O2O精准营销理念下饲料企业营销模式创新研究

夏利平

（湖南工业职业技术学院，湖南长沙 410208）

饲料企业精准营销已经逐步成为连接着生产与消费、持续拉动经济增长的一项特色经济活动。O2O（online to offline）精准营销模式又称离线商务模式，是指线上营销与线上购买带动线下经营和线下消费。通过打折优惠、信息公开、服务预订等方法将线下商店的消息推送给线上用户，从而实现线上至线下客户的转变。菲利普·科特勒认为：精准营销是以客户定位为中心构建营销方式，最大化满足客户需求从而实现企业精准营销。现行的饲料企业O2O精准营销运营模式有明确的市场需求、不同饲料企业精准的市场定位、能够充分利用大数据和基础设施、 构建信息交流平台和构建完整的销售服务体系五部分组成，其目的在于通过保质保量的O2O精准营销服务拉近饲料企业与饲料消费者的距离并调动消费意愿，增强饲料产业链的生产信心，从而激发市场活力，并保障饲料行业发展适应市场竞争需求。

1 O2O精准营销理念下饲料企业营销模式创新研究现状

早期的精准营销模式较为简单，只存在单向的信息传输，线上侧重于引导网络流量，线下侧重于提高用户的体验感受。目前饲料企业O2O精准营销创新模式主要分为线上聚合不同消费需求，线下拉动用户需求。精准营销的优势在于推广效果指标化，每笔交易可跟踪，这能够大幅减少销售费用。通过分析发现，建立O2O精准营销模式与当前饲料企业的快速发展十分切合，广大的个体养殖户为降低饲养成本，迫切需要减少中间环节的交易成本，以饲料均价成本加少数的加工费购买稳定保质的饲料产品，能够明显提升饲料行情波动下的经济效益。随着国内养殖向规模化、专业化和集约化方向的纵深发展，饲料经销商的职能一定程度上发生了转变，电子商务O2O 模式的推进实质上是对传统饲料经销商的改造和升级。基于饲料商业环境的变化，饲料企业也需要快速推进建设O2O精准营销创新模式，通过高效的网络化运营，为个体养殖户或养殖企业提供高性价比的产品，在优化营业链的同时也对促进饲料营销业务员和经销商积极配合进行产品推广具有很强的战略意义。

饲料企业O2O精准营销需要结合电商信息数据调整具体营销方式，利用当前的信息化网络平台统一整合各级零售店销售过程中产生的数据，对饲料产品的销售量和存货量进行实时监测。同时，因饲料行业运营对客户的需求具有双重性，一方面需要对养殖对象的基础数据进行精准营销，如养殖工厂的规模、行情、利润和基础财务数据等；另一方面需要参考饲料购买对象的销售数据进行生产，如饲料的品种、质感和价格等，这一过程中必不可少的是大数据对信息的整理与分析，多数饲料企业为建立满足客户多样化需求的O2O精准营销模式，开始积极引进技术和建设基础设施。

目前，我国饲料行业在O2O精准营销信息化建设方面，已基本实现对饲料交易的采购、运输、配送与售后等完整环节进行信息化运作的目标，能够保障饲料产品信息的发布、共享、交易撮合，实现饲料生产供应链从上游饲料供应商企业到下游饲料销售商、养殖企业全流程信息共享。然而，由于缺乏全面的企业改革和技术支撑，O2O精准营销模式的应用大多停留在饲料生产信息发布端，交易平台发挥作用受限、基建设施落地难。如何完成饲料信息透明化、 交易路径最优化及饲料企业管理和决策科学化的目标，也成为了饲料企业在建设O2O精准营销模式的过程中将不断尝试解决的关键问题。

2 现阶段饲料企业开展O2O精准营销面临的问题

2.1 信息化工作进展缓慢，电商团队运营效率低目前，许多饲料生产企业开始注重对信息化建设的投入，但从实际上考究，大数据基建、技术通信系统、 员工整体素质与营销水平等方面仍与建立O2O精准营销创新模式存在较大差距。一方面，多数饲料企业的产品供应链基础设施建设不达标，智能化、信息化程度也比较低，缺乏系统完善的线下营销体系。因此，企业管理层无法科学准确地制定生产和营销策略，造成饲料生产劳动力冗余、利润空间不足、交易过程监管不到位、部分产品质量不达标等问题。这些问题的长期存在可能造成线上销售的阻力增多、客户信任度降低，进而使得营销成本增加，工作效率降低，不利于实现O2O精准营销服务质量的提升和建立良好的企业形象。另一方面，饲料企业传统的经销商代理运作模式使得企业内部对于开展O2O精准营销改革的过程冗杂，一定程度上降低了饲料企业对市场需求变化的敏感度和做出正确决策的效率。

2.2 农民网络普及率低，个体养殖户流失严重在一些饲料企业初步进行O2O精准营销的过程中，经企业内有关部门调查发现，饲料线上营销的一个不利条件，即因农民网络普及不足而导致大量个体养殖户难以参与O2O 线上营销。由于目前互联网发展东西部差异显著的情况，这种区域差异不利于满足电子商务高效、快速、准确的要求，限制了O2O精准营销对部分农民养殖户的作用。一些个体养殖户的流失打击了饲料企业线上营销的积极性，也给线上营销服务的开展增加了难度，减缓了O2O精准营销模式的建设。

2.3 缺乏长远营销策略，管理体制存在不足 对于饲料企业在开展O2O精准营销上的策略问题，具体可分为四个方面。一是渠道策略问题，许多饲料企业在线上采用的微信营销体系不健全成为了发展短板，对具体的营销工作没有整体有序的策划，仅仅是将微信等第三方平台作为向用户传递信息的工具，这无疑会造就宣传同质化的情况，实际营销效果不明显。二是促销策略问题，许多饲料公司促销的手法死板并且单一，对产品的宣传和促销还处在较为初级的阶段，投入与产出不成正比，增加了营销成本。三是人员策略问题，线上的营销工作人员素质整体不高，O2O精准营销模式需要大量的指导和咨询，所以人员策略一定程度上决定了其营销策略的绩效水平。四是服务环境策略问题，一些饲料企业线上销售部门的售后服务不到位，且对客户满意度调查不及时，降低了服务的核心竞争力。甚至出现顾客感受与企业服务错位的尴尬局面。这些营销策略的不足导致线上营销发展与线下经销商发展不协调，缺乏一套合理的管理体制，不利于饲料企业O2O精准营销模式的建立。

2.4 缺乏专业人才和技术支持 由于主客观因素制约，饲料企业在吸引人才就业的实践中面临诸多困境。一方面，就业保障机制缺失，大学生人才流失率较高。许多饲料企业在对待新入职的人才时没有给出稳定的薪酬和可靠的工作岗位，消磨了新职员的工作热情和创新积极性。另一方面，与O2O精准营销关联性强的专业目前不属于热门，高等教育中缺乏对学生营销职业技能的重视，导致了创新型、复合型人才所占比例很小，大多数职员不能满足公司对O2O精准营销战略规划的要求。由于饲料行业的利润偏低，企业规模不足，在吸引专业人才时不具备竞争优势，这也造成了饲料企业长期存在人才资源和技术支持不足的短板。许多饲料企业员工绩效分层严重，网络办公能力与服务水平参差不齐。另外，许多饲料企业目前所运行的信息系统大多仅能够记录并分析初始交易环节的数据，而缺乏对整个交易过程实时服务和监管的能力，导致时常出现信息流与实际情况衔接不畅的现象，制约了O2O精准营销供应链信息共享的发展，也对饲料企业提高精准营销服务和运作水平造成了影响。

3 O2O精准营销理论下饲料企业营销创新战略

3.1 探究大数据长效利用战略 建立饲料行业数据库是进行O2O精准营销的基础工作，饲料行业数据库的主要内容包括饲料产品需求数据、客户数据以及饲料追踪数据。需求数据包含市场对饲料种类、营养、价格、生产规模的各种需求，客户数据包含客户所属的地域、类型以及财务情况，饲料追踪数据包含客户使用饲料的效果和平均使用量。通过完成对不同营销数据的分析和整理，找出不同客户特征。饲料企业在准确了解客户现实情况后，可以选择针对支付金额、贷款支持、运输方式不同方面提供专业化的建议和支持，帮助客户自主选取更加适合和满足自身现实条件的产品，有利于增强客户对饲料企业的信任和支持，建立稳定的交易联系，以此实现饲料企业对客户O2O精准营销。此外，饲料企业对饲料追踪数据的分析，能追踪客户的使用效果和使用量，方便企业提前与客户沟通，并针对性为客户提供信息咨询和产品了解服务，有助于客户提前与企业达成订单意向，从而促进饲料企业长远时期对客户的精准营销。因此，做好对数据库中行业交易数据的利用并基于此细化O2O精准营销策略，是推动饲料企业O2O精准营销创新发展的重要动力。

3.2 构建精准市场战略 饲料产业是保障国民经济平稳运行的重要行业，支撑着种植业和养殖业的发展。为了满足自身行业发展需求并符合其重要的经济地位，饲料企业深度发展必须依靠目标市场需求，生产适应目标市场的产品，满足对种植业和养殖业的原料供应和饲料需求。以大数据、物联网为背景，数据分析作为基础，以精准营销思想为营销原则，以市场需求和定位要求指导产品细分，就是注重目标市场的细分、选择以及定位的目标市场战略。饲料行业基于大数据对市场信息的收集和分析开启O2O精准营销，首先，有助于明确目标市场需求，不同购买对象所需求的饲料种类、规模、价格以及需求时间都能通过大数据的分析统计出来；其次，能够清晰目标市场定位，饲料行业的购买主体能够确认购买规模、购买用途、主要种类，丰富了支撑目标市场定位的数据；最后，有利于企业把握目标市场选择，饲料市场所需要的饲料种类、营养标准以及价格是长期波动的，O2O精准营销模式的优势就在于预判并适应市场波动，扩大自身竞争优势，增加营销效益。因此，目标市场战略的制定与开展O2O精准营销相辅相成，相互促进，这对于饲料企业锁定目标市场需求、对营销少实施分层管理、加速推进O2O精准营销有着不可替代的作用。

3.3 营造良好交易关系战略 建立并维护好饲料企业与客户的合作关系，是O2O精准营销战略的重要组成部分。交易关系战略主要包括对饲料信息透明化、全面化，对具体交易过程的服务支持以及系统客户服务体系的构建。随着现代信息技术的广泛普及与应用，许多企业已经构建起了企业与客户信息沟通的平台。对饲料信息的了解包括售前咨询的饲料种类、营养、价格标准，以及售后具体的使用方法、 使用效果。提供的服务支持需要包括企业和客户对定价、支付手段、物流以及退换货程序的协商，在确保达成一致的前提下促成交易。客户服务体系主要包括增值服务和优先优惠力度服务，其中增值服务以个性化、多样化为主，饲料企业有选择地提供给不同客户满意的产品类型，充分发挥大数据的分析和支撑作用，有助于饲料企业挖掘客户的潜在消费能力，提供符合客户预期的饲料产品。优化客户增值服务体系，为客户提供精准服务措施，有助于维护饲料企业和客户的良好关系。而保持良好的客户关系不仅有利于增进客户对合作企业的理解和支持，提高客户对产品交易的满意程度，而且有利于挖掘客户潜在的消费能力，为饲料O2O精准营销拓宽新兴市场。

3.4 建设人才队伍战略 由于实现O2O精准营销创新所需技术要求和基建建设标准较高，饲料企业在具体发展过程中需要注重在企业内部以及高等院校中培养相应的智能化营销管理人才。通过不同渠道的人才招聘保证新鲜血液的长期注入以加强人才队伍建设，为O2O精准营销提供更多的人才支持和保障。当前，对技术创新和管理人才的教育培养工作得到了社会各界的认可与推崇，除去利用政府提供的政策支持，饲料企业也应该制定出相应的人才管理和人才招聘机制。各饲料企业要充分重视获得人才资源的高回报，培养O2O精准营销方面的专业人才并为之提供工作岗位和发展机遇，加大科技投入在企业发展规划中的比重，确保饲料企业O2O精准营销创新发展具有强大的人才队伍保障。

4 总结

综上所述，建立饲料企业O2O精准营销模式，不仅需要掌握客户的基础数据，如养殖工厂的规模、行情、利润和基础财务数据等；另一方面需要参考销售数据进行生产，如饲料的品种、营养和价格等。饲料行业作为我国重要的经济产业，结合当前所处大数据浪潮的背景，饲料企业实施O2O精准营销势在必行。大数据、物联网时代的快速兴起也给饲料行业发展O2O精准营销带来了巨大的发展机遇。O2O精准营销模式代表着饲料行业在营销上的巨大创新以及我国许多实体经济转型发展的方向。