浙江省农产品电商现状及发展探讨

管孝锋，陆林峰，朱伊平，黄海龙

(浙江省农业农村大数据发展中心，浙江 杭州 310020)

现如今，随着科技的发展，互联网技术已经与越来越多的传统领域进行结合，实现传统产业的现代化升级改造。而农业作为传统产业，在人们的生产生活中一直占据着重要作用。因此，如何利用好互联网技术实现农业现代化、农业信息化至关重要。而农产品销售作为农业生产销售的最后环节，如何帮助农民和企业更好地利用“互联网+”这种新兴的手段推广和销售农产品，成为农业现代化的关键一步。当前，浙江省正在积极将农产品营销方式由传统线下销售转向电子商务发展。通过农村电子商务平台等方式，完成农产品销售的现代化建设。

1 农村电子商务的现状

在乡村振兴战略的推动下，国家和省市都出台了很多促进农村电商的政策和规定。在2015年，国务院发布了《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，提出农村电子商务对于激活农村市场以及促进农村产业发展有着重要的意义。2018年的中央一号文件中提出，农村电子商务对于激活农村市场以及促进农村产业发展有着重要的意义。2019年的中央一号文件明确指出，实施数字乡村战略，深入推进“互联网+农业”。乡村振兴战略为农村电商带来新的机遇，而农村电商的快速发展为乡村振兴注入巨大活力，有效实现农村生态环境优美、农业产业转型升级、农民增收致富。

随着国家对农业发展的重视，浙江省的农业发展正在快速向着信息化转型。浙江省引导和推进农业生产经营主体在互联网和移动互联网上开展经营销售，提高农业信息可得性和接受能力，降低农业生产经营成本，优化资源要素配置，促进农产品流通，这些举措充分保证了农产品电商的经营。在《浙江省“十三五”农业现代化和信息化融合发展规划》中，提出了三大工程及六大信息化应用系统建设，其中包括了农村电子商务平台的建设，以及通过其他工程、系统等建设或完善，例如建设农产品质量安全追溯系统、升级农民信箱等方式，提供产品价格报价、农资购销实时数据、及时接收经营者信息反馈等，侧面帮助电商平台的搭建和平稳运行。

目前，浙江省正在积极进行区域性农产品电子商务平台的建设。通过第三方电商平台，如阿里巴巴、京东等，或者通过自建平台，推进农产品的线上交易。浙江省发挥电商优势，将农产品销售结合，电商自建平台、第三方涉农电商平台、政府服务平台三者资源和优势相互补充，正在逐步走向成熟，使销售更加快捷，管理更加有效。

同时，浙江省大力推进农产品网络营销服务。提升网上农博会电子商务平台，提供消费者线上对农产品进行参观浏览，提升各地区农产品知名度和销量。建立全省分市电子商务公共服务平台，结合当地实际情况，针对目标人群，提供精准化的电商服务，减少服务平台的资源利用率低下、产品质量参差不齐等问题。通过这些举措，拓宽农产品销售渠道，助推农产品电子商务发展。

经过这几年的不断努力，浙江省已经有了很多成功的农产品电商案例。以下是几种农产品电子商务成功模式。一是“农业企业+网店模式”，一些较大规模的农产品企业通过开设自己的网店，搭建自己的仓储甚至物流系统，进行网络分销。二是“农户+协会(公司)+平台”模式，农户通过农业协会或公司的组织，加入自建电商平台，该平台实现了该地区部分农产品资源的整合，提供给消费者产品针对性强的农产品购买服务，适合对于某种商品的大规模采购，同时能够较好地使农户利益最大化。三是农户利用第三方平台模式，该方式中农户自行开设淘宝或者京东等第三方电商平台的店铺，增加了农产品被消费者看到并购买的可能性，同时农户利润也有所保障。

2 电商平台的建设举措

2.1 加快配套基础设施建设

浙江省围绕农业“电商拓市”，加强农业农村电子商务基础设施建设[1]。在农产品加工、物流、仓储和配送等农村电商涉及的相关方面，提供相应的扶持。针对生鲜农产品存放时间短的痛点问题，重点支持农业企业开展农产品电子商务冷链体系建设。目前农产品市场不断扩大，但是大部分生鲜农产品在采摘、存储、运输过程中损失率较高，尤其是物流运输环节中农产品的腐坏问题，建立和完善标准化的冷链体系将很好地解决该痛点问题。同时，建立冷链体系，尤其是冷链物流体系，将该体系信息化、产业化、规模化，能够增加一部分农村人口就业机会，带动相关产业的进一步发展。

2.2 加强线上销售管理监督

进一步加强线上销售农产品的质量监管，规范农产品网络销售的市场秩序。农产品电商不同于传统销售方式，营销和售卖方式都有了很大的变化，但无论线上线下，都要确保农产品质量，让消费者能够安心购买。因此，农产品在电商平台上的质量安全性、营销真伪性等问题，需要科学合理的监管体系。平台的监管方式分为地方政府监管和“互联网+”倒逼。首先是地方部门要发挥商务、农业、市场监管等部门的联动性，完善农产品质量规范，坚决打击假冒伪劣产品。同时，通过互联网、大数据等方式倒逼农产品安全。例如，利用浙江省农产品质量安全追溯平台，将农业生产过程、存储过程、销售过程等进行记录，从而建立农产品可追溯和质量标识制度。

2.3 加强网络营销服务

根据农事季节和不同农产品营销特点，组织全省农民信箱联络体系，通过信箱及时向经营户传递对应农产品的各种供求信息、市场价格信息等，满足经营农户对市场信息的需求，做好层次化信息服务活动，提高产销信息的对接率。同时，组织专业人员对市场营销特别是电商营销进行培训，提高经营户对市场的敏感性，能够更好地帮助农村电商从业人员针对自己销售产品的特色，结合经营情况，做出更合适的网络营销策略。

2.4 加快开设农产品营销网店

加强农业电子商务知识培训，培养一批既懂农业又懂电子商务的专业化、复合型人才队伍。由各地政府部门牵头，加大力度培养农村电商从业人员的专业性，邀请电商专业培训人员、优秀企业代表等人员来指导交流电商运营。积极组织专场招聘会、项目对接会等活动，宣传农村电商平台的发展前景，吸引更多青年人才加入，吸引更多农产品企业入驻电商平台。同时，浙江省积极鼓励更多农业企业、合作社、基地、返乡大学生和其他农村优秀青年从事农村电子商务，通过网店销售当地农产品[2]。增加金融、政策上的扶持力度，帮助电商从业人员快速上手，在电商平台站稳脚跟。从而也带动包装服务、物流运输、金融服务等相关行业。

同时，浙江省每年重点建设3～5个农村电子商务示范县。2018年全省电商专业村总数达1 253个[3]。2019年，浙江省又新增9个国家级电子商务进农村综合示范县。通过农村电子商务示范县的建设，总结优秀经验，建立高效的评价机制，加强各个环节的监督与跟踪调查，及时发现、解决问题，促使全省农产品电商企业发展。

3 存在的问题和改进办法

3.1 专业电商人才短缺

尽管农村电商在近几年已在农村地区推广开来，各地区也对农村电商从事人员进行了一些培训教育。但总体上来说，农村电商人员的整体文化素质较低，专业化程度不高。尽管电商为农村提供了大量创业和就业机会，但由于农村劳动力整体年龄偏大、文化程度偏低等现实问题，导致在运营电商过程中遇到问题并不能快速准确地解决，降低了农产品电商的经营运行效率，造成网店信誉下降、顾客流失等问题。因此，需要继续加大引进技术性专业人才，来指导农村电商运营问题和运行维护农村电商系统平台。通过和高校合作，和阿里巴巴、京东等平台合作，聘用专门的电商培训讲师，加快进行人才培养。

3.2 物流体系时效低下

虽然目前浙江省乡镇快递已实现基本覆盖，但由于大部分生鲜农产品的保鲜期很短，同时又极容易磕碰造成损坏，并不适合进行长距离、长时间地运输，且成本巨大，这些制约因素极大地限制了生鲜农产品的电商销售。因此，针对这部分农产品，当前部分地区尝试推出的周边临近地区当日下单预约送达的方式值得大力推广普及，通过这类电商销售方式，可以保障农产品品质和配送时效，降低保鲜、运送的成本。浙江省可建立整合该类型平台，将销售方不仅仅只局限在大型商超和卖场。同时，应加快冷链体系建设，提高冷链建设水平，保证农产品仓储、物流时的品质。而对于其他可长期存放的农产品，应由当地政府、乡镇牵头，与物流企业达成深度合作，提高物流信息覆盖率，完善物流链，降低物流成本，提高物流效率。

3.3 区域品牌价值优势不明显

目前，大部分农产品电商并没有形成明显的具有优势的区域品牌，只是单纯地出售农产品，不能够收获较大的经济效益，不具有不可替代性。要从卖农产品转型卖农业品牌, 品牌能提升质量和声誉, 增加附加值和经济价值。浙江省拥有丰富的地理资源和优越的生态环境，各地政府应联合乡镇农产品龙头企业，积极开发适合当地情况的农产品区域品牌。对于较为优秀的农产品区域品牌，出台奖励政策，积极引导农产品公司申请“地理标识证明商标”，使区域品牌更具有竞争力。同时，加强品牌考核指标体系的建设，通过实地考察、座谈走访、监察管理等方式，保证品牌质量和信誉。工商行政部门应定期组织农业电商主体展开商标知识培训，合理开发地理标志资源。此外，可以结合线下例如开设品牌产品展销会、采摘节，结合当地文化背景、农家乐等，整合资源，提高知名度，将区域品牌做大做强，提高农产品附加值，最终实现富民效益。