瑞安农产区域品牌运营探索

胡允祝，王海燕

(1.瑞安市寨寮溪富硒紫山药专业合作社，浙江 瑞安 325200； 2.瑞安市农民专业合作社联合会，浙江 瑞安 325200； 3.浙江农艺师学院，浙江 杭州 310021)

随着社会经济的快速发展和市场文化经济的不断提高，消费者对品牌认可度越来越高，区域品牌的战略地位在市场经济中的地位也越来越重要。地区需要认识到品牌建设对地区经济发展的促进作用，加强区域品牌建设可以很好地推进一个地区的经济发展以及当地中小型企业的发展，各地区要结合自身的产业结构特点，树立自己的品牌标志，推动地区的经济建设[1]。为深入贯彻落实科学发展观，推进城乡统筹发展，为发展瑞安市区域品牌提高特色农产品附加值，提升农产品的市场竞争力，使“瑞安农产”品牌更好得到消费者的认可，“瑞安农产”品牌需融入更多的瑞安元素。针对前期瑞安农产区域品牌的知名度和消费者的认可度不高、品牌销售还不完善等问题，本文对瑞安农产品牌运营和实践销售模式进行探索。

1 瑞安农产品牌发展战略

1.1 瑞安农产品牌实施现状

1.1.1 品牌营销主体不断壮大

品牌建设是决定农产品营销能力的关键。近年来，瑞安市委市政府把惠农政策落到实处，2017年10月由瑞安市供销社、瑞安市广播电视台联合牵头落实，由瑞安市农民专业合作社联合会配合、瑞安市寨寮溪富硒紫山药专业合作社负责开展实施瑞安农产品牌运营，在瑞安市万松东路218号打造瑞安农产品牌形象店。供销社对第一批24家入驻农产品企业做了备案，同时掌握名优农产品质量，电视台对品牌店产品开展宣传，紫山药合作社进行线上线下销售，让农产品直接送到用户手中，展开农产品“农居对接”服务[2]。通过三方共同努力，使区域品牌逐步得到消费者认可，让品牌战略在实际运营发展中发挥的作用越来越大。

1.1.2 品牌运营逐步发展

在不断宣传和热情服务下，瑞安农产消费市场逐步形成，消费者的需求不断提升。同时，供销社开展市场调查与分析，第二批又入驻了28家生产名优农产品和休闲食品企业，让消费者在品牌形象店可以一站式采购所需农产品。为了不断丰富农产品品类，鼓励农民专业合作社、家庭农场生产标准化产品入驻瑞安农产。通过农产品牌形象店的运作，逐步由横向—纵向营销模式推进，先后对接了农商银行、农业银行、安阳街道的之江社区、清泰社区、进源社区、明镜公园、东山街道的外滩印象、人才村、玉海街道的忠义街等单位和社区，品牌战略已逐步推进，品牌宣传已向温州地区辐射，区域品牌逐步走上轨道，区域品牌的影响力不断扩大，最终使消费者对本地企业产品产生认可，从而提高了区域品牌的整体形象。但要建立知名品牌，还需加强多方面的结合。

品牌运营要与生产企业的发展战略结合。瑞安市农业产业化发展相对薄弱，产品标准化不高，严重影响了品牌战略的发展，为了加强瑞安农业产业高质量发展，提高标准化生产，瑞安市有关部门出台了知名品牌扶持政策，积极举办品牌建设相关宣传，有力促进了企业对品牌建设的积极性。企业品牌的塑造不仅是产品需要，更是企业发展战略的需要，企业发展主要是产品的选择，品牌的发展取决于产品的质量和设计，特别是当前农产品市场竞争激烈，市场竞争的手段相比过去发生了较大的变化。提升农产品的品牌知名度和竞争优势须做好几个环节。①要注重品牌的建立，对产品的生产要有严格要求，做到产品标准化；②要用好自己的品牌，把品牌作为企业的法宝，保护好、利用好；③通过媒体宣传、以人为媒、大型农展会等多种形式进行宣传。总之，在品牌使用中，既要认识到品牌的重要性，又要高度重视区域品牌战略发展和企业标准化生产，只有持之以恒坚持维护，品牌才能有生命力。

品牌文化要与企业的技术创新和文化结合。每个企业都有自己的创新技术和企业文化，一个产品的开发离不开与企业文化的结合，更要通过较完善的技术手段来完成。瑞安农产区域品牌战略应与企业的文化底蕴相结合，入驻瑞安农产的产品须蕴含瑞安地方特色。瑞安农产以“千年农耕文化、优质绿色农产”为自己的品牌文化，与入驻产品相互结合，如唐宋年间就有生产的“瑞安清明早”、福泉山下蔗里陶山的“陶山甘蔗”、传承四百余年的“篁社索面”等具有独特地域优势的产品。通过使生产企业的文化与瑞安农产相结合，碰撞出更有瑞安鲜明地域特色的农产品牌。

农产品营销组织体系和品牌建设逐步完善。为了有效推进瑞安市农产品营销工作，在政府的大力支持下，市供销社、电视台和有关部门多次调查和开展座谈会落实完善机制，促进农产品营销模式逐步完善，强化农产品营销地位，为生产性农业向经营性农业转变创造了条件。同时，加强农产品标准化生产，品牌化推广，市里出台了相对应的政策和奖励机制，进一步规范农业产业的高质量发展；通过对合作社和农业龙头企业的培训，对产前、产中、产后进行把控，完善居民网上蔬菜订单配送。

1.2 存在的问题

1.2.1 信息化程度低，生产标准化低，农民盲目跟风

从瑞安实际情况来看，瑞安市农民专业合作社大部分处于一产状态，对农产品标准化生产技术缺乏，一产向二产发展还需加强推进，对品牌建设意识不强，农业和农村经济信息体系还满足不了农民对信息更广泛的需求，尤其是农产品市场信息组织化程度低、覆盖面窄、仅是农业行政管理在信息化领域的延伸，未能发挥市场条件下应有的作用，信息不对称导致菜农盲目跟风种植而带来风险。规模的大小常根据前一年的蔬菜价格而跟风种植，哪些菜价好，菜农就一窝蜂抢种，这样容易导致供过于求，农产品价格暴跌，就会出现菜贱伤农的情况。究其原因，农民无法准确了解市场规律这只无形的手，信息出现偏差。

1.2.2 组织化程度低、营销渠道不畅

根据农业生产和经营的特点，农产品流通须形成网络密布、分工有序、组织严密的营销体系，才能做到货畅其流，充分发挥农产品资源的效益。近年来，瑞安市农产品卖难现象还时有发生。以瑞安的花椰菜为例，2016年其售价最低降至0.22元·kg-1，番茄合作社批发价在1元·kg-1，价贱伤农。瑞安市花椰菜农户较多，不少种植规模较大，低价让很多菜农只亏不赚。同时，还有不少农产品生产资源未得到充分开发利用，资源优势未能充分转化为商品优势，根本原因是农产品流通渠道不畅，流通组织化程度低。目前，瑞安市农产品企业规模普遍较小，专业化程度低，农产品流通行业缺少龙头企业和组织严密的营销组织体系，缺乏远销的能力，难以做到农产品“大进大出”，制约了农产品的生产发展。当前还有相当一部分农业龙头企业和专业合作社的经营活动仅限于种养加工生产领域，尚未延伸到流通领域，导致农产品产销脱节。为此，从2019年开始，瑞安市农民合作经济组织联合会、供销合作社联合社等着手谋划启动瑞安农产品牌建设，将众多瑞安农产品捆绑在一起共建共享公共品牌建设的过程和成果。

2 瑞安农产营销模式作用

2.1 农民得到增效增收

瑞安农产品牌形象店是瑞安农产品宣传和直营销售的窗口，对瑞安当地的农产品销售起到极大推动作用，尤其在解决高楼水蜜桃、湖岭新垟滩莲子、马屿红糖、天井垟大米等农产品滞销问题上发挥了重要作用。通过瑞安农产区域品牌的宣传和推广，逐步提高了品牌效应，提升了农产品的附加值，同时还帮助农户解决了农产品滞销的问题。2020年，在新冠肺炎疫情严峻时期保证供应生产，为居民提供生活物资配送，让居民安心宅家。另一方面，通常合作社农产品都是经过农产品经纪人经销的，销售命脉一直掌握在经纪人手中。现今，通过农民专业合作社联合会组织的瑞安农产品牌“农居对接”活动，拓宽了农产品销售渠道，获得农产品流通过程中的利润，提高了农产品种养户的收益。

2.2 居民得到一站式采购

在瑞安农产品牌形象店设立后，甄选入驻了瑞安十大特色农产品，同时还带动了其他具有瑞安地域特色的名优土特产。从前社区居民采购瑞安特色农产需要奔赴各产品企业直营店，现今可在瑞安农产品牌形象店一站式采购到所需农特产，如香海烤虾、华盛虾皮、百强炼乳、高楼粉干、湖岭牛肉干、马屿红糖、篁社素面、北麂黄鱼、陶山甘蔗、瑞安老酒汗等名优产品。瑞安农产品牌店的设立方便了居民对特色农产品的需求，也改善了农业企业以往销售模式，简化了农产品从生产者到消费者之间的中间环节，解决了以往“菜贱伤农”和“菜贵伤民”的不合理现象。通过瑞安农产品牌直销模式，农产品销售价格比市场的便宜近12%。以2020年高楼茄子为例，农户的收购价格为9元·kg-1，进入批发市场变成10.6元·kg-1，转到农贸市场价格升至11.6元·kg-1，到零售店商家销售16元·kg-1，而瑞安农产直销价为11.2元·kg-1，相对零售价便宜了近一半。因为瑞安农产品牌形象店实施的是“生产基地→形象店→消费者”的超短流通模式，让田间农产品通过品牌形象店直接进入消费者家中，让城乡居民能方便、放心购买到物美价廉的新鲜农产品，达到农居互利双赢。

2.3 增强凝聚力和影响力

通过供销社的引导、电视台的宣传、合作社联合会的桥梁作用及合作社的优质服务，瑞安农产品牌店的设立，既提升了瑞安地域特色农产的品牌形象，又拓展了农产品销售流通模式；既保障了农业生产者的“产品流通”，又丰富了居民的“菜篮子”。农民专业合作社联合会把政府部门想做又无暇顾及的事作为实事来做，通过政府部门、农民专业合作社联合会、农民专业合作社三方共同努力，进行统一的品牌宣传、外观包装、监管流程和货源组织等服务，既宣传壮大了大品牌影响力，又增加了农民的收入，同时提升了政府对农民、农企的凝聚力和影响力。

3 瑞安农产区域品牌运营建议

一是通过农民专业合作社联合会的产品推荐，供销社名优产品的选择备案，电视台助农平台的媒体宣传，合作社的优质服务，让城乡居民了解价廉物美的本地农产品，形成“绿色消费，健康生活，选择农民专业合作社，选择本地名优农产品”的消费理念，让城乡居民乐意接受本地农产品。

二是供销社对瑞安市农业生产者、生产企业进行走访视察，并与生产单位进行沟通协调，对瑞安全域名优农产品进行备案入驻。目前，瑞安农产涵盖52家合作社和农业龙头企业生产的近200种农产品，涉及农户4 000多户，形成以“上望花椰菜”“鹿木马蹄笋”“天井垟大米”“高楼杨梅”“梅屿番茄”“篁社素面”等多个具有地方特色的优势农产品产区，建立瑞安农产旗下子产品的系列品牌形象。

三是细化品牌管理条例。入驻单位原则上需瑞安市市级以上农业龙头企业，或瑞安市级以上示范性农民专业合作社；入驻产品需通过“三品一标”认证，具有地域特色，具有一定品牌知名度。

打造好县级区域性农产品公共品牌，是希望提高瑞安本地特色优势农产品的品牌影响力和知名度，改善集体商标应用不足的现状，借此推动合作社统一建设标准化示范基地，统一引进和推广新品种、新技术，统一为成员提供技术、市场信息服务，统一产品质量安全标准，统一品牌包装，统一产品销售和市场开发，解决“三位一体”体系建设中生产经营的核心问题，同时给予标准化生产企业引导和支持。通过电视台媒体对瑞安农产品牌产品进行宣传和报道，使瑞安农产区域品牌深入人心，为进一步夯实品牌影响力打下基础。使居民对瑞安农产区域品牌有更直观的印象，得到居民的普遍认可。

4 小结

瑞安农产区域品牌建设是推进统筹城乡市场发展的具体实践，也是瑞安市区域品牌带动农特产流通方式的一次创新，对构建适合瑞安市的农产品现代流通体系、改变农产品流通体制具有重要意义。经过2年多的实践运作，瑞安农产的销售模式取得较大进展，建立了农产品安全检测室，打造了两个农产品展示、展销中心，农产品种类比较齐全，消食自给率低，粮食供应每年需大量从外省调入乃至国外进口，随着人民生活水平的快速提高，这一局面日趋严峻。

费者可一站式采购；品质逐步提升，辐射的范围逐步扩大、品牌知名度影响力逐年增加，同时对合作社和家庭农场标准化生产具有推进作用。在温州区域内，瑞安农产品牌有一定的知名度。通过近2年的运行，发现了区域品牌运营过程中尚存在着一些问题，如品牌宣传资金投入不多、区域品牌运营制度尚不完善、对品牌元素融合还需深化、营销渠道还待进一步拓展等，瑞安农产品牌店在其他地区还有待于开发。