澜海农业禽类产品全产业链品牌化经营策略的探讨

宋列

(1.澜海生态农业(杭州)有限公司，浙江 杭州 311400； 2.浙江农艺师学院，浙江 杭州 310021)

近年来，在高致病性禽流感间歇肆虐下，家禽业散户退出，养殖规模化，活禽交易屡被禁止。农业企业的禽类全产业链可规避较多经营风险，品牌化经营可以带来较大的附加值。产业链布局和品牌化经营已经成为农业龙头企业不可避免的课题和必由之路。

1 背景

1.1 全产业链布局的背景

1997年在中国香港首次发现H5N1亚型能直接感染人之后，高致病性H5N1和H7N9禽流感陆续在中国出现，导致禽类市场量价齐跌，养殖户收入降低，养殖企业大幅亏损，养殖成本高企不下[1]。2013年H7N9流感疫情暴发后，为有效阻断疫情传播，浙江省出台了《浙江省活禽交易管理办法》，在全省11个设区市城区内限制活禽交易，并对限制活禽交易区域的禽类产品实行定点屠宰上市，杭州甚至宣布主城区永久关闭活禽市场，禁止活禽交易[2]。家禽行业急需建立起一套较为完整的家禽定点屠宰、“杀白”上市管理体系。同时，在禽流感风险冲击下，中国禽业正经历着重大变革——散户逐渐退出、规模化养殖已成趋势[3]。农业龙头企业已纷纷开始布局家禽产业的上下游，通过“养殖、屠宰、加工、销售”全产业链的布局，降低了养殖和经营风险以及以往中间渠道的成本，更好地把控产品品质，提升了产品生产的效率和效益。

1.2 品牌化经营策略的必要性

农产品之间的竞争不仅是产品的竞争，也是产品品牌的竞争。积极打造优质可靠且具有市场认可度的农产品品牌，对于农产品推广具有重要的意义。大量研究表明，实现农产品品牌化发展是必然趋势。2019年中央一号文件明确提出“大力发展绿色优质农产品生产，推进农业由增产导向转向提质导向”。品牌作为无形资产，对提升农产品质量和市场影响力具有重要意义，为农业企业和消费者提供更多价值[4]。国内从事家禽养殖生产的企业众多，规模不一，竞争激烈，产品同质化严重。市场中大部分家禽产品缺乏较强的产品影响力和知名品牌的加持。

本文将以澜海生态农业(杭州)有限公司(下文简称澜海农业)的现有布局和未来规划为例，阐述禽类产品全产业链品牌化经营策略。

2 产业链布局

2.1 产业链中游

2013年浙江省限制活禽交易后，从完善政策保障、推进制度落地的角度出发，各地发布了多个家禽业的食品安全地方标准，基本建立了家禽定点屠宰、“杀白”上市的制度体系。2015年，浙江省农业农村厅等6部门联合印发了《深化推进家禽净膛“杀白”上市工作专项行动方案(2016—2018年)》，提出以“全程联动、问题导向、社会共治、规范发展”为要求，力争实现全省监管工作体制机制更加完善，生产经营企业诚信体系建立健全，家禽净膛“杀白”上市制度全面落实。

鉴于政府的大力推动，家禽业发生深刻的变革，特别是家禽定点屠宰“杀白”上市前景可期，澜海农业顺势而为。2017年澜海农业正式进军家禽行业，收购重组了位于杭州市富阳区的申浙家禽有限公司。申浙家禽有限公司是杭州市主城区唯一的一家家禽定点屠宰企业，同时，也是浙江省第一批定点屠宰厂之一。申浙家禽有限公司有着杭州市首个《家禽屠宰品质检验规程》企业标准。以家禽定点屠宰为起点，以产业链中游开始布局，这是因为中间环节可以掌握更多的产业要素和资源，这为澜海农业布局家禽上下游打下坚实的基础。

2.2 产业链上游

2018年，随着猪肉价格上涨，家禽养殖的春天也已来临。为了扩大家禽屠宰业务，保证货源质量，澜海农业决定向产业链上游布局，介入肉鸡养殖，先后并购了2个肉鸡养殖基地。通过对肉鸡的养殖，澜海农业积累了养殖相关的技术和经验，拓宽了业务面。同时，澜海农业既从养殖中赚取了一定的利润，也为后续的家禽屠宰加工打下了物质基础。

水公鸭也是家禽养殖行业的一大块市场，江浙地区鸭肉的消费量一直很大。澜海农业希望进一步拓展自己的水公鸭养殖基地。澜海农业通过与周边规模较大的养殖户合作养殖，采取的合作方式包括保价回收、保底分成等，与养殖户共担风险、共享收益，扩大养殖规模。同时，澜海农业即将成立专门的养殖基地开发公司，通过研判行业发展，科学选址，制定规划，或是独立经营，或是与合作伙伴优势互补，建立多个养殖基地或农场，为产业链后端提供充足货源。

养殖业的发展曲线，无论纵向上按不同年份来看，还是横向上按不同经营主体看，波动都较大，预判准确度较差，外在不可控因素也较多，远一点比如2013年的禽流感，近一点比如2019年的非洲猪瘟，都给家禽养殖业带来了或利或弊的极大冲击。但整体来看，家禽养殖的主要风险是养殖风险和市场经营风险。前者可以通过建立标准化饲养体系和保价回收等合作模式来减轻或者规避风险，而后者就要依靠产业链优势，最大程度增强企业的风险抵抗力，低进高出，以冻品为媒介产品，低谷时购入，峰值时抛出，很大程度上还能给企业带来经济效益。

2.3 产业链下游

传统的家禽屠宰加工销售，毛利率在5%左右，而由此延伸的深加工，毛利率可达30%以上，差距是巨大的。这是因为深加工食品相对传统初级农产品来说，技术含量更高，产品附加值更高，同时市场对产品的黏性和需求也更牢固和稳定，所以回报也更为丰厚。因此，禽类产业链的下游，应该向深加工产品延伸，比如酱卤类、腌腊类、调制品类等，这也是整条产业链最可能、最主要产生经济效益的环节。

2019年，澜海农业推出了酱鸭品牌“鸭香记”，也是对食品深加工的初步探索，向产业链下游迈出了一大步。同时也是澜海农业第一次推出自己的深加工食品品牌。澜海农业结合老杭州的酱鸭口味和配方，对酱鸭产品进行了标准化、品牌化的推广和运作，获得了市场的一致好评。

鉴于申浙家禽有限公司本身从事禽类屠宰行业，为食品深加工在原料品质和原料成本上提供了保障。且通过食品深加工的项目，实现了从禽类屠宰到禽类深加工的产业升级。深加工食品领域可做的文章有很多，澜海农业计划推出更多的酱卤味产品。申浙家禽有限公司是离主城区最近的屠宰企业，在地理位置和上游供应链原材料成本上具备一定优势。相对于卤制品行业的小作坊，澜海农业可以通过公司化运作，能在生产标准化、健康卫生标准化、业务模式标准化等形成相对优势。

3 品牌建设和营销

3.1 品牌建设

目前，我国农业发展迅速，农业发展进入新阶段，农产品市场化程度明显提高，农产品已从绝对数量短缺转为区域性和结构性过剩[5]。同时，由于互联网和电商行业的发展，市场信息更为透明，也导致整个农产品市场较为混乱：一方面养殖(种植)业主期望更多获取市场利润贸然直接接触市场；另一方面市场上红海竞争惨烈，因此，大多数无竞争力、无品牌价值、无高附加值的农产品纷纷败下阵来，并重创了整个产品市场，比如曾经风光一时的铁皮石斛，从几百一斤到如今的十多元一斤。如何跳出这片红海？除了对产品进行升级、进行差异化竞争外，通过品牌建设和市场营销，赋予产品文化内容，提高农产品的附加价值，这也是一个关键的方法。

如今农产品的竞争已经从价格、质量、服务的竞争转变成了农产品生产销售企业和品牌之间的竞争。实施农产品品牌建设战略是农业企业实现市场价值的有效途径，重视农产品品牌建设成为农产品生产企业经营的重要手段。目前，家禽行业很多优质的产品用的是外贸企业的品牌，作为建设主体的企业对品牌的保护意识不够强，处于被动地位[6]。很多同类农产品品牌存在相互模仿现象，导致在农产品品牌建设中产品的优点以及特点不突出，缺乏市场定位及品牌所特有的文化内涵。市场中的农产品品牌科技含量和标准化程度往往较低。

澜海农业依托特色农产品杭州酱鸭，形成自己的品牌“鸭香记”。创建“鸭香记”品牌，首先立足于澜海农业的区位优势和杭州独特的酱鸭文化，形成具有鲜明杭州特色、杭州风味的酱卤产品。同时，澜海农业对产品进行了包装策划，把活佛济公作为公司产品的象征，借这个形象，宣贯济世救民的佛性文化，既宣传了系列产品，也宣传了公司形象。另外澜海农业注册了农产品商标。澜海农业作为“鸭香记”品牌创建的经营主体，积极担负起品牌农产品商标注册的责任，保护了具有杭州特色的农产品品牌。

在市场经济条件下，品牌的背后就是产品，品牌展示着产品的质量。消费者不会接受质量低劣的产品，一个品牌能否在市场上长期昌盛就看其产品质量如何。市场是具有矛盾性的：一方面对老字号老品牌有习惯性和倾向性；另一方面又需要有推陈出新的内容来满足甚至引导新需求，所以需要在不断提高农产品质量的基础上，进一步赋予产品活力，积极研发新口味、新品种，并将它作为一种常态，这对于农产品品牌建设至关重要。

3.2 市场营销

随着市场信息的透明化和国内电子商务的不断发展，中间商的利润空间越来越小，生存难度越来越大。于是在农业行业出现了一个矛盾，种养业主为了逐利，在没有经验的情况下奋不顾身投身市场，而众多中间商、流通商，掌握巨大市场资源但面对被冲乱的市场，压力越来越大，后果就是谁都无法获取应得的收益。

面对这一现象，农业行业，包括禽类产业，出现了两极分化：一极是规模化企业越做越大，以规模化、标准化和产业链化来实现单位成本的下降及经营风险的稀释；一极是小型企业越做越精，产品、市场、客户精准定位，以差异化竞争、特异化营销来实现市场黏性的强化。这两极不是固定不变的，事实上优秀的企业两极都是存在的，就像电池，有了两极才能提供能量，比如正大集团、温氏集团等大型企业，他们在家禽养殖规模化、标准化上做得比较成功，同时在家禽产品深加工及营销方面进行了不断尝试，力求找到新的事业发展点。

现在社会上存在很多营销方式，比如直播带货、抖音网红、微商、分销裂变等，这些新的营销方式都是社会经济发展的产物，是网络营销的延伸，在电商的基础上加入了社交因素，因此，称之为社交营销。为什么这些营销方式会火？现在人们消费的不仅仅是产品，很多时候是消费文化、消费人情、消费观念。人是群居动物，有从众心理和习惯性思维，当一件产品有很多人购买时，多数人潜意识里会对产品认可度有提升。再比如当告诉人一条鱼是从水库里钓上来时，他会觉得这条鱼就是好吃，哪怕这条鱼其实是在菜场买的。另外这些新的营销方式对利益的分配更为直接和直观，消费者和经营者的界限不再那么明确，在消费的同时还能从事经营，一举两得，一定程度上颠覆了传统的营销，这也是这类营销能得到广泛传播的一个重要原因。

澜海农业在进行产业布局和制定营销策略时，走的是适应自己特点更精确的道路。即依托自身的资源优势，扬长避短。客户开发主攻方向是集团客户，营销模式是线上线下结合社交营销，配送方式是前置仓以点带面，拓展策略是先建立盈利模型，产品主打是传统加创新，终端客户群是20～40岁的消费群体。正是由于这些方向和方法有了明确的定义，澜海农业才能在短短3年内扭亏为盈，并走上蓬勃发展的道路。

4 小结

无论是全产业链布局还是产品品牌化营销策略，其根本目的始终是为了增加企业产品的市场竞争力，平衡企业经营不同产品产业的风险，使企业能够平稳健康地发展，创造更大的经济效益。一个企业的发展应以市场为导向，一二三三产融合，一产为动力，二产为推力，三产为拉力，目前来说，三产的拉力应当发挥更大的作用，通过三力齐发，能使企业加满油、充满电，提高抗风险能力，并迸发源源不断的活力，勇往直前！