新冠肺炎疫情对国内生活美容行业的影响分析以及应对策略

2020-01-16

中国盐业 2020年6期

新冠肺炎疫情肆虐全球，国内一直在采取非常严格的抗击疫情措施，从疫情爆发开始，各地为了减少人员的流动，启动封城行动，大大地抑制住了新冠疫情的扩散，有效控制了疫情的恶化。虽然近期陆续开始复工复产，但短时期内经济很难恢复到常态。生活美容行业聚集了大量的小微企业，全国超过百万家门店，据智研咨询提供的报告，整体生美行业在2017年度其营收规模就已达到约6,660 亿元；对于这个行业的小微企业，其规模一般较小，收入有限，既没有专业的财务人员也没有雄厚的资本，因此抗风险能力很差，而疫情对人流的限制以及对于人群消费的影响将大大降低这个行业的营收能力，企业利润将大幅下降。笔者首先对本行业内企业所具备的特点进行一下简要阐述。

一、生活美容行业特点

生活美容是指运用化妆品、保健品和非医疗器械等非医疗性手段，为消费者进行的诸如皮肤护理、按摩等带有保养或保健性的非侵入性的美容护理服务，具体包括美发、美甲、面部美容护理、美体塑身、足浴、SPA 和化妆服务等。行业内的企业主要是小微企业，一般都有门店，门店的业务主要是美容服务，并通过美容服务推销化妆品等美容产品。由于行业内的很多企业一般都符合小微企业的定义，因此可以享受国家对于小微企业的税收等优惠措施。

经营模式

生活美容行业一般都是连锁经营，通过直营或者加盟模式创建连锁经营品牌，提供标准化产品、服务以及标准化的员工培训，各个连锁品牌通过统一的营销模式、销售话术拓客以及推广产品和服务。虽然门店加入连锁经营品牌，但在部分门店采用独立经营的方式。连锁化经营模式可以适当简化门店的经营方式，在产品供应、员工培训、营销模式、销售话术、门店管理等方面取得连锁品牌主题的支持，从而获得市场竞争优势。

目标客户

一般门店的目标客户以女性为主，各类产品对应的目标客户都不同。比如有按摩服务的减肥产品，其目标客户一般在35-55 岁的中产女性为主。生美行业的部分企业虽然加入了一些连锁品牌，可是运营方式一般都是以个体户形式的私人小作坊运作为主，是一种典型的”坐商”，主要覆盖门店周边3 公里范围内的人群，一般以常住人口为主，有些门店也会开在商业中心，以白领为目标客户。

主要产品

生活美容行业的产品主要分为三大类：美容器械、美容服务、化妆品类，其中对于行业内的小微企业而言，他们以从事美容服务为主，兼营其他美容产品的销售。在2017年，美容服务的收入达到3,651 亿元，与2016年相比略有增长，服务加商品打包成一整套产品来销售是主流。

盈利模式

生美行业的产品如化妆品类、服务类产品毛利很高，资金周转速度较快。行业的主要盈利模式是通过口碑、品牌、精心服务、价格大力拓展客户，用心服务客户，让客户满意，提高客户的购买频次和提高客单价来实现盈利。

从业人员

生美行业的从业人员众多，从业人员一般是持证上岗，并具备相关的资质证书，但从业人员局限于普通生活护理，不能满足深层次的技术要求。行业内从业人员普遍比较年轻，但专业性不够，渴望有一个良好的职业发展平台，期望社会的认可。从业人员众多，也出现了人才管理瓶颈，人才流失严重的问题。

营销模式

生活美容行业本身就是一个服务性行业，行业内非常注重营销，营销模式主要有：以服务为根本的服务营销、与社会主流结合的公关营销、网络营销、情感营销、体验营销、教育培训与文化结合、产品推广、会务营销以及各种组合的多元化营销方式，通过营销最终打通从产品到品牌的认知，留住客户从而提高企业的收入。

成本结构

生美行业主要以轻资产运营，成本结构比较单一，主要的成本包括房租成本、人员的工资及社保、营销成本、产品成本。由于行业内小微企业主要是个体户的形式运营，一般都是小规模纳税人，税赋主要是个税。

竞争分析

行业内各业务的进入门槛较低，各种品牌竞争激烈，头部品牌占有率也不是很高，行业产品、门店标准不清晰，产品竞争相对混乱。

新冠肺炎疫情，对于行业而言，即是一个重新洗牌的时刻，已是行业整合和发展的重大机遇。对于重新确定行业运营标准、产品标准、员工标准等行业标准提供了新的契机，为行业走上良性健康发展提供了外在驱动力，行业的标准化、系统化、专业化势在必行。

二、生活美容行业资产流动性影响

流动性是指将净资产迅速变为现金的能力。根据资产负债表所确定的流动比率虽然也能反映流动性，但有很大的局限性。这主要是因为作为流动资产主要成分的存货并不能很快转变为可偿债的现金，而存货因成本计价也不能反映变现净值，流动资产中的待摊费用也不能转变为现金。流动性可以通过经营活动的现金流占全部现金流里的比率进行分析，比率越高，说明企业经营活动所产生的现金流速越快，企业财务基础越稳固。从而偿债能力与对外筹资能力越强，抗风险能力越高。

根据分析，现金流量表可以提供本期现金流量的实际数据，分析企业的偿债能力、支付能力和获现能力，提供评价本期收益质量的信息。这种分析有助于评价企业的财务弹性和流动性，有助于预测企业的未来现金流，为企业管理层进行科学决策提供充分、有效的依据。生美行业内众多的小微企业适用于使用现金流量来分析疫情下的企业流动性影响。

对于生美行业的众多小微企业而言，现金流方面主要包括：现金流入主要是从顾客的每次消费中获得，一般没有应收款项，资金的周转率较快，对应不同的产品，销售旺季也会体现在不同的月份。举例而言，减肥产品在夏季和国庆前后销售较好，春节前后却几乎没有顾客进店消费。而美容类服务产品如瘦脸服务在春节前后就是销售旺季。销售变化影响了现金流入在每个月的均衡，每个月的现金流情况在每个月会有很大不同。

一般的小微企业在这个行业都倾向于加入一个特许经营的连锁品牌，而每个连锁品牌所经营的产品更新换代特别频繁。对于一个门店而言，库存占用现金流的压力也不小，但不压货，拿货的价格就没有折扣。由于生美行业内的产品制造成本较低，因此毛利很高，单个门店在库存方面的资金占有率较低。

每个门店的固定营销费用不高，主要是员工培训、产品介绍培训、年会，一般占营收的2-3%。变动部分的营销费用很高，这主要是员工的销售和服务提成收入，从目前的现金流分析来看，主要应关注固定成本部分。在当前新冠肺炎疫情环境下，固定营销费用可以尽量往后延迟支付。

具体而言，现金流入方面：在疫情影响下，各大城市截止目前还没有大幅放开生美行业的营业，很多门店在今年上半年基本没有收入，现金流的现金流入基本为零；而下半年由于人群限流以及进店的手续会比过去复杂，因此各个门店的收入都会受到实质性影响，逐步放开人流入店后，门店收入应该会大幅回升；考虑到一些服务是便民服务且是刚需，如美发服务，这类企业所受影响有限；但对于弱刚需服务，如美体、瘦身减肥、足浴等服务，顾客的消费次数以及消费金额都会受到巨大影响，门店的营收都会大幅缩水。目前还没有特别好的方式或者营销方法改变今年这种局面。

现金流出方面：固定的房租支出与以往相比不会有太大变化，都是一个门店的主要成本支出，房租成本是一个门店固定成本支出的50%-80%；员工的固定工资也是一个大头，生美行业的员工流动性很大，因此需要花费更多的成本留下员工，特别在顾客购买量大幅缩减的情况下，员工的产品销售和服务提成收入将大大下降。对于一个门店经营者而言，要继续营业，今年上半年就必须支付租房的成本，员工的底薪、社保，没有任何的现金流入的情况下，门店的所有者面临巨大的资金流挑战，门店的生存必然会岌岌可危。

行业内，一般企业主要是通过个人自有资金或者民间借贷资金来获得融资，主要是用于产品的采购、房租以及人员工资社保等固定成本支出并适当补充营运资本，融资成本一般比商业银行的借贷利率要高，这种单一的融资渠道和融资方式决定了生美行业的融资成本较高，每次能取得的资金量也是非常有限。

三、公司运营以从业者所受影响

在现金流分析中，可以得出结论一个门店收入在疫情期间及之后的一段时期内会有大幅降低，甚至无法正常营业。收入锐减的情况下，一个门店日常的固定成本支出会极大地消耗门店所有者的现金流，门店日常的维持出现了前所未有的危机。大部分门店运营方式较为传统，没有网上商城也没有微信小程序，故无法进行网络销售，且大部分服务的提供需要顾客进店后才能实施，从今年上半年来看，门店上半年的业绩会很少；预计下半年的门店收入应该会有缓慢恢复，年底前会有报复性的消费，但全年的收入应比2019年有大幅萎缩，全年估计应该会比去年减少30%-60%。而固定成本方面基本没有太大变化，因此门店的利润都会在亏损线下。

疫情之下，顾客无法进店消费，门店无法正常营业。门店需要在上半年保证现金流不断裂，下半年才能有机会盈利。很多门店的关门倒闭不可避免，很多员工不得不被失业。勉强支撑的门店，其员工的收入上半年是基本工资，下半年随着业绩的回升，个人的销售和服务提成会有所增加，但全年的员工收入会大幅下降。

从业人员的收益缩减必将造成员工对于行业前景的信心动摇，离职率相比之前应该会有所上升，人才流失只会越来越严重，人才流失还会造成服务质量的下降。短期看，进店顾客的下降加上服务质量下降，会加速减少进店顾客的数量；长期看，会进一步减少顾客的进店频次和产品购买金额，削弱一个门店长久经营的客户基础，影响门店老板长久经营的信心。

疫情环境之下，生美行业在现金流、客户基础、收益情况、合规化要求的多重打击下，必然面临生存危机，留下来的企业必将越来越强大，所谓强者恒强。整个行业面临重新洗牌，行业整合势在必行，而合规的标准化运营企业必将获得先机，掌握主动。

四、应对策略

疫情对于行业的影响是全方位的，影响的时间也会持续很长一段时间。通过SWOT分析法可以分析出生美行业目前处境情况。

S:行业优势。生美行业是分类在大健康行业，属于健康管理、健康服务的范畴，这是一个朝阳行业，可以解决大量的社会就业，行业规模巨大。生美行业营收规模每年都在增长，据估计，行业规模在2019年接近人民币8,000 亿元，行业潜力巨大，竞争虽然激烈，头部的品牌占有率也没有取得太多优势，各个连锁品牌都有机会。

W：行业劣势。生美行业属于服务行业，行业标准不统一、行业管理不规范、人员素质参差不齐，行业的准入门槛较低。行业属于发展阶段，远未达到专业化、技术化、系统化的成熟市场要求，市场还需要进一步的拓展，顾客还要进一步地进行市场培育。行业企业的信息化、电子化、数字化远远落后于其他行业。

T:威胁。行业内企业抗风险能力较弱，疫情对行业的影响巨大。国家对于行业的监管要求变化以及整体行商环境的变化都会影响行业的发展，倒逼行业走上专业化、标准化的发展道路。例如，去年出台的对于化妆品、保健品、食品的广告宣传要求等相关法规法则，进一步证明国家对于生美行业的要求趋严。

O：机会。整个行业处于发展当中，行业发展越来越规范，行业机会很多。疫情过后，坚持下来的企业会越来越强大，更应抓住契机，在疫情期间重新定位业务，梳理品项，注重流程细节管理，满足客户多元化的需求。据此，笔者认为可以从以下几方面入手。

加强自身的内部管理

门店的连锁化经营，应在门店还未正式营业前，加强内功的修炼，加强自身内部的企业管理。可以考虑建立适合自身的现代化连锁经营企业管理规范。在管理层建立有效的企业事项决策机制，“短、平、快“的决策机制是一个方向。

加强客户关系管理，每一个员工负责的客户及客户群体需要定期更新，并定期通过系统来跟进，定期精准分析顾客画像，对顾客的购买偏好、购买变化、购买习惯以及服务特点进行大数据分析，挖掘顾客的购买需求，提高顾客的复购率。

强化供应链的管理，务必保证产品质量，缩短供货周期，保证供应链畅通。在成本-效益分析的基础上建立合理库存。

专业化的财务管理有必然要求。合规化要求、企业管理需要、业务发展的驱动，促使企业进行专业化、系统化的财务管理。架构设计、业务分析、控制成本、节税、风险控制都需要企业重视财务管理。

数字化转型

中型连锁经营企业一般管理的门店在20-30 家以上，往下是小型连锁，管理门店在百家、千家以上的，为大型连锁企业。连锁经营的模式推动企业进行标准化、专业化、系统化的企业管理，在成本允许的基础上，通过系统来实现管理升级是必由之路。数字化意味着企业通过打造一套有效的电子网络系统来实现客户、产品、业务、财务、人员、以及信息的高效管理。企业前台、中台、后台的有效管理是企业战略发展的有效支撑，而企业数字化的转型有助于实现这个目标，是企业可以争取的市场竞争优势。行业内企业可以通过数字化转型，整合行业资源，打造领先品牌，保持战略优势。