新疆博物馆“五星出东方利中国”IP 文创开发研究

王文中宋昊韦华

Wang Wen-zhong1，2Song Hao1Wei Hua3

（1.陕西科技大学，陕西 西安 710021；2.陕西科技大学“一带一路”文化IP 开发与设计研究中心，陕西 西安 710021；3.西安航空职业技术学院，陕西 阎良 710089）

(1.Shaanxi University of Science and Technology，Xi 'an， Shaanxi 710021； 2.The Belt And Road Culture IP Development & Design Studio， Shaanxi University of Science & Technology， Xi'an， Shaanxi 710021；3.Xi'an Aeronautical Polytechnic Institute，Yan Liang， Shaanxi 710089)

在两千多年古丝绸之路的互通长河中，驼商队伍运载着中西部城市的物产开展文化贸易，作为国家一级珍贵文物汉代织锦护臂“五星出东方利中国”（后简称“五星”）是其最好的见证。其纹样图案与色彩搭配更寓意着人们的祝福与希望。历史的尘埃飘散，辉煌依旧。今日在“一带一路”倡议下，其富含着丰厚的文化底蕴已经转化为文化IP，与“十四五”规划这一机遇紧密贴合，深度挖掘背后文化核心，融合多形式产业开拓文创IP，“文化+”模式提升区域经济发展，加强文化自信与民族认同感，维护文化多样性，是更有力的保护与传承。

1 “五星出东方利中国”文化IP 与开发现状

新疆尼雅遗址“五星出东方利中国”织锦护臂[1]，最早可以追溯到汉朝。在那一时期，中原与西域的经济文化往来甚为密切，文化的交融对西域的发展起到了重要的推进作用。文创产品最重要的IP 来源于事物本身内容，以“五星”文化IP 为核心，通过多元的媒介渠道将其凝聚的文化内核释放，从而激发受众对于文创产品的归属感。

1.1 “五星出东方利中国”IP 文创背景

一个好的IP，除了需要具备商业价值与跨媒介的潜力，更重要的是需要具有内在的文化意蕴。“五星”是我国古代天文学的专用卜辞，最早记录于《开元占经》中，指的是五星共见东方之天象，则利于中国。“五星”这一卜辞，在古代先民观察天象的过程中产生，其中蕴含了在秦汉时形成的并趋于体系化的阴阳五行学说、天人合一思想，具有深刻的思想内涵。这一卜辞与护臂的结合，极大地丰富了文物的文化内涵。汉朝蚕桑手工业发达，丝绸锦缎技艺辉煌，张骞出使西域，丝绸之路通行，中原的文化技艺得以传播至西部边疆等遥远的地区[2]。通过对这一文物进行探索和开发，将古丝绸之路的产物，与现在的新的时代元素相结合，对其内涵与意义进行现代化阐释，对这一IP 的文创开发将更为有利[3]。

1.2 “五星出东方利中国”IP 开发现状

中国丝绸博物馆围绕丝绸的起源、中西的文化交流有相关研究，在丝绸织锦类别文物修复方面享有盛誉，并服务于全国相关文博馆及行业。汉织锦是蚕丝纺织工艺最高水平的代表，与其他一般织物不同，挑选多种颜色的经线织出锦的花纹服饰，经线织祥瑞纹样，多次反复叠织制成，做工极其讲究。2014 年，中国丝绸博物馆及相关文博馆研究所团队共同还原了汉代提花织机[4]，并在2018 年5 月成功复制两千多年前的“五星”锦护臂，并结合杭州旅游推出传统工艺与汉织锦文化体验项目，打造文化+旅游融合景区。

近年来，汉服文化在年轻人中形成风潮，专注汉服的清辉阁集聚粉丝群体的拥护，日前推出了——“五星”衍生汉服，并通过网络推广受到汉服爱好者的喜爱。红白为主配色，黄色云气纹及钉珠披帛做点缀，彰显大气。观想堂是围绕中国非物质文化遗产，融合现代审美与生活需求的文化创意产业平台，从“五星”汉织锦提取符号纹样设计文创图案，通过“瓷都”景德镇手艺人数十道传统制瓷工艺，制成“五星”高足盘。

2019 年1 月，“五星”汉织锦在《国家宝藏》第二季播出推广之后[5]，“五星”系列鼠标垫、充电宝、骨瓷马克杯、丝巾等产品，销售量明显增长。其中“五星出东方利中国锦护臂”艺术伞设计灵感来源于西湖绸伞，伞内运用“竹”结构，低碳倡导绿色环保，传统手工艺工业化生产，既是对传统文化的继承，也是现代工业产品环保设计理念的践行。2020 年5 月，哔哩哔哩联合央视新闻与中国文物报，打造“云讲国宝”活动平台[6]，设立2020 国际博物馆日，高手在民间，全民文物工作者、爱好者纷纷发起直播互动，让人人都能参与进来。民间讲述人“云讲国宝”，传播“五星”汉代织锦护臂的文化价值。

2 国内IP 文创现状及案例分析

在世界多元化发展的今天， 只有植根于本土文化的土壤中，对历史遗留下的文物进行创新，才能设计出具有中国特色的作品，赋予作品恒久的生命力。2015 年李克强总理提出的“互联网+”计划，标志着互联网时代的全面到来[7]。IP 文创借助多元化的媒介渠道在网络爆红，文创产业也因此开始飞速发展。

2.1 “文企携手”构建泛娱乐体系

承载多朝文化的北京故宫博物院也与腾讯合作，围绕故宫IP，进行游戏、动漫、音乐、创新赛事、人工智能等文创业态的开发，先后推出了故宫特色表情包、《故宫回声》漫画、“我的国宝色唇彩”换妆美图、《古画会唱歌》数字专辑等代表作[8]。

2019 年，阿里巴巴带领故宫博物院、国家博物馆、大英博物馆、陕西历史博物馆、苏州博物官等开创天猫旗舰店。综艺《国家宝藏》搬到了天猫名为“你好历史”的旗舰店上，开售了十余款在节目中亮相的具有设计灵感的国宝IP 文创产品。类似的方式，也运用在其他的博物馆。腾讯利用博物馆特有的文化特色进行IP 开发，在自身庞大的泛娱乐体系上孵化。阿里巴巴与腾讯，根据自身不同的体系，制定了不同的合作模式[9]。

2.2 敦煌丝巾IP 文创开发

“华戎所交一都会”的敦煌，是丝绸之路上贯穿中西的重要节点。敦煌研究院的文创产品便选择了时光中的伙伴——丝巾[10]。

2018 年末，敦煌研究院与腾讯联合发起“敦煌数字供养人”计划。打造一款特别的丝巾，以“敦煌精华”藻井为主要灵感来源，共设计莫高窟九色鹿、反弹琵琶、三兔共耳、百鸟朝凤等8 大元素为主题，还探索挖掘了200多个壁画细节。统一风格，选择、调节并修缮，降低用户的设计门槛，使用户不管怎样选择编排图案与装饰元素都很美观。这正是它的难度与特殊之处，用户可通过小程序自由设计丝巾的样式，线上设计完成后下单可在20天内定制发货。

3 “五星出东方利中国”IP 文创开发策略

在这个信息大爆炸的时代，文创IP 怎样抓住观众的注意力是极为重要的。“五星出东方利中国”作为一个文创IP，其本质上是一个文化消费产品，其消费核心是观众对于它的文化认同。因此通过对相关案例的分析来对其IP 开发进行设计是非常必要的。

3.1 响应国家政策，搭建完整体系

现阶段的“五星”IP 体系并不完整，多数以线下实体门店、生活品为主，文物的文创研发产品形式单一，文创产品的宣传推广呈现多局限在博物馆内，并无深度、广度的开拓发展。

2016 年，国家发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，以“五星”为对象，设立文创比赛，例如，安康市人民政府主办、陕西科技大学设计与艺术学院承办的中国·陕西安康首届“鎏金铜蚕杯”毛绒玩具创意设计国际大赛[11]，宁夏首届文物文创大赛。广泛汲取力量和资源互融互通，吸引国内外众多业界人士，共创产品新形式研发。2021-2025 年是我国国民经济和社会发展第十四个五年计划时期[12]，重点培养“文化+旅游”项目，加大资金投资建设打造“五星”专题、西域与汉丝绸之路文化园区，如嘉峪关丝绸之路文化博览园，以丝绸之路文化主题为内容，运用科技微光实景、真人秀等表现手法，多业态模式文旅综合体，带动周边经济发展，同时新疆维吾尔自治区博物馆成为全国博物馆文化创意产品开发试点单位。提取“五星”汉织锦纹样在已有的文创产品基础上，如“五星”系列鼠标垫，钥匙扣等，应打破其思维或形式，进行再创新图案，在产品的实用设计与故事文化间寻找均衡点，创造符合现代审美与现代实用生活品，可以极大地提升旅游产品内涵，维系国家与民族生生不息的精神命脉和人民的精神家园。

3.2 细分受众市场，交互体验文化价值

现有的文创产品市场仍处于初级发展阶段，没有对已有的用户市场进行细分，文创产品涵盖的广度以及深度还有待挖掘，市场具有很大的发展潜力，市场前景宽广。

针对不同年龄受众对产品价格和质量要求的不同需要，细分市场，与受众群体形成良性互动，对于“五星”IP 开发极为重要。设立符合儿童特征的游乐项目，如线下市场已有的科技体验馆、生活体验园等儿童体验各职业活动，重现汉军征讨游牧民族的环境，儿童穿上戎装带上“五星”汉织锦复制品，对儿童进行爱国教育。一方面通过游戏学习文物的文化历史，如线上故宫与腾讯联合推出以“千里江山图”为主题手游，卯榫结构手游等，多次获得国内外业界比赛提名与奖项，深受用户的喜爱。另一方面针对年轻人开发骑马射箭项目，身穿甲胄与“五星”织锦护臂，感受一千多年前汉军破虏雄风。中老年人的“五星”织锦纹样描绘工作坊，如中老年人工会、中老年人活动中心学习，可供选择书画、贺卡、瓷器等载体，描绘星纹、云纹及孔雀、仙鹤、麒麟、白虎瑞兽纹样；可自由创作定制。形成和受众的良性互动，使消费者参与文创制作，加强产品的媒体交互，通过浸入式的创作体验，增强受众对于文创产品的归属感，为受众提供丰富的创新情感体验。

将文创产品的形象作为“五星”IP 的载体，推广其文化价值大力挖掘并充分利用中华优秀传统文化资源，旅游产品深度融入良性竞争，建立自成一体的产品体系，充分发挥文化产品的优势，运用品牌效应，增加博物馆文化辐射的范围。从而实现文创IP 产品的变现转化。

3.3 融媒体多产业合作共赢

针对IP 文创产品的传播发展渠道局限、内容形式单一，没有发挥好自身与地域文化的有利优势，提出以下几点：

第一，建立融媒体多行业合作大内容生态线。深入挖掘其文化IP 内涵，通过再设计再创作，跨界融合，食品行业提取其纹样，如新疆干果特色品牌包装。合作研发出更具亲和力、更受公众喜爱的文创产品。将文物故事再诠释，实用性与文化性相结合，使得它既能表达出文物的基本元素内涵，又能映射出传承与创新的精神品质，最终实现文化IP 的再诠释。

第二，文学上围绕文物背景故事编写其历史题材文本，并升级为动漫、历史题材剧、话剧、戏曲等多种文学戏剧形式并进行影视传播。如新疆“阿凡提”系列影片，“阿凡提”系列漫画等[13]；以及其他与新疆题材相关的书籍漫画和影片，与文化传媒公司联合发展，利用好互联网平台，对文创产品进行销售和传播。结合音乐工坊、交响乐团、校企合作等乐曲创作团体将文物故事注入到音乐中，谱写出“五星”诞生、天机奇景、护佑人民的民族乐章，挖掘文化元素的隐性内核[14]。

第三，利用数字技术剖析纹样图案，提取元素的文化特征，研发军事类战略游戏，如自走棋游戏模式或卡牌手游，排兵布阵，游戏中设置“五星连珠”等文物故事情节场景活动，丰富交互体验设计，使用户在游戏中了解文物历史后的故事。

第四，5G 时代的到来，以应用场景为主导的文创开发成为主流，媒体融合的多产业多渠道应用输出、5G+AR、5G+VR、5G+AI 的出现，将对博物馆营销模式带来深刻变革[15]。比如，可以实时应用场景搭建出产品模型；运用虚拟仿真技术，设计主题AR、VR，加强交互体验，使用户融入一千多年前奇景出现的宏伟场面。

第五，以自媒体为渠道，将产品销售的线上与线下结合，实现产品的多渠道推广；通过大数据分析建立消费者数据库，发展潜在顾客，提升顾客的忠实度等。围绕文化元素多元融合构建场景与新的零售模式，将有利于创造出全新的智慧博物馆服务体系，从根源上拓展“五星”文创产品的发展潜力[16]。

4 结语

“五星出东方利中国”是古丝绸之路文化与科技的重要体现，是东西方文明交流的产物，赋予有美好祝愿的纹样设计，护佑着世界人民，有着精细的编制与绚丽的纹样的汉织锦，虽然封存地下千年，重现之时闪耀的光辉不可磨灭。在“十四五”规划的机遇下，文化产业对于提升地域经济与文化尤为重要。“五星”汉织锦文创IP产品单一，还有拓展空间，可以多方吸取借鉴。如借鉴敦煌博物馆与企业合作等方式，挖掘文物特有元素，交互服务于用户，从而丰富用户对文物的认知与文化产品的享受，带给人们生活便利的同时，提升人们文化认同感。文化IP 激发与再创造，需要融合多形式多行业共同发展。这不但是对文物的保护与传承，也使得地域经济、文化、旅游共同发展，更好地展示新疆丰富的历史人文、生态资源。