电商扶贫下特色农产品的推广策略研究——以福建顺昌县林下竹荪为例

吴锦花 胡建辉

Wu Jin-huaHu Jian-hui

（闽北职业技术学院，福建 南平 353000）

(Minbei Vocational and Technical College， Nanping Fujian， 353000)

农村脱贫致富一直以来是政府关注的重点。电商扶贫于2014 年被纳入脱贫体系中，农村电商扶贫成为农民脱贫致富的重要手段。“十三五”脱贫攻坚规划中也提出“将农村电子商务作为精准扶贫的重要载体”。电商扶贫将电子商务和农产品发展深度融合，为农产品市场创造了更多可发展的条件，尤其为推动贫困地区特色农产品发展和帮助摆脱贫困、实现致富发挥了积极作用[1]。

1 福建顺昌县林下竹荪概述

竹荪又被称为竹笙或竹参，是一种隐花菌类，整体结上包括菌帽、菌柄和菌裙，菌帽是深绿色的，菌柄是雪白色的圆柱状，洁白的网状菌裙从菌柄顶端开始往下延伸，被人们称为“雪裙仙子”“菌中皇后”。

福建顺昌县地处中亚热带，长年气候温和，雨水充足，昼夜温差大，良好的生态环境为竹荪的生长创造了有利的条件。顺昌竹荪亩产水平全省领先，产量占据全国总量的20%，是全国竹荪主产区、福建的菌草栽培基地县和示范县，被称为“中国竹荪之乡”。同时，顺昌也是“中国毛竹之乡”，全县拥有竹林面积60.94 万亩，丰富的竹木资源为种植林下竹荪提供了良好的栽培基地，同时以毛竹为原料的竹制品企业117 家，其生产的下脚料竹屑，为竹荪栽培提供源源不断的培养料。全县现有竹荪合作社（协会）5 家，注册“大历竹荪”商标，产品价高畅销，远销东南亚。2009 年12 月“顺昌竹荪”获准成为国家农产品地理标志保护产品，成了顺昌县农民致富的特色产业。

顺昌竹荪分为田间竹荪和林下竹荪，主要区别在于种植基地不一样，田间竹荪种植在稻田里，产量高，易生虫。而林下竹荪种植在茂密的竹林里，竹林为竹荪的生长创造了得天独厚的生长环境，不长虫子，因此不打药，更加环保健康，但产量也稍低于田间竹荪，在市场的价格会略高于田间竹荪。林下竹荪，天然环保，营养丰富，滋味鲜美，是煲汤的美味佳品。

2 顺昌林下竹荪的推广现状

顺昌林下竹荪是近几年改良种植起来的，相对田间竹荪发展更慢，加上推广的营销力度小，笔者在网络基本查不到关于林下竹荪的推广信息，曾经CCTV 的《农广天地》栏目有专门跟踪拍摄报道顺昌林下竹荪，但在那之后就没有任何的推广营销信息，因此知道的人并不多。

2019 年顺昌全县种植林下竹荪200 多亩，每亩预计可为农民增收3 000 元左右。2020 年种植面积将会继续扩大。

顺昌林下竹荪目前的推广模式有两种，一种是自产自销模式，另一种是批发商收购的模式。种植户基本是以散户为主的老百姓，一般集中在某一个村，国家会指派技术员下来进行种植指导，种植户除了得到售卖竹荪的利润报酬，还可以根据种植面积按每亩600 元获得相应的国家补贴。自产自销模式一般是种植户自己去寻找销售渠道，随着互联网的普及，种植户也会结合线上和线下拓宽渠道。线下，他们会在赶集日拉到集市上售卖，或者会寄在某家实体门店销售。线上的销售以种植户发布信息到微信朋友圈为主，再请亲朋好友帮忙转发来挖掘新客户。大多数种植户会选择这种自产自销模式，其最大的特点就是可以获得比较理想的销售价格，卖出的价格会达到140 元/斤-160 元/斤。而批发商收购的模式是种植户要将采摘的竹荪加工好，再等待批发商上门收购，这种模式的售卖价格会更低，批发价格会比自销模式每斤低20-30 元。

3 顺昌林下竹荪推广中存在的问题

3.1 农村地区电子商务基础设施建设落后

顺昌县地处山区，属于贫困县，互联网的普及相较其他县市落后，而农村地区的互联网普及率就更低了。农村是特色农产品的种植基地，缺少互联网的依托，又谈何依托电商平台的推广和营销呢？而且农村地区的网络、硬件条件都相对落后，也限制了特色农产品更好地推广。另一方面，林下竹荪的种植户大部分是中年以上（40-65 岁）人群，受教育程度不高，他们对终端设备的使用都不太熟练，无论是手机、平板还是电脑，甚至有些种植户的手机类似老人机，只能接打电话，不具备智能功能。这些基础设施的落后，都限制了林下竹荪推广的效果。

3.2 林下竹荪推广销售渠道单一

通过对顺昌林下竹荪推广现状市场调研发现其推广销售渠道单一。造成这种现状的原因有二，一是林下竹荪是近几年开始栽培种植，种植户数量远低于田间竹荪种植户的数量，因此林下竹荪的总体产量不高，种植户通过自产自销和批发商收购基本就能将产品销售出去，因此他们不会想到去拓宽销售渠道。二是受知识水平和技能水平的限制，种植户推广营销意识不足，大部分种植户习惯传统的生产和销售方式，他们重生产，重产量，而忽视了产品的推广营销，忽视了产品的品牌效应和包装效应。而少部分有推广营销意识的种植户，常常是无计可施，无从下手，不懂如何去推广营销。虽然地方政府重视电商扶贫，也经常会有一些相关的下乡电商培训，但很多都是形式主义，更多停留在理论的阶段，而真正在实际推广过程中遇到的技术难题却没有得到解决。

3.3 林下竹荪缺乏统一的生产和销售标准

林下竹荪的生产规模小，包装简单，销售地位不高。种植户要想真正的脱贫致富，就要提高农产品的产量，提高农产品的价格，实现农产品的畅销，因此就必须走品牌路线，采用标准化生产、统一包装，打造出特色农产品的知名度。但就目前而言，林下竹荪的标准化规模还存在很多困难：一是标准化程度低。种植户都是个体户，且是分散生产，很难做到标准生产，达到统一标准包装。二是林下竹荪有特色无规模，要提高竹荪的生产规模，既需要人力也需要财力，林下竹荪的采摘是有时间限制的，在旺季种植户要和时间赛跑，个体经营人手有限，无法做到更大面积的栽培种植，另一方面是投入资金的欠缺，林下竹荪融资不易，这种特色产品流水少，资产轻，银行很难合理评估其产效，导致种植户要想从银行贷款有相对难度。三是打造品牌意识不强，知之者不多。林下竹荪有特色无品牌，网络宣传和推广不给力。

3.4 林下竹荪的物流配送不给力

消费者对于电商平台的特色产品要求更高，不仅要有高质量的特色产品、高水平的客服服务，还要有高效率的物流配送[2]。林下竹荪要想更好地做好网络推广和营销，就必须做好物流配送，缩短周期，及时将产品送达。近几年，农村物流迅速发展，如农村淘宝、京东下乡，但是对于农产品的物流配送却无法做到上门服务，农村物流并没有做到在农村的完全普及[3]，一些人口少的小乡村收寄快递还要到人口密度大的乡村或者是镇上。同时，种植户生产和销售都是独立完成的，由于林下竹荪采摘有时间的限制，他们一般是先生产，后销售。这些原因都导致了消费者在下单之后，种植户无法在第一时间寄出农产品，再加上物流公司的拖延，造成配送速度慢，大大影响了林下竹荪的网络推广成效。

4 顺昌林下竹荪推广中的策略和建议

4.1 地方政府强化农村电商的扶持政策、巩固基础设施建设

农村电商的可持续发展离不开政府政策的保驾护航，政府要及时调整相关扶持政策，更好地引导农村开展电商扶贫，尤其加大对特色农产品的扶持力度和奖励政策，帮助种植户提升特色农产品的品质，促进其快速发展[4]。同时充分发挥现有种植户的示范带头作用，带动更多的农户规模栽培种植，提升特色农产品的知名度，激发农户参与电子商务的激情，加大电商人才的引进和电商技能的实务培训，帮助种植户提升特色产品的网络推广与营销技能。同时帮助种植户与第三方电商平台对接，宣传推广特色产品，真正做到脱贫致富。

政府要巩固农村基础设施建设，加大投入力度，帮助改善农村的互联网接入环境和硬件设施建设，修建道路，帮助农村完善物流配送体系，尽量做到所有村庄物流网点的全面覆盖。除此之外，政府还可通过财政、金融、税收等优惠政策，让政府以外的社会各界力量参与到农村电商基础设施环境建设中来[5]。

4.2 开渠引流，拓宽林下竹荪的线上线下流通渠道

创新推广营销思维，充分借助多元化的电商平台和新媒体，结合线上和线下，改变单一的销售模式[6]。线上，可以采用林下竹荪+微商（微信、微博、博客）、林下竹荪+网络直播（淘宝、斗鱼等）、林下竹荪+短视频（抖音或快手等热门平台）、林下竹荪+众筹等推广营销方式拓宽流通渠道。借用知名网红或网红新农人，将林下竹荪的种植过程、烘烤过程、包装过程甚至烹饪方法等形象地传播出去，加强消费者对产品的认识和了解，增加消费者对产品的信心。线下，顺昌县正如火如荼地进行美丽乡村建设，可以借助这些旅游乡村开展广告宣传，或者设置林下竹荪的实体销售点。另外还可以将林下竹荪销往餐饮业、超市、合作社等，全方位地推广。

4.3 提高林下竹荪的标准化程度，重视品牌建设

加强林下竹荪质量安全过程控制，制定统一的生产和输出标准，种植、采摘、烘烤都按照统一标准进行，申请品牌商标注册，委托设计公司为林下竹荪设计品牌LOGO 和不同消费需求的包装，按照统一的标准进行产品包装，保证产品的统一性和货源的稳定[7]。政府也要加强监督力度，加大林下竹荪的深加工投入，做好产品的质量保障，提升林下竹荪的附加值和竞争力[8]。另外，抓住林下竹荪的生产、销售旺季，打好品牌战。以产品特色为根基，凸显品牌优势，结合创新的营销模式和销售模式开拓市场，再以优良的品质占据市场，走好林下竹荪的品牌建设道路。

5 结语

电商扶贫环境下特色农产品依托互联网推广营销的优势是显而易见的，对于特色农产品在市场流通环节中每一位参与者都是千载难逢的机遇，虽然生产要素是特色农产品产业发展的基础，但如何让其在市场顺利流通并获得最大的经济价值才是发展的关键。当下，我国农村大部分地区的互联网通信还有待完善，开展农产品的网络推广还存在许多问题，如思想观念、宣传方法、政策体制等问题都存在局限性。政府、企业和农户是推动当地特色农产品网络营销的三大推手，只要他们相辅相成，互相协调，就能更好地推动当地特色农产品的发展。在目前的电商扶贫新形态下，推动特色农产品的网络营销模式成为农产品流通的创新渠道，逐渐成为农产品流通的主流趋势，改变人们的生活方式，同时也会引领地区经济发生前所未有的变化，更好地帮助农民实现脱贫致富。