母公司旗下等价值的其他软件的产品或服务，但其折算部分总会出现相应损耗。同时，由于产品方不能折现补偿，会造成有限的资金流动性，仍然将给用户造成损失。并且，《协议》中提到的“退还的钱款需要扣除一定数量的服务费”的模糊的说法，或许在一定程度上侵犯了消费者权益。综上所述，在消费者抱着猎奇心理去尝试产品方新模式的同时，仍需谨慎地看待产品方“预付押金”是否存在风险陷阱。