场景传播视域下的实体书店转型策略

魏旭

摘要：移动互联时代，基于受众具体时空情境的场景传播大行其道，渐成显学。在场景传播的视域中，探索城市实体书店转型路径的核心，即在于对场景资源的盘活与重构，借助于空间场域，实现多维度传播关系的互联。其中，实体书店的物理空间资源，是营造场景的基础性媒介，并可从“书店+”的多元生活场景、知识服务的社交场景、新零售背景下的智能场景三重维度，延伸书店的产业价值链。

关键词：场景传播；实体书店；转型策略

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2020.01.013

在消费升级时代，人们对于消费概念的理解开始发生变化，作为购买对象的商品也因之有了更为宽泛的内涵，并不以最终占有为目的的体验经济大行其道，购物过程的便捷性、购物氛围的愉悦感等越来越为消费者所看重。按小时收费的自习室空间、私人影院等新兴业态和商业模式不断涌现，持续更新着人们对传统行业的认知。在这种形势下，城市实体书店具备了转型发展的绝好契机，其在很多城市强势崛起，取得了不错的市场反响。从场景传播的视角出发，可以看到，城市实体书店的物理空间资源，是营造场景的基础性媒介，并能够延伸书店的产业价值链，不断推进城市实体书店的业态转型升级。

一、作为实体书店转型策略的场景传播

移动互联技术广泛而又深刻地影响着我们的社会生活，从单纯在线的信息交流，到线上线下的联动，再到可穿戴设备等智能硬件所推动的场景构拟的便捷化，一步步将人们带入了万物皆媒时代。

在这种背景下，人们对于实体书店功能的期待也悄然改变。单纯的图书销售、发行，已不足以支撑起新时代城市书店的功能定位；新消费、新零售理念的普及，使更具有互动性和沉浸感的社会情境维度被嵌入书店运营的各个环节。城市实体书店的管理者，需要努力创造一种更适宜的环境，让人与书、人与空间的相处更加愉悦。

于是，场景传播的重要性日益凸显。罗辑思维联合创始人吴声在《场景革命》一书中指出，当场景被应用在互联网领域时，场景常常表现为与游戏、社交、购物等互联网行为相关的、通过支付完成闭环的应用形态。1

对城市实体书店而言，场景传播时代的来临，要求其探索出与新形势相契合的转型路径；而城市书店所具有的实体空间属性，又是一种天然的场景资源，其具有建构多维度传播关系的丰富可能性。

这种场景资源，是物质性与精神性的混一。在某种意义上，我们能够将城市实体书店看作都市空间中一处具有多重意义的飞地，它包含很多物质产品，同时也是人际关系与社会交往的舞台，是内嵌入城市肌理的一方独立场所。从第三空间的精神性层面来看，它天然蕴含了公共领域、独处空间等思想属性。同时，书店空间作为一种可重构的结构体，是群体意识与消费行为表达的场所。通过对这种空间结构体的重塑，实体书店可以完成其场景化再造，孵化出多种类型的商业模式。

对城市居民而言，书店是城市景观的一个组成部分；对消费者而言，书店是购书与休闲的好去处；对传媒机构而言，书店是新闻报道的对象；对产业资本而言，书店是新的投资蓝海。总之，每个人都能够找到书店对于自身的意义。

二、实体书店转型的三种场景类型

从场景传播的视域中来看，城市实体书店可以从“书店+”的多元生活场景、知识服务的社交场景、新零售背景下的智能场景三重维度，来延伸书店的产业价值链。

1.“书店+”的多元生活场景

事实上，书店本身就是一种天然的城市生活场景。书店运营者可以在围绕满足读者全方位生活美学需求方面，充分挖掘潜力。走入书店的顾客，除了期待能买到好书之外，还希望这里的环境、服务、设施、业态等能带给他们惊喜，书店空间要包含更多的生活元素。在多元生活场景的构建方面，已有很多实体书店做出了创新性探索。比如，小猪短租网就和全国各主要城市的人文书店合作，推出了“城市之光”书店住宿计划。该计划鼓励人文书店的运营者，充分开发书店的住宿空间，采用共享经济的思路，在网上接受订单，让旅行者能够“睡在书店”。该计划以其独特的创意，迅速收获了一众拥趸，并显著提升了书店的营业额。

实体书店的生活场景延伸，可着力开发自身的物理空间资源，在建筑设计方面大胆创新。比如，独立书店无料书铺就尝试使用玻璃房的设计来营造其店内的手工作坊，其意图在于使在作坊里面的人也能够被街上的行人直接看到，从而打通店内店外的视野分隔，与城市融为一体。这家书店的小剧场，在设计上也独具匠心，刻意让空间显得满，从而给读者留下一种活动场场爆满的印象。

在图书的摆放、陈列方面，也存在许多凸显生活场景的途径。比如，苏州平江路上的猫的天空之城概念书店，以一种貌似随意的方式，将不同主题的图书杂乱地混搭在一起，且书的摆放位置也不单单是在书架上，茶几上、窗台上，甚至地板上，到处都放着书，给人带来一种居家感，并让来购书的顾客充分地享受淘书的乐趣。这样的设计理念，就是要把图书自然地与人的生活场景无缝对接，既在商业的层面上促进了多元销售，又真正从细节出发加强了人与书、书与生活的联系与互动。

书店还可将自己同所置身的城市结合起来，让书店与城市的连接更加敞开，从而实现同生活场景的全方位对接。比如，位于天津市和平路天河城购物中心五楼的广州购书中心，就把书店同所在的天河城购物中心完全融为一体，不设实体性边界，书店以外的人可以从各个角度直接看到书店内部的情况，消费者可以从多个出入口直接进出书店，仿佛一个微型的城市迷宫。

2.知识服务的社交场景

当前，社交化趋势从互联网行业迅速向其他行业渗透，城市实体书店可以在以阅读为中心的社交场景营造方面发力，持续推动面向公众的知识服务创新升级。

把实体书店看作一种人际交往的流動空间媒介，根据不同的环境，提供一种类似城市公共空间的供人们会聚的场所，通过举办书友会、沙龙、讲座等，营造动态知识场景、撮合知识服务，正是对这一理念的良好实践方式。在这方面，业界已经有了很多成功的案例。如以“参与构成本地精神生活，引导推动大众精品阅读”为目标导向的西西弗连锁书店，就以经常举办活动为经营特色。以这些书店活动为载体产生的知识服务社交场景，对西西弗连锁书店品牌形象的确立助益甚多。2