新媒体视域下非物质文化遗产的传播与发展

2020-01-14王春燕

上海工艺美术 2020年4期

王春燕

In recent years， the vigorous rise of digital new media has provided a broader idea for the development of all walks of life. As a form of traditional culture handed down from generation to generation by people of all ethnic groups， intangible cultural heritage has been put forward higher standards by the public. It is urgent for the innovative management system to stimulate the internal potential， so as to realize active inheritance and sustainable development. Therefore， the maturing of new media provides new opportunities for the intangible cultural heritage facing difficulties， but also brings many problems. This paper will start from the respective development status quo of new media and intangible cultural heritage and the possibility of their integration， and combine with specific cases to explore the communication and development of intangible cultural heritage in the new media era.

一、中国非物质文化遗产的特点与传承现状

中国非物质文化遗产（以下部分简称“非遗”）与中华民族文化、民间文化息息相关，传承非遗是传播传统文化，发扬民族精神的重要一环。但是，随着时代更替与经济发展，非物质文化遗产所具有的非物质性、文化性以及民俗性等特点生发出疏离日常生活、与现代社会脱节、分布区域零散等隐性问题，使其陷入社会认知度不容乐观、能动性降低与继承人青黄不接等发展困境。

我国非遗的立法保护始于20世纪90年代末，经历了漫长的立法过程后，《中华人民共和国非遗法》于2011年6月1日正式施行，是我国非遗保护工作的里程碑。党的十八大以来，习近平总书记切实关注中华优秀传统文化的传承与发展，将以非遗为精髓的中国传统文化列入新时期治国理政新理念新思想新战略的组成部分。在此基础之上，非遗各类论坛、讲座、博览会、传承保护及“文化和自然遗产日”各地举办的活动等多种形式的宣传机制逐渐完善，非遗保护与非遗传承人的各类培训班层出不穷，同时非遗项目、非遗专业走进高校、走进课堂，也为非遗的传承开拓出新的道路。

可见，非遗的保护与传播基本建立在国家立法与政策之上，辅以传统媒体支撑与相关活动宣传。在新媒体大发展的时代，非遗数字博物馆、线上影像展、云上购物节等数字化传播形式极大地增强了非遗的能动性，在互联网与自媒体中频频掀起“非遗热”，指引着非遗传播与发展的新方向。

二、新媒体视域下非遗传承与发展的机遇

（一）传播方式多元化

新媒体是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统媒体而言的创新形态的媒体形式，它所具有的交互性、即时性、共享性、海量性等特点，决定了在新媒体时代，人人都是自媒体。因此，非遗传播的主体由单一性向多元化逐渐扩展开来。

非遗的传播与发展在新媒体各类平台中齐头并进。以抖音为代表的短视频平台可以说是近年来新媒体发展中的历史性飞跃，这类平台通常以娱乐大众为初心，渗透到日常生活、文化认知与精神层面为最终目的。非遗知识科普、非遗手艺讲解、传承人在线展示等各类视频源源不断地推送给5亿活跃用戶，实现非遗由被动向主动不断转化的过程。同时活跃在新媒体其它平台之上的非遗，面向不同平台所针对的不同群体，实现了传播方式的多元化，广撒网，多敛鱼，充分发挥了新媒体的特点优势。

非遗的传播与发展在传统媒体与新媒体中并道而驰。2019年6月7日，“文化和自然遗产日”特别节目《非遗公开课》（如图1）在央视黄金时段精彩开讲，以专家讲授、非遗展演、嘉宾互动、现场体验等方式，将中国非遗传播与发展的优秀实践娓娓道来。与此同时，新媒体各大平台打造的“非遗音乐节”“非遗合伙人计划”“非遗线上影像展”等进一步增强其影响力与渲染力。

新媒体在传统媒体的基础之上，为非遗的传播与发展提供了广阔的路径；传统媒体在新媒体的冲击下，仍为非遗保留着极为有效的基础传播手段，二者的巧妙结合为非遗提供了多元化的传播方向。

（二）走向跨界与融合

中国非物质文化遗产植根于源远流长的传统文化与民族文化之中，加之其主要分布在相对偏远地区，难免存在与当代文化格格不入的问题。因此，如何使非遗实现内容再创造与创新性转化，满足当代受众群体的审美需求，从而由小众走向大众，是其所面临的迫在眉睫的突破口。

2020年4月3日，抖音发布全新音乐专辑《国韵潮声》（如图2）。专辑中收录了《龙船调》《好花红》等10首融合非遗元素的改编歌曲，将流行音乐与非遗元素相结合，为受众群体打造颇具传统韵味与现代美感的视听盛宴。借此契机，抖音以“非遗音乐会”的方式开展系列活动，邀请抖音音乐人、方言音乐人、民族器乐演奏家通过直播为受众群体带来丰富多彩的音乐表演。

摇滚元素与古典剧目结合，音乐之声缔造文化新境，非遗魅力与当代新潮碰撞，持续性发展与即时性冲击并存，这一传承模式通过新媒体将传统与现代结合，推陈出新，实现非遗再生产与再创造，推动其走向跨界与融合。

（三）交流互动促发展

交流交往，互动共享是当下新媒体传播的重要特征，也是新媒体视域下非遗发展可以借助的优势。

抖音经过四年的发展与创新，受众群体不断扩大。官方支持、视频多样、覆盖广泛为非遗文化、非遗传承人与受众群体提供了线上交流互动的平台。这种交流互动主要存在于四对关系之中：首先是不同项目的非遗传承人之间和不同项目的非遗文化之间，新媒体将中国乃至世界联结成一个巨大的朋友圈，为原本几乎没有交集的不同项目的非遗传承人、非遗文化提供了交流互动、借鉴学习的平台，指引了融合发展、合作共赢的可能性；后两对则是受众群体之间、受众群体与非遗之间的交流互动，志同道合的网友聚集在同类话题的评论区中，共建交流探讨的平台。同时发布者即非遗传承人或非遗传播者也会接收到受众群体的声音，或褒扬、或评判、或建议，这就形成了受众群体与非遗文化之间的一种交流。

归根结底，四对关系存在于非遗文化、非遗传承人与受众群体之间，新媒体将三者联结起来，缩短现实距离，拉近互动关系，使非遗传播与发展的主体由少数人走向多数人，参与者也由个别群体扩展至各类群体，人文性愈加凸显出来。

三、云上非遗：新媒体介入非遗发展的具体实践

据《中国新媒体发展报告（2020）》显示，中国新媒体的发展正呈现“新传播技术不断更迭”“‘耳朵经济迸发发展活力”“直播和短视频处于黄金发展赛道”“互联网巨头积极布局超级App生态”等趋势。四大趋势为非遗的传播与发展提供了良好的平台与大范围的受众群体，同时新媒体的介入，不断加速非遗内容的再生产与再创造。

（一）云上展览：线上平台齐开放，足不出户赏非遗

2019年底，一场突如其来的新型冠状病毒疫情席卷全国，各地博物馆、展览馆开放之日遥遥无期，“云展览”“云上博物馆”成为炙手可热的文化艺术传播方式。

2020年6月13日，一年一度的“文化和自然遗产日”如期而至，全国主会场活动“云游非遗·影像展”（如图3）由中国演出行业协会联合八大网络平台共同承办，全网联动，云上呈现。1000余部非遗传承纪录影像、非遗题材纪录片在线进行公益展播，为受众群体呈现优质的文化视频资源。与此同时，各平台推出“拥抱身边的非遗”系列专题片，发起“我的非遗手艺”“发现非遗好物”等话题，通过新媒体为来自全国各地的受众群体构建起“非遗论坛”，在话题参与、互动直播、故事征集、线上大师授课等多样云上体验中，以往非遗的单向宣传转变为与观众双向互动，共同关注非遗发展，共享非遗保护成果。云上展览在传统展览的效果之外，内容包罗万象、形式多种多样，给受众群体以交流共享的空间，更是将受众群体扩展至全国各地，以极为广泛的传播范围和符合当代的传播方式为优势，突破了线下展览的诸多局限性。

（二）云上消费：助力扶贫攻坚战，飞入寻常百姓家

近年来，随着中国梦进程的不断推进，“文化消费”成为大众在精神层面追逐的新目标。线上支付由高端商场走向大街小巷，以淘宝网为代表的电商平台用户使用量直线飙升。因此，非遗文化通过新媒体走向消费市场只是时间的问题。

2020年6月13日，央视新闻联合文化和旅游部非遗司、中国手艺网共同推出“把非遗带回家”专场直播带货（如图4），各大平台同步播出，大量网友踊跃下单。直播由央视主播尼格买提、王宁与淘宝主播李佳琦联袂主持，聚焦大众衣食住行相关的非遗产品，在线“种草”国货好物。现场还邀请了非遗艺术家表演与教学（如图5），是一场可赏、可学、可买的大型云上非遗推介会。与其说主播带的是货，倒不如说是文化和手藝。1000多万网友在线观看，售出非遗产品总价值超过1261万元，这场云上消费在央媒认证、电商介入、直播进行、助力扶贫的模式中收获了一致好评。官方与民间协同，明星效应加成，使非遗产品更具说服力，坚定消费者的信心。

在我国，云上消费经过多年的磨练，逐渐成为主流消费形式。但若以形成云上文化消费市场为目标，追求持久的影响力，仍然需要时间的考验和运作模式的完善。

四、在机遇与挑战的夹缝中摸索前行

上文探讨了新媒体的介入为非遗发展带来的诸多机遇，然机遇与挑战并存，新媒体的局限性也为“非遗热”带来了隐患。

（一）物极必反：严把非遗质量关

新媒体平台上的信息传播通常以碎片化的特点深入受众群体，是非遗云上发展极为关键的优势，助力非遗在新媒体平台走向高潮的同时，问题也逐渐显现出来。

一是表达上的碎片化，以微信、微博、短视频为代表的热门平台通常都以时间和篇幅来限制传播内容，这一特点使得非遗传播内容精简、择优放送的同时，带来了形式简单、文化表面的问题，同时也不乏粗制滥造的现象；二是时间上的碎片化，新媒体大多作为受众群体的闲娱之乐，非遗见缝插针融入日常生活，却很难保证碎片化时间内“速食文化”的传播质量与受众群体的消化效果；三是交流互动的碎片化，新媒体为非遗的云上传播提供了开放自由的交流平台，但受众群体的参差不齐致使云上互动的价值含量有待考究。

非遗文化传播与发展的理想目的是将其完好无损地代代传承，因此，适当调整云上发展战略，及时止损，将“量多”转换为“质优”，摒弃一味追求传播形式，致力于挖掘内容上的潜力，严把质量关，才是新媒体视域下非遗进一步传播与发展急需解决的问题。

（二）永续流传：细嚼慢咽谋发展

在快节奏、高效率的现实大坏境中，碎片化和去中心化两大特征，预示着非遗文化在新媒体平台传播与发展同样无法逃脱被“速食”的命运。

新媒体平台上诸多对象之间处于一种非线性关系之中，即其去中心化的特点使得非遗文化在云上并无脉络体系可言。这就导致非遗文化在新媒体平台上呈现出碎片式、分散性的状态，很难为受众群体指引清晰有序的准确思路。再者，新媒体平台上信息更迭速度之快，大致可从每一分钟更新一次的微博热搜榜窥见一斑。当碎片化的特点撞上飞驰而过的信息，非遗云上传播陷入了被捕捉、被遗忘、再捕捉、再遗忘的不断循环之中。

虽然新媒体的碎片化与去中心化为非遗传播带来了不少机遇，但传承才是非遗文化发展的最终目的。因此，抓住机遇的同时，非遗文化应当极力探索深入人心的传播方式与内容再创造，开拓出适合自身的发展体系，方能将暂时性高潮转变为持续性发展。