我国低温鲜奶市场发展现状及趋势

文/霍晓娜

（中国国际电子商务中心）

1 低温鲜奶市场发展现状

1.1 市场规模及增速

低温鲜奶，又称巴氏奶，是以生鲜乳为原料，采用巴氏杀菌法加工而成的乳制品。其加工工艺是在规定时间内，采用72～85℃的恒温杀菌，在杀灭牛奶中有害菌群的同时，完好地保存了营养物质和纯正口感，在保证牛奶质量安全的基础上，能够最大程度地保留牛奶的营养成分和新鲜风味。随着居民收入提高、健康意识增强，“新鲜”被越来越多的消费者崇尚，低温鲜奶市场渗透率逐渐提升，销量增长迅速。《2019年新鲜生活白皮书》数据显示，2018年8月至2019年8月，国内低温鲜奶市场渗透率为33.60%，同比提升1.5 个百分点。另据欧睿数据，2015—2019年我国低温鲜奶销售额同比增长分别为6.13%、8.22%、9.71%、10.67%、11.56%，连续5 年持续增长，并连续2 年保持双位数增长[1]。2019年我国低温鲜奶市场销售额约343.00 亿元，预估2020年市场整体规模将达380.00亿～400.00 亿元，但液态奶市场占有率仍低于30.00%，与欧美、日本等发达国家低温鲜奶市场份额在90.00%以上相比，产品结构差距大，也意味着未来我国低温鲜奶市场有巨大的发展空间。

1.2 市场竞争格局

目前国内经营低温乳制品产品的企业已超过400 家。长期以来，受奶源分布不均、冷链建设不完善等因素影响，国内低温鲜奶市场多为区域性乳品企业。据AC尼尔森统计数据，目前光明乳业股份有限公司（简称“光明乳业”）低温鲜奶在国内市场份额达到48.50%，位居行业之首[2]。其他低温鲜奶品牌主要由各乳品企业生产，如四川新希望乳业有限公司（简称“新希望乳业”）、福建长富乳业集团股份有限公司、南京卫岗乳业有限公司、广东燕塘乳业股份有限公司、北京三元食品股份有限公司、河南花花牛乳业集团股份有限公司、黑龙江省完达山乳业股份有限公司等。

区域型乳品企业多以低温鲜奶作为差异化竞争优势品类，具有一定的生存空间。但近年来，低温鲜奶市场高速增长，加上低温产品毛利率远高于常温产品，吸引了内蒙古伊利实业集团股份有限公司（简称“伊利”）、内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称“蒙牛”）、恒天然集团、日本明治乳业株式会社（简称“明治”）等国内外大型乳品企业纷纷布局低温鲜奶市场。早在2018年初，蒙牛鲜奶事业部推出蒙牛新鲜严选、每日鲜语、新鲜工厂3 个子品牌，随后与美国可口可乐公司“联姻”，设立合资公司加快低温鲜奶市场布局；2018年，伊利低温鲜奶品牌“百格特”也在累龙江省哈尔滨市面世；2019年4月，以低温鲜奶起家的光明乳业推出减脂肪50%鲜牛奶、优倍浓醇鲜牛奶等新品；新希望乳业于2019年4月收购福建澳牛乳业有限公司（简称“澳牛乳业”）55.00%股权，2020年4月拟收购宁夏夏进乳业集团股份有限公司（简称“夏进乳业”），以加强其在西北地区低温鲜奶市场布局；2019年9月，明治投资6.24 亿元成立天津子公司，用于生产低温鲜奶、酸奶等产品。2019年底，君乐宝乳业集团携旗下“悦鲜活”低温鲜奶品牌，正式进军全国低温鲜奶市场。随着全国性乳品企业、外资品牌争相布局，国内低温鲜奶市场竞争日趋激烈，竞争格局由区域中小企业间“区域竞争”逐渐向国内外大品牌间“全国竞争”转变。

1.3 销售渠道

低温鲜奶对冷链技术要求高，且保质期较短，偏向刚需高频的即饮消费，传统电商无法很好地满足消费者需求，销售渠道主要集中在商超和“订奶入户”两种，销售半径相对较小。近两年，生鲜电商发展迅猛，京东到家、盒马鲜生、每日优鲜等生鲜电商运营成本低，服务能力强，尤其是新冠肺炎疫情期间“宅经济”销售模式兴起，进一步促使生鲜电商蓬勃发展。生鲜电商打通了低温鲜奶配送的最后3 公里，最快半小时达，能够更快速地满足消费者的需求。伊利、蒙牛等加强与生鲜电商合作，打破“送奶到户”传统渠道壁垒，利用生鲜电商平台在全国快速扩张的趋势，提高市场渗透率，触达更多的消费者，未来生鲜电商有望成为低温鲜奶重要销售渠道之一。

1.4 区域消费

近年来，我国液态奶消费量不断增大，产品种类日益丰富，包括低温鲜奶、灭菌奶、常温酸奶、乳酸菌饮料、含乳饮料、儿童类乳品等品类丰富的产品线。分区域看，低温鲜奶受奶源分布、冷链物流、消费偏好等因素影响，主要集中在一二线城市，且产品市场渗透率高，消费基本已处于饱和状态。三四线城市人口多，消费潜力大，正处于饮奶习惯培养期，加上冷链物流不完善，低温鲜奶触达率低，市场尚处于基本空白局面，主要以消费常温奶、含乳饮料等为主。

2 市场发展面临的挑战

2.1 奶源布局

在国家乳制品标准中，低温鲜奶是唯一要求必须使用生鲜乳为原料加工的产品，故其生产受国内奶源分布影响非常大。我国奶牛养殖主要集中在内蒙古、黑龙江、河北、山东、河南、辽宁、山西、陕西、宁夏、新疆等北方地区。国家统计局数据显示，2018年全国十大主产区牛奶产量占比达82.00%。低温鲜奶要突破“区域”市场向“全国”市场发展，首先乳品企业要建设全国分布式奶源基地，目前伊利、蒙牛、新希望乳业、光明乳业等都在加快奶源建设。伊利除了全国范围内自控1 500 多座牧场，还拥有内蒙古优然牧业有限责任公司、中地乳业等国内大型原料奶供应商，每年原奶供应量约380万吨[3]。蒙牛旗下有自营的内蒙古富源牧业有限责任公司、控股的现代牧业（集团）有限公司和内蒙古圣牧高科牧业有限公司，三大企业每年对蒙牛的供应量近200万吨[3]。

2.2 冷链物流

低温鲜奶离不开冷链设施建设，我国冷链建设以沿海地区为主，而北方地区是奶源主产区，冷链物流企业相对稀缺，缺少冷链运输优势[4]，从而影响低温鲜奶市场的扩展。近年来，线上平台和新零售产业的发展很大程度上提高了新鲜产品配送效率，一定程度上降低了乳品企业的运营成本和流通成本。随着线上平台冷链技术的发展，线上低温鲜奶品牌数量和销量均明显增长，但线上低温鲜奶销售仍面临渠道下沉瓶颈，销售区域仍以一二线市场为主，人口众多、收入水平提高、消费观念逐渐改变的三四线市场蕴含巨大的消费潜力，低温鲜奶消费市场仍有待突破。

2.3 进口冲击

2008年以后，我国乳制品进口规模持续扩大，进口量由2008年的不足40 万吨增长至2019年的近300 万吨，年均复合增长率高达20.20%。截至2019年9月，获得我国进口乳品准入资格的国家和地区达50 个，境外企业达2 627 家，乳品生产企业103 家[5]。从液态奶进口情况看，非发酵性液态奶进口量由2008年的不足1 万吨增长至2019年的超过89 万吨，年均复合增长率高达54.30%，产品多以货架期长的常温奶为主，但低温鲜奶进口规模也在不断增加。新西兰恒天然集团较早进入我国低温鲜奶市场，旗下品牌安佳多次推出高端低温鲜奶产品，并收获较好的市场销售额。2018年末，法国优诺乳业也向中国市场推出高端低温鲜奶，主攻一二线城市。国外企业入局我国低温鲜奶市场，进一步加剧市场竞争。

值得一提的是，自2019年10月1日，海关总署取消首次进口预包装食品标签备案要求。进口乳制品通关时间明显缩短。据报道，取消备案要求后，以散装运输方式申报进口的4.9 吨俄罗斯巴氏杀菌乳，从企业申报到海关验放，整个过程不超过半小时[5]。通关时间缩短更有利于以新鲜为卖点的低温鲜奶进入中国市场，未来将对于国内以低温鲜奶为主的区域乳品企业造成较大冲击。

3 市场发展机遇与趋势

3.1 消费潜力加快释放

低温鲜奶以“新鲜”作为差异化竞争优势，产品盈利能力性高，加上其发展与国内奶牛养殖产业稳定密切相关，乳品企业、行业协会也在着力引导低温鲜奶消费。现阶段我国冷链技术不断完善，相关产品安全生产标准及检测技术也在不断完善提高，低温鲜奶将成为我国乳业未来的重要发展方向之一。

受新冠肺炎疫情的影响，居民更加重视健康，加上国家卫生健康委员会发布的《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》（简称《指导意见》）中，明确提出“尽量每天饮用300 克牛奶或奶制品”，以补充优质蛋白质增强人体免疫力。《指导意见》的推出使牛奶、蛋禽类等高蛋白质类食品更加受到消费者的关注，具有以“新鲜、营养、保留活性因子”等优势的低温鲜奶消费发展潜力释放加快，有望迎来“爆发式”的消费增长。

3.2 冷链物流效率提升

近年来，我国高度重视冷链物流发展，冷链支持政策密集发布，冷链物流规模不断扩大，运输成本降低，物流效率的提升也将延长低温鲜奶运输半径，突破区域性限制。中国物流与采购联合会冷链物流专业委员会数据显示，2019年，我国冷链物流行业的市场规模约3 391 亿元，同比增长17.50%，预计2020年市场规模将达4 698 亿元，冷链物流需求总量将达2.4 亿吨；2025年市场规模将突破5 500亿元[6]。

此外，从冷链配送体系看，电商不断向冷鲜市场延伸，向社区下沉，如阿里盒马、京东7fresh、每日优鲜、美团买菜等，逐渐打破传统鲜奶企业“送奶到户”的渠道壁垒，更有利于低温鲜奶新入局者拓展市场。

3.3 生鲜电商发展迅猛

近年来，线上平台和新零售产业快速发展，很大程度上提高了新鲜产品的配送效率，也降低了乳品企业运营和流通成本，随着线上平台和冷链技术的发展，伊利、蒙牛不约而同都采用了与大型电商合作的方式，利用新零售渠道布局迅速铺货。据中国经营网报道，目前入驻天猫的低温鲜奶品牌已增至120多家，2019年“618”期间天猫低温鲜奶销售额与2018年“双11”相比增幅超250.00%。凯度消费者指数数据显示，2018年7月至2019年7月，网购低温鲜奶销售额同比增长142.00%。

此外，“网络直播”“网红带货”“云生活”已逐渐成为当下产品营销的重要方式，很多乳品企业将2 0 2 0 年的营销重点转移到了线上，有助于乳品企业的“冷链业务”实现低成本扩张和快速覆盖。渠道突破正在逐渐弱化低温鲜奶的区域性，未来市场竞争将日趋激烈，全国性品牌竞争格局也日趋明朗。

3.4 “横向联合”与“纵向兼并”并存

受消费升级、市场竞争激烈的影响，2017年始，国内乳品企业进入第二轮并购阶段，除了大型乳品企业并购拓展海外市场外，区域乳品企业间并购加快，主要表现为“横向联合”，主要目的是为完善自身的供应链体系，建立更有竞争优势的体系。在低温鲜奶领域相关并购案例包括新疆天润乳业股份有限公司以900 万元收购新疆天润北亭牧业公司部分股权、河南科迪乳业股份有限公司购买河南科迪速冻食品有限公司、新希望乳业收购澳牛乳业部分股权。

目前，伊利、蒙牛的奶源与冷链布局已基本完成，加快向全国低温鲜奶市场布局、渗透，加上品牌、行业影响力优势，有望在未来几年将低温鲜奶做成一个重要品类。在强大的竞争挤压下，区域乳品企业面临“横向联合”或“纵向兼并”的选择。但因区域乳品企业规模普遍偏小，加上低温鲜奶产品同质化较高，很多都处于亏损或潜亏境地，未来被大型乳品企业兼并的概率很大。“横向联合、纵向兼并”并存将是未来几年低温鲜奶市场竞争的常态。

3.5 市场集中度明显提升

低温鲜奶是差异化乳制品重要品类，因其对奶源、物流等方面要求严格，进入门槛较高，加上低温鲜奶市场发展对稳定国内奶牛养殖业发展具有重要的意义，是国内奶业发展的重要方向。此外，低温鲜奶主打健康，新冠肺炎疫情极大激发了低温鲜奶的消费潜力，大型乳品企业将加快低温鲜奶布局，如以“鲜战略”为核心价值的新希望乳业相继整合“华西”“雪兰”“双峰”“白帝”“琴牌”等区域优势品牌，立足西南，深度布局华东、华中、华北等市场，2020年全资收购宁夏夏进乳业，进军并巩固西北市场，进一步提升其在全国低温市场的影响力。此外，伊利、蒙牛乳业巨头进入低温鲜奶市场，加上生鲜电商快速发展，渠道下沉加快，区域型低温鲜奶企业被兼并几率增大，未来低温鲜奶市场集中度将明显提升，竞争格局将逐渐向龙头乳品企业集中。