促进对外出版贸易高质量发展的分析与思考

□文│蒋茂凝

以图书、期刊等为代表的出版物是记录历史、传承文明、传播真理、普及科学的重要载体。在世界范围内，各国（地区）之间通过进出口贸易开展出版物产品、版权、服务等交换活动，既是经济合作、商业交易，更是文化交流、文明互鉴。在新的历史条件下，出版业的发展水平折射一个国家（地区）的政治、经济、文化等综合实力，在社会结构中的地位日益突出。对外出版贸易作为国际文化产品贸易的主要形式，在国际文化、教育、科技等交流中起着重要作用，特别是对外输出的数量规模和结构质量更是衡量一个国家（地区）国际传播能力和文化软实力的重要指标。我国出版业应发挥职能优势，努力提升对外出版贸易质量，积极传播中华文化，推进中外文化交流互鉴，为中国走向世界、世界读懂中国作出积极贡献。

一、我国对外出版贸易基本情况

改革开放以来，特别是以加入世界贸易组织为契机，我国对外出版贸易实现跨越式发展，贸易规模快速增长，贸易结构不断优化，为我国经济社会发展作出重要贡献，也为推动形成全面开放新格局和世界文化的共同繁荣作出重要贡献。

表 2005—2018年出版物进出口贸易主要数据

从数据统计和发展情况看（见下表），近年来我国对外出版贸易呈现以下特点。

实物贸易相对均衡增长。出版产品实物出口保持连续增长态势。2013年出版物出口额首次突破一亿美元，与2005年相比增长近三倍，提前实现了我国出版业“十二五”规划目标。在此之后，实物出口额相对比较稳定，进出口逆差比例大体没有改变。

版权贸易逆差大幅缩小。2018年出版物版权输出数量达到12788种，与2005年相比，版权贸易引进输出比例从7.2:1缩小到1.3:1，逆差大幅度降低。由于发展的中国日益受到世界的关注，海外市场对中国图书的需求不断扩大。加之我国政府实施“丝路书香”工程、经典中国国际出版工程、中国图书对外推广计划、图书版权输出普遍奖励计划等一系列扶持项目，国内出版单位走出去动力和能力增强，版权输出数量大幅增长。

贸易结构逐步优化。出版物出口品种和质量结构不断优化，对发达国家的版权输出总量10余年间增长80多倍。产品从单一的图书、期刊拓展到报纸、音像电子、数字出版物等多种形态。一大批体现当代中国价值观念、展示中华文化魅力、反映当代中国精神风貌和学术水准、贴近国外受众文化需求和消费习惯的品牌产品走向世界。

贸易区域仍不均衡。进口贸易的对象主要集中在英美等发达国家，语种主要为英文出版物，占进口总量的65.2%。对美国等发达国家的出口贸易额不断上升，目前已占出口总量的18.3%，但主要对象仍集中在亚洲地区，如日本、马来西亚、韩国、新加坡等，语种主要为中文出版物。

数字出版和服务贸易出口强劲。2018年，我国电子书海外销售、期刊数据库海外付费下载收入超过2000万美元，原创网络游戏海外收入95.9亿美元。印刷服务贸易继续保持顺差，对外加工贸易额超过15亿美元，占比达国内印刷业总产值10%。珠三角、长三角、环渤海三大印刷产业带已成为全球重要的印刷加工基地。

中国图书海外影响力不断扩大。《习近平谈治国理政》（第一卷、第二卷多语种版）海外出版发行引起热烈反响，发行区域达190多个国家和地区。《中国共产党为什么能》等主题图书广受关注。一大批中国知名作家的优秀作品进入海外主流图书市场。

二、影响对外出版贸易发展的主要因素

从政治角度看，意识形态壁垒依然存在。总体而言，国际舆论“西强”格局没有根本改变，冷战思维和“中国威胁论”在西方国家仍有市场，这种偏见的对立态势将长期存在，使得文化贸易存在不确定性。加之英语等世界主要语种使用范围的影响，非英语类的出版产品进入国际社会特别是西方发达国家依然存在不小的困难。

从文化角度看，东西方文化差异较大。文化之间的差异因各民族的文化历史背景、审美心理不同而产生，在社会发展、历史沉淀中约定俗成，是一种永久性的文化现象。文化市场、文化商品受各国历史特点、区域位置及文化背景等多种因素的影响，少数发达国家依然占据国际出版市场垄断优势。

从产业角度看，对外输出能力亟待提升。经过多年发展，我国出版产业取得长足进步，但整体实力、国际影响力和核心竞争力与国际同行相比还有较大差距，特别在内容原创性、新技术运用、国际市场开拓等方面尤为突出。一些出版企业对“走出去”有畏难情绪，满足于在国内市场跑马圈地，开展对外贸易的内生动力和实践能力不足。

从市场角度看，资源分散难以形成合力。一方面，各部门制定的走出去扶持政策还较分散，没有形成合力；另一方面，扶持对外出版贸易的资金不足，一些重大项目计划一时难以实现。此外，现有政策在支持力度、配套体系方面与实际需要存在一定差距，需要进一步细化和完善。

从人才角度看，高端人才严重不足。我国外向型版权贸易人才、专业技术人才、经营管理人才、翻译人才匮乏，对国际市场需求和发展趋势把握不准，对国际市场信息收集、分析的能力不足，对精品图书和畅销书国际运作缺乏判断力，对国际出版贸易规则缺乏学习了解。

三、对外出版贸易与国家文化安全

我国“十三五”规划指出：“必须顺应我国经济深度融入世界经济的趋势，奉行互利共赢的开放战略，坚持内外需协调、进出口平衡、引进来和走出去并重、引资和引技引智并举，发展更高层次的开放型经济。”我国实施范围更大、质量更高的对外开放战略，有利于扩大文化贸易，开展对外文化交流，借鉴人类优秀文化成果，同时也给国家文化安全带来一定影响。美国记者奎克莱顿·琼斯（Quaker Leiden Jones）在《西方文化冲击着东方》一文中写道，“在亚洲各地，贸易、技术和旅游业的发展已经和冷战后形成的思想、人员和相关文化的大量流入相结合。不可否认，这种结合正在使人们的生活方式发生转变，使人们原有的价值观念在被削弱的过程中异化”。[1]

文化安全的核心是意识形态安全，包括国家体制、制度和社会意识的独立与完整。外来文化通过各种渠道大量涌入，不仅仅是经济利益的争夺，更有意识形态的渗透。正如美国学者詹姆斯·彼得拉斯（ James Peter Las）所言: “美国文化帝国主义有两个主要目标，一个是经济的，一个是政治的。经济上是要为其文化商品攫取市场，政治上则是要通过改造大众意识来建立霸权。”[2]在文化贸易逆差的局面下，“民主”“人权”旗号掩饰下的各种思潮，隐含在图书、报刊、音像、网络等载体之中，对我国社会思想文化基础的影响不可小视。在国际出版贸易中，跨国出版集团将强势经济与文化逻辑深度融合，充分发挥拥有成熟规范的运营经验、实力雄厚的资金技术等巨大优势，占领了国际出版市场的大幅版图。相比之下，我国出版业起步较晚，在产业规模、运营策略、技术与人才优势等方面均有较大差距，加之国内市场需求和读者消费的客观因素，版权“引进热”“消费热”相生相伴，对我国文化原创能力和原创作品的市场影响力产生较大影响。

可以说，文化贸易的精神价值大于其物质价值，因而成为各国服务贸易政策关注的重点。纵观世界，大多数国家在文化贸易的开放程度上总体持谨慎态度，对文化贸易的各种限制和保护远远超过货物贸易。目前，除了极少数国家相对全面开放文化市场外，世界绝大多数国家或地区通过市场准入制度、非国民待遇等措施对自己的文化传统和文化市场加以保护。法国等坚持认为文化产业不仅涉及本民族文化传统和国民凝聚力，而且涉及国家形象与国家安全，与其他产业有较大区别，必须视为特殊领域。法国自20世纪80年代关贸总协定谈判到世界贸易组织（WTO）谈判，提出并坚持“文化例外”原则，反对国际文化自由贸易政策，反对将文化贸易列入一般性服务贸易，并逐渐演变为众所周知的“文化多元化”原则。2013年6月14日，法国文化部长奥雷利·菲利佩蒂在《法国——直面自由市场坚持“文化例外”的先锋》一文中阐明法国坚持“文化例外”的立场和主张：“欧盟和美国期望达成的贸易与投资协定是一项充满希望的计划，有助于扩大双方的经济交流、促进增长和加强跨大西洋伙伴关系。法国支持这项行动，但必须在尊重‘文化例外’的前提下进行。法国要求将文化和视听产业排除在贸易协定之外。”[3]加拿大也同样坚持和推行“文化多样化”原则，提出要坚持自己的文化独立性，对于媒体规定了“加拿大内容” 的比例，对本国文化产业采取补贴、减免税收等多种扶持措施，对外国文化产品进入和外国文化企业投资作出限制性规定。[4]

我国2015年新修订的《国家安全法》第二十三条规定：“国家坚持社会主义先进文化前进方向，继承和弘扬中华民族优秀传统文化，培育和践行社会主义核心价值观，防范和抵制不良文化的影响，掌握意识形态领域主导权，增强文化整体实力和竞争力。”在对外出版贸易中，应遵守国家安全审查监管制度，并善于利用“文化例外”等国际规则和国际惯例，实行必要的保护措施和例外规定，依法禁止和限制有害内容、平庸低俗出版物进入我国市场，切实维护我国文化根本利益。

四、以创新推动对外出版贸易高质量发展

习近平总书记多次强调，提高国家文化软实力，关系我国在世界文化格局中的定位，关系我国国际地位和国际影响力，关系“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦的实现。为此，我国出版业应围绕这个中心任务，坚持以创新为引领，进一步扩大出版物出口贸易，提升对外出版贸易质量，讲好中国故事，传播好中国声音，增强中华文化的吸引力、亲和力和感召力，更好展现真实、立体、全面的中国，推动文明交流互鉴，为实现世界文明和谐发展作出积极贡献。

一是创新理念和内容。推动对外出版贸易从规模增长向质量效益增长转变，持续发力，久久为功。创新内容表达，突出思想内涵，彰显价值观念。坚守中华文化立场，大力发掘中华文化出版资源精华，把民族特色和世界潮流结合起来。聚焦当代中国发展进步的主题，总结形成并准确阐释中国道路、中国理论、中国制度，把中国核心价值观贯穿在作品内容之中，表明中华民族的精神追求、精神基因和精神标识。同时注重反映中国与外部世界的话语共同点、利益交汇点，体现爱情、亲情、友情等人类共同的情感，关注和平、发展、进步等全球共同的议题。

二是创新规划和布局。以全球为目标，加强科学规划，进行合理布局。发挥比较优势、地缘优势等，突出重点项目、重点地区和重点方向，继续深耕欧美发达经济体等传统市场，着力加强与“一带一路”国家的贸易合作，积极开拓周边国家、亚非拉新兴经济国家市场和小语种文化圈市场，巩固扩大港澳台地区市场。加强国别研究，深入系统梳理，确定一批具有战略地位的国家，进行长期性、战略性布局和投入，策划适应性出版产品，培养阅读和使用兴趣，使这些国家成为中华文化走向世界的友好使者。

三是创新方法和手段。采取融通中外的概念、范畴、表述，多贴近外国受众的思维习惯和语言习惯，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，把“陈情”和“说理”结合起来，把“自己讲”和“别人讲”结合起来，使中国故事更多为国际社会和海外受众所理解认同。借助国际主流发行渠道，用市场化、商业化模式拓展国际市场。可探索多种合作方式，在世界主要城市的地标性书店设立“中国书架”，汇聚中外文版中国主题图书集中展销。可利用各类书店以及海外银行、餐馆、超市等渠道，展销中国书刊，让中国出版物被更多的海外读者看得到买得到。

四是创新业态和形式。推动对外出版贸易产品由传统形态向数字形态转型，有效延伸出口产品产业链，不断丰富出口产品形态。充分利用数字出版产品便捷、快速、生动的传播优势，以产品形态创新为手段，进军海外数字出版市场，推动传统出版和新兴出版加速融合“走出去”。利用互联网、大数据、按需印刷等新技术改造传统出版输出模式，推动电子书及各类新兴数字出版产品输出，线上线下产品互为补充，提高国际市场覆盖面。加快实施品牌战略，鼓励出版企业到境外注册运营，在国际出版市场打造知名中国品牌。

五是创新体制和机制。针对新形势新问题，及时研究出台新政策，完善配套政策体系，为对外出版贸易营造良好的政策环境。加强项目资金统筹整合力度，完善和优化投入机制，提高资金投入和产出比例。实行外汇管理便利化，对出版物出口重点企业优先提供通关便利等。健全支持出版企业到境外上市、投资的保障体制，鼓励金融机构为出版企业在境外经营提供融资支持。创新人才机制，培养与引进并重，尽快造就一批熟悉海外出版业务、具有跨文化管理能力的国际化人才。