感知上海“回力”老品牌的历史文化内涵

2020-01-14陈畅

上海地方志 2019年4期

陈畅

很多老上海人都曾印象深刻这样一段话：“头戴盛锡福，脚踏新盛泰，身穿谦祥益，手戴亨得利。”在这段话中所提及的“盛锡福、新盛泰、谦祥益、亨得利”，都是上海久负盛名的老字号、老品牌。

品牌是一个企业长期发展的基石，是一个城市文化底蕴的积淀，是一个国家悠长文脉的精粹。在一定意义上，品牌形成的历史，反映了一个企业、一个城市，甚至是一个国家的经济发展历程。尤其是老字号和老品牌，它们历史悠久，有着世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的民族文化背景和深厚的文化底蕴，更能经典反映和代表一个国家和地区的悠长文脉精粹，是极其宝贵的文化资源。

自1843年上海开埠以来，上海工商业在长期发展中曾经涌现出500多家老字号企业。据统计，1934年时，上海注册商标793件，占全国商标注册总数的86%。1993年，国内贸易部认定1600家“中华老字号”，其中上海286家，占17.9%。2006年，商务部举行全国首批430家“中华老字号”授牌仪式，杏花楼、功德林、老庙黄金等51家上海企业榜上有名，上榜数居全国各省市第二。上海这些上榜老字号涉及食品、餐饮、纺织、工艺美术、医药等诸多行业，大都经历晚清和民国时期中国资本主义发展阶段，经历新中国的公私合营社会主义改造、社会主义计划经济和改革开放，在历史发展中承受多次社会变革和市场竞争等重大考验，饱经沧桑后生命力依然旺盛，彰显长盛不衰的历史风范。

在当前社会各方重视“品牌”建设的大氛围中，重新审视和深入挖掘这些上海老字号、老品牌的历史文化内涵和底蕴，承继上海老字号、老品牌的悠长文脉精粹，不仅对于在老品牌中注入新元素新活力，重铸老品牌穿越历史和时空之辉煌，实现持续发展，而且对于推进“品牌战略”具有历史和现实的深远意义。

图1 “回力”鞋成为时尚

一、“回力”鞋厂，浓郁的爱国主义精神

上海开埠，橡胶制品如同其他“洋货”一样强势涌入上海。“回力”鞋厂，不仅初创源于上海民族橡胶工业斗争“洋货”的爱国之举，而且在中华民族生死存亡的危难之际始终表现出浓郁的爱国主义精神，表现出一定的勇敢和担当，爱国行为一以贯之。

1.初创“回力”鞋厂，是上海民族橡胶工业斗争“洋货”的爱国之举。

说到“回力”鞋厂的初创故事，必须回到170多年前的上海。

1843年11月17日，根据《南京条约》和《五口通商章程》的规定，上海正式开埠。从此，中外贸易中心逐渐从广州移至上海。外资和外国商品，遂纷至沓来。橡胶制品也如同其他“洋货”一样强势涌入上海，甚至占领全国市场。

1919年，广东籍日本华侨容子光、容祝三兄弟与潘氏兄弟一起集资约2万银元，在上海创办“中华橡皮厂”，拉开了中国民族橡胶工业发展的序幕。虽然“中华橡皮厂”仅存活3年，就因为技术落后，在与“洋货”的竞争中败下阵来，但上海民族橡胶工业发展的势头已经“箭在弦上”。

1927年，杂货店伙计出身的正泰昌华洋杂货抄庄老板——江苏江阴人刘永康（1883—1935年），与义大华洋杂货抄庄合资，在上海塘山路开设“义昌橡皮物品制造厂”，专门生产胶鞋。1929年变更为“正泰橡皮物品制造厂”，刘永康出任督理。该厂就是“回力”鞋厂的前身。

据《上海橡胶工业志》记载，1934年是正泰橡皮物品制造厂，即“回力”鞋厂前身的一个重要转折年。

1930年代市场上行销的胶鞋，已不像早年那样只是套穿在皮鞋、布鞋外的“套鞋”，而是在雨天换穿的全胶鞋；与此同时，布面胶鞋（跑鞋）也开始在大城市中流行，备受上海学生、工人和外地城镇青年的喜爱。而1933年的正泰橡皮物品制造厂，因遭遇蒸缸爆炸事故，损失惨重，加之经营不善，正濒临破产的困境。彼时，股东之间互有怨言，矛盾重重。只能由刘永康出面料理残局，以自身“信用”作担保，一面筹措资金整修厂房恢复生产，一面紧缩机构改善经营，并将正泰橡皮物品制造厂易名为“正泰信记橡胶厂”。刘永康不仅没有被困境锁死，而且还迅速捕捉到了1930年代布面胶鞋（跑鞋）价值重大这一市场需求信息。他立刻敦促厂部主管制订适应市场需求、在商战竞争中主动出击的一系列措施。其中的一项重要措施就是，开发增产布面胶鞋。刘永康还意识到，想在橡胶工业中走出自己的发展道路并在竞争中获胜，必须要从根本上改进加强企业生产经营管理的办法，而要解决这个问题，唯一之路就是聘请熟悉工业企业管理的“能人”。

于是，1934年春，刘永康派人专赴广州，礼聘薛铭三来厂工作。当年5月，正式聘任薛铭三为正泰信记橡胶厂经理，同时委任洪福楣为协理、洪福荣为工程师、杨少振主管供销。毕业于清华大学经济系的薛铭三，“果然不俗”，受任后一出手就是两个大招儿：第一件大事，抓生产经营管理，首创胶鞋成型流水作业法；第二件大事，创立“回力”商标。后来的发展事实证明，刘永康1934年的决断是非常英明的。正因为礼聘薛铭三，调整生产改善经营，创立“回力”商标，才成全了正泰信记橡胶厂，从而成全了日后赫赫有名的上海老品牌——“回力”，才成功地在上海老字号老品牌榜单中增添一颗耀眼名珠。

不得不承认，能够意识到聘请熟悉工业企业管理“能人”重要性的刘永康，其本人就是一个“大能人”。清光绪二十八年（1902年），19岁的刘永康来到上海兴圣街（今永胜路）隆兴昌杂货号当伙计。因为勤奋肯干，这个伙计颇得老板赏识，仅一年后便被老板委以负责经营隆兴昌杂货号的重任。老板故世后，刘永康盘下这个货号，成为业主。1926年，刘永康与人合伙开设正泰昌华洋杂货抄庄，专营日货。1927年，开设上文提到的义昌橡皮物品制造厂。

2.“回力”的爱国之举，一以贯之。

在“风雨如磐暗故园”的1930年代，落后意味着挨打，国人渴望国家强盛。在中华民族生死存亡的危难之际，不仅“回力”鞋厂，而且刘永康本人及其后人们，都表现出了浓郁的爱国主义精神，表现出一定的勇敢和担当。诚如初创“回力”鞋厂是上海民族橡胶工业斗争“洋货”的爱国之举一样，刘永康和整个“回力”人的爱国行为，一以贯之。

日本帝国主义武装侵犯上海期间，1933年1月28日刘永康参加抗日救护队，开始积极投身赈灾活动。1937年，中国抗日战争全面爆发。“回力”鞋厂意识到，轮胎属于战略物资，不能被洋人掐住中国人的这道命门，于是自主研发并成功生产出胶鞋的“近亲”——轮胎，专供抗日军队使用。1940年代中叶，“回力”鞋厂率先派出员工赴美留学。赴美员工完成硕士学业，带着先进的设计理念和制鞋技术回国，极大地提升了“回力”鞋厂的设计与制造能力。1948年全运会前夕，“回力”鞋厂推出新型弓形特制球鞋，并雇用飞机飞撒宣传单，一时名声大振。新中国成立前，“回力”鞋厂就已经成为中国胶鞋业的“第一品牌”，始终站在上海民族橡胶工业斗争“洋货”的阵地前沿。

图2 1948年9月7日“回力”新型弓形特制球鞋广告尚

图3 20世纪40年代上海街头的回力球鞋广告

二、“回力”商标，中西合璧海派文化和中华民族和谐文化深厚底蕴

初起时，我国工业企业所设计采用的商标，都是富含“财源茂盛”之意，都只是停留在商家求富贵的认知水平上，并不彰显新型工业时代的奋发精神。

上文中已经提到，薛铭三被刘永康礼聘受任正泰信记橡胶厂后一出手就是两个大招儿，其中的第二个大招儿就是创立“回力”商标。薛铭三在主持新商标设计时，一反传统观念，坚决主张新商标一方面要能表明新开发投产的布面胶鞋（球鞋）具有款式新颖、经久耐穿之特性；另一方面又要能体现本厂在激烈的市场竞争中不畏艰难，敢于战胜竞争对手的毅力和勇气。

嗣后，正泰信记橡胶厂在社会上多方征集新商标设计图案，在征集要求中特意强调了薛铭三对新商标的主张。浙江美术专科学校毕业不久的青年——袁树森，采用西洋手法设计的商标图案“WARRI0R”（英文含义是战士、勇士、斗士），受到正泰信记橡胶厂管理层的青睐。主管供销的杨少振看到商标图案和所附的文字说明时支持说：商标上设计一个弯弓搭箭的古希腊勇士形象，很贴合（当时）青年人崇尚勇敢精神，向往做骑士的时尚心态。而且，弯弓搭箭的勇士图案又恰似一幅“后羿射日”的剪影，隐含着中国“后羿射日”的美丽神话，能够激励人们效法勇士“后羿”，树立信心，自强不息。薛铭三把“WARRIOR”译成中文谐音“回力”二字，寓有“回天之力”的含义，喻指“能战胜困难的巨大力量”。薛铭三特别强调说：现在要使正泰信记橡胶厂走出自己的发展道路，确实必须具备“回天之力”的气魄。

薛铭三的诠释，加之杨少振的支持，对于这一商标图案刘永康表示完全赞同。正泰信记橡胶厂管理层经进一步讨论决定：在这个具有新意的商标图案基础上，再配以薛铭三题写的中文“回力”二字，定版为正泰信记橡胶厂“回力”牌商标，正式使用在新开发投产的布面胶鞋（球鞋）上。

1935年4月4日，“回力”商标注册获准，取得专用权。“回力”球鞋正式问世。“回力”商标一经使用，就在市场上获得巨大成功。“回力”球鞋，被当时的青年奉为时尚，在当时和日后的相当长时期内甚至成为胶鞋的代名词。

凭借“回力”商标的深入人心，正泰信记橡胶厂的企业名号和知名度大大提高，不但走出了濒临破产的困境，而且盈利迅速而来。此时，刘永康已经拥有70%的股权，成为正泰信记橡胶厂的最主要大股东。

如果我们细加品味，不难在“回力”商标中发现其非常丰富的历史文化内涵。有些内涵是刘永康、薛铭三等人所知甚至是他们主动赋予的，如弯弓搭箭的古希腊勇士精神、中国传统神话中的“后羿射日”寓意，以及“回力”商标图案在《申报》上首次面世时所声明的“浓郁的爱国主义”精神。

1934年10月7日，“回力”商标图案首次出现在《申报》上广而告之：“回力商标图案为勇士挽弓之图，据吾人所知弓为弹性猛烈之物，为我国最有历史之武器，以之为图形，甚合好勇斗狠之现代，配以WARRIOR回力二字，尤足激发文弱之国人”。这段文字清晰地表明了“回力”商标图案的创意和设计有其深刻的历史背景和寓意，目的在于唤起国人的民族自信心。“回力”商标图案体现着浓郁的爱国主义精神，一脉相承着当年刘永康与人合资开设“义昌橡皮物品制造厂”抵制“洋货”的爱国初衷以及日后“回力”一以贯之的爱国之举。

然而，“回力”商标图案富有的另一些内涵，另一些高深层级的内涵，刘永康、薛铭三等人是否有所知、有所悟，似乎已不可查证。

图4 1934年10月7日《申报》刊发“回力”球鞋征名揭晓启事

1.商标图案设计中西合璧，经典体现海派文化。

“回力”商标图案主要采用西洋手法设计，由弯弓搭箭的勇士形象、英文WARRIOR和中文“回力”二字构成。弯弓搭箭的勇士看似古希腊的大力神形象，实际上更如中国传统神话中的“后羿射日”剪影。英文WARRIOR含义是战士、勇士、斗士。正泰信记橡胶厂在商标图案中配的中文翻译“回力”二字，意喻“回天之力”。《辞海》对“回天”的释义是：比喻力能移转极难挽回的事势。《现代汉语词典》对“回天”的释义是：形容力量大，能扭转很难挽回的局面。“回力”配WARRIOR，音译和意译的完美结合，巧夺天工。可见，“回力”商标图案在中西方文化的融合上颇具匠心，是中西合璧、兼容并蓄、海纳百川的海派文化的经典体现。

2.商标图案整体体现“天人合一”思想，凸显中华民族和谐文化深厚底蕴。

“回力”商标图案的外围是一个大圆，而在这个大圆之内正是那个弯弓搭箭的勇士。中国历来有“天圆地方”之说，“圆”代表着“天”。从整体看，“回力”这个商标图案——“天”包裹着弯弓搭箭的“人”（勇士），其所要表现的正是“天人合一”的中国传统理念。

中华民族五千年文化，博大精深，其中的和谐文化元素始终发挥潜移默化之作用，深深影响着国人的思想行为，推动社会发展和进步；和谐文化元素始终具有明确的价值导向，内含着我国社会普遍认同的价值理念，直至今天。“回力”商标图案融入“天人合一”思想，绝非偶然，而是设计者和正泰信记橡胶厂对中华民族和谐文化的自觉凸显。“人”与“自然”的和谐，意味着环保、绿色、运动、健康，这正是“回力”鞋厂一直致力的产品方向。21世纪以后，“回力”的主要广告语就是“穿回力鞋，走健康路”，这实际上也是“回力”经过几十年风雨历程后九九归一的必然之路。